网络社区营销中社区平台的选择

　　［摘 要］随着我国社区技术的高速发展，网络社区日益普及和成熟，越来越多的企业将网络社区作为平台进行营销活动，网络营销也进入多维交流型社区营销阶段。选择一个合适、高效、有价值的社区平台，成为网络社区营销成功的首要环节。
　　［关键词］网络社区；网络社区营销；社区平台
　　［中图分类号］F121 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0085-02
　　
　　1 我国网络社区的现状
　　
　　我国网络社区用户规模不断壮大，社区论坛、博客等的普及、使用率较高，网民对网络社区的信任度越来越高。2007年中国网络社区用户5500万人，预计2009年网络社区用户将超过1亿人，2010年达到1.4亿人。截至2008年6月，2.53亿网民中拥有博客/个人空间的网民有1.07亿人，占42.3%，半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，用户达7092万人。社区论坛/BBS用户规模达到9822万人，访问率为38.8%，在论坛/BBS上发帖的网民近5931万人，占23.4%。网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量时间都消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客（Blog）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。消费者越来越喜爱和信赖网络社区，依靠它获取、存储和转发各种与产品相关的信息。网络社区的作用已远远超越了普通媒体，成为许多网民的第二生活空间，为企业发展网络社区营销创造了绝佳机遇。
　　
　　2 网络社区是高价值的营销平台
　　
　　网络社区的繁荣，分享、传播技术的成熟与便利，使消费者逐渐掌握信息的主控权。在网络社区中，消费者变被动为主动，拥有更多的发言权，都有可能成为产品的宣传员，消费者之间的经验传授、使用感受分享可以真实而深刻地影响其他消费者，逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区。网络社区不仅是互动交流的平台，更是一个有效的营销场所。
　　随着互联网成熟度的提高，网民们不再单纯依靠广告信息来进行消费决策，而主动地通过网络社区获取产品信息。他们购买前在社区里搜索产品信息，询问价格，了解别人的使用心得，再参与体验产品或相关活动，成为产品的使用者，购后的感受再传递他人，对周围的人施加影响。超过八成网民在购买商品前通过社区来查阅信息，其中对商品产生兴趣和已经产生购买欲望的分别占 45.5%和40.1%。用户在社区论坛查收商品目的性很强，没有明确购买需求，随意浏览仅占3.6%。
　　网络社区不仅是网民获取信息的渠道，也是网民寄托情感、互动交流的平台。有特殊喜好或共同消费体验的人群，一旦通过网络社区建立起某种经常性的联系，就会长期附着于此，因此，网络社区的用户黏性很高。网络社区以兴趣爱好为纽带，凝聚的用户群是一个相对集中的分众群体，每一个社区都是一个真正的人际圈。网络社区如论坛、博客等大都具备了消费者主动搜索信息的特质，在主动搜集信息的过程中，消费者因各自的生活方式和兴趣偏好的差异，在选择接触媒体的环节就已经自觉形成了群体细分。网络社区的这种分众效应为目标市场营销奠定了基础。网民在社区中大量地、频繁地进行着毫无保留的信息分享和沟通，提供对产品最真实的反馈信息，是最为透明的信息源。受众的共同志趣背景和近似人际传播的环境，使信息源显得更为真实、客观、可靠，能获得很高的信任度。黏性高、分众效应明显、信任度高等特点使网络社区具有较高的营销价值。
　　
　　3 我国网络社区形式丰富，种类繁多
　　
　　由于网络社区定义的不明确和我国网络社区发展的不成熟，无法对其进行严格意义上的划分。通过笔者对我国主要的各大网络社区的浏览和分析，大致分为以下几类：
　　第一类是综合性社区，如网易、猫扑和天涯等。社区人群为普通大众，内容包罗万象，从时事政治到生活服务，以兴趣爱好休闲娱乐为主，多设论坛、贴吧或个人空间等，提供便利的网民沟通交流和分享互动的信息平台。像猫扑其实就是一个信息大杂烩。
　　第二类是集成性或整合性社区，如奇虎和大旗网等。这种社区是通过在线社区间互换内容和链接，来集成或过滤信息。奇虎就是一个中文社区论坛搜索引擎，它能自动抓取联盟论坛的内容，按照一定的目录分类向访问者展示各种信息。大旗网打着“口碑聚合门户，谈论影响中国”的口号，聚合中文论坛热门帖子、图片和视频，设有口碑榜和体验中心，提供Web2.0消费指南。
　　第三类是交友社区，如百合网、世纪佳缘、若邻网等。它们主要是以婚恋交友或商务社交为目的提供信息的服务平台。如世纪佳缘就是一个较大的婚恋网站，若邻网则定位于全球最大的中文商务社交网络。
　　第四类是校园BBS和教育社区，如清华的“水木清华”社区、厦门大学的“鼓浪听涛”社区等，主要面向在校学生，以校园学习生活为主。一般规模较大，会员交流活跃，有一定的影响力。
　　第五类是企业自建的品牌社区，如可口可乐与青少年联系互动的“Icoke”。 NIKE的足球球迷的社区网站“joga.com”，联想开设的“联想阳光部落”。这些社区虽不是由网络自发形成的，带有一定的营销色彩，但它也聚集了一定兴趣和爱好的人群，是一种特殊的网络社区。
　　第六类是其他社区，它们通常有自己独特之处。如南京西祠胡同的“西祠大市口”等板块直接吸收商户入驻社区，招揽生意，是“网络社区+电子商务”的新模式。而北京“天通苑”等社区类网站试图将生活社区内的邻里关系移植到网络上，为社区内家政服务、租房信息、二手货交易等信息服务和电子商务创造有效平台。
　　随着网络技术的发展，网络社区的表现形式越来越多样化，有以文本为主的BBS和讨论组，有图文并茂、具有语音或视频的博客社区和播客社区，还有以虚拟形象、三维互动为主的三维虚拟社区等。特别是正在兴起的三维虚拟社区为我们提供了一个近似现实世界的三维空间，网民可以通过选择性别、外形甚至人种来建立“化身”或 “虚拟形象”，在其中工作、购物、结婚、做生意等。这种高度仿真的互动体验，有助于建立产品置入营销的有效平台。
　　网络社区形式各异，各具特色，为企业的社区营销提供了广阔多样的平台。
　　
　　4 选择有特色和传播价值的社区平台
　　
　　4.1 社区平台的衡量
　　做好网络社区营销的前提是，选择有特色和传播价值的社区平台，并针对性地对受众进行营销活动。
　　有特色是指该社区文化与用户的志趣相符并有别于其他社区，社区受众与企业的目标顾客相吻合。这就要分析网络社区的主体人群及成员的基本特征（需求共性、收入水平、消费能力及价值取向等），以此判断产品顾客与社区用户的重合度有多大，要传递的品牌理念与社区文化的契合度有多高。上海相宜本草化妆品公司在销售产品时，选择唯伊网（www.weyii.com）作为其营销平台。因为唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，用户以20~30岁人群为主，她们的品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新产品或品牌。相宜本草作为国内天然本草类化妆品的年轻品牌，虽品质良好，但市场认知度较低，消费者对该品牌了解较少，其价格较适合年轻群体。唯伊网独特的社区文化和年轻的用户群正与相宜本草的产品定位和目标顾客相符，这为其成功的营销奠定了坚实的基础。
　　有传播价值是指该社区作为媒体介质应具备高聚合力、强公信力和高用户黏性。营销信息如要获得关注度，需要在目标群体相对密集的区域进行集中投放传播。因此要选择聚合力高、有人气优势的社区。换言之，社区密度和流动性大，活跃度高才能吸引相关网民积极参与。公信力强主要指社区在某一领域或某方面应有一定的权威性，有比较公正客观的认知形象。网民对网络社区的信任与认同能吸引其他媒体转载，促进产品信息的多次传播。用户黏性是网络社区特有的核心价值。用户黏性高的社区能提高用户在社区平台的停留时长及登录频次。
　　4.2 社区平台的选择
　　企业利用网络社区进行营销无非两种选择：自建品牌社区或利用公共社区。两个选择，各有利弊。企业自建的品牌社区能更好地传递品牌信息，能系统而专业地介绍产品知识，提供咨询信息服务，能针对目标市场的需求设计更有效的互动，实现精准营销，提高顾客满意度，沉淀品牌影响力。但是由于这种信息渠道对消费者来说，毕竟是商业来源，可能会引起一定的戒心或反感，进而降低信息的可信度。一些中小企业的不知名品牌，如建立自己的社区，可能因其无人知晓，需要耗费大量的时间和费用做网站的宣传推广，意义不大。而公共社区大多发展较成熟，有自己独特的社区机制和文化，有自己稳定的用户群，在聚合力、公信力、用户黏性和宣传成本方面要优于企业自建社区，只要选择得当，聚众能力、沟通成本、传播效果都是比较理想的。笔者认为，知名品牌应以企业自建品牌社区为主，而一些中小企业或年轻品牌，应选择综合性公共社区作为社区营销的平台。知名品牌自建社区有一定的优势，因为这种企业大多实力雄厚，营销手法比较成熟，品牌又拥有一定的知名度和认知度，具备一定影响力，自建社区可以最大范围地聚拢顾客和关注品牌的人群。
　　
　　参考文献：
　　［1］李思.肯德基的符号营销［J］.成功营销，2008（7）:80-82.
　　［2］王成.社区营销：Web2.0时代催生又一主流［J］.广告大观，2007（7）:131-132.
　　［3］亢园园.妮维雅：在网易“弹力塑身”［J］.销售与市场（战略版），2008（8）:89-90.
　　
　　［收稿日期］2008-12-17
　　［作者简介］张静（1975—），女，南昌市职工科技大学经管系讲师，硕士，研究方向：国际营销。吴静瑜（1973—），女，江西司法警官职业学院管理系讲师。