产品销售疲软的原因诊断与救市策略

　　［摘 要］产品出现销售疲软现象在营销实战中非常普遍，然而销售疲软原因的分析却经常出现“指鹿为马”或“盲人摸象”式的错误，结果导致市场拯救措施的失策、市场拯救结果的失败。科学全面分析产品销售疲软现象背后的原因，研发和实施具有针对性的市场拯救策略，是成功救市的关键。
　　［关键词］产品销售疲软；原因分析；市场拯救
　　［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0078-03
　　
　　产品销售疲软是指产品已经成功导入市场但销售出现了非正常疲惫状态，具体表现为产品成功上市以后销售状态不温不火、销售增长不快不慢甚至停止或下滑等，与正常接近产品寿命周期的成熟阶段后期以及衰退阶段的销售下滑不同，它出现在成长期或者成熟前期两个阶段，因此是非正常的疲软状态，是不应该出现的疲软状态。这种产品的市场概念和市场本质是没有问题的，问题存在于营销执行与操作层面，因此应该是能够治理好的。只要销售疲软的原因分析正确，解决销售疲软问题的方法正确，措施及时，这种产品还有很长的市场寿命，能够为企业做出更大销售贡献。否则，就有可能提前夭折退出市场。
　　产品出现销售疲软现象，这在营销实战中是非常普遍的。因此，解决销售疲软问题使之销量提升具有重要而普遍的现实意义。
　　
　　1 产品销售疲软的原因分析与诊断
　　
　　在分析和诊断产品销售疲软原因的过程中，常常会出现这样的现象：向一线销售人员和经销商了解原因，他们的第一反应基本上是产品质量不如以前，价格又高，销售政策还不灵活，物流配送还不及时，售后服务也跟不上。再有就是营销策划水平低，广告太少创意平淡没有新意和冲击力，促销活动力度也不够，竞争对手在这方面可是力度很大攻势很猛。再要么就是现在市场淡，城里人都不上商场，农村有点消费能力的农民都出去打工去了。而2008年最新的说法则是，全球金融危机中国也难以幸免，工厂倒闭，农民工提前返乡，却没有或较少拿到工钱，购买力降低。一般不会提及销售人员和经销商自身的问题。
　　而向生产制造以及技术部门了解原因，则可能是另外一种答案：我们的产品技术是最先进的，质量是最好的，比竞争对手可强多了。销售不好，是销售力量不足吧？是销售人员不够努力吧？再要不就是市场部门和销售人员水平差。
　　而营销计划和财务部门对销售人员质疑价格高导致产品难以销售则有不同意见：如果只要降低价格就可以实现销售，公司就不需要销售人员了。又要产品价格低质量好，还要广告多促销力度大，这样的销售人员有什么本事？公司还怎么赚钱？
　　对于产品销售疲软的原因分析，经常会出现这种“指鹿为马”、“盲人摸象”式的境况，归因错位“嫁祸于人”的状况经常存在。如果不全面客观分析，单方面采信某个部门某类人员的意见，极有可能误诊从而导致药不对症，市场拯救的费用成本投入了不少，但产品销售疲软问题仍然得不到解决，严重者甚至会形成企业内部部门之间的矛盾，导致互相指责互相攻击，破坏了团队氛围，销售问题不但得不到有效解决，反而愈演愈烈越来越糟。
　　其实，产品出现销售疲软的原因，有可能很简单很直接，也有可能很复杂，每一个影响市场与销售的层面与环节都有可能是产生或隐藏问题的节点。归纳起来，可以从以下几个方面来分析和诊断可能造成产品销售疲软的原因。
　　1.1 竞争方面可能的原因
　　出现销售疲软的原因，有可能是前期产品成功的市场导入与市场增长引起了竞争对手的关注，市场机会的显现吸引了新的企业加入，而新加入的竞争者只是跟风性操作，并没有投入资源拓展新的市场空间，并没有扩大整体市场空间，因此，原有产品市场被竞争对手分割，导致企业产品销售停滞或下滑。
　　1.2 产品方面可能的原因
　　产品本身也可能存在一些问题导致出现销售疲软。一般来说，产品方面导致销售疲软的原因主要表现在以下四个方面：
　　（1）产品技术没有很好地完善，产品品质不够稳定，售后服务能力和水平又没有及时跟上，导致用户使用体验感觉不好，评价不高，购买意愿下降。
　　（2）产品概念单薄，产品整体概念不够丰富，难以支持更广泛的市场层面。
　　（3）消费者对产品的基本需求已经满足，并且出现了扩增需求与期望需求并寻求满足，但是产品的研发没有及时跟上消费者的需要，改进型产品、换代型产品没有研发出来并推向市场。
　　（4）消费者的差异化需求开始出现，已经出现或事实上已经存在市场细分化现象，而产品的差异化与相应营销手段的差异化却没有跟上。
　　1.3 价格和销售政策方面可能的原因
　　产品销售价格和销售政策是影响销售更直接更敏感的因素。导致销售疲软的价格与政策原因主要在于：
　　（1）产品定价未随着产品推广的节奏和产品市场寿命的周期阶段及时进行调整，仍然保持在市场导入期的较高价位，难以实现产品的普及和大面积推广，形成销售停滞与疲软。
　　（2）销售政策存在问题，经销商或代理商经营利润不足，销售动力不足，积极性不高。
　　1.4 分销渠道方面可能的原因
　　分销层面也是经常且直接形成产品销售疲软的重要层面，但是销售部门销售人员往往又不愿意正视与承认这方面的问题，因此，尽管销售疲软的分析经常选择分销渠道和销售执行着手，但是却往往难以在这里找到确切的原因。
　　（1）销售执行存在问题，急于求成，或急功近利，前期经销商通路压货过多，库存滞涨，走货不畅，周转缓慢，导致后期销售疲软没有增量。
　　（2）市场管理出现问题，串货频繁，价格混乱，经销商代理商产生抱怨，积极性受到挫伤，甚至由于问题严重且长期得不到解决而失去信心。
　　（3）销售人员与经销商或代理商习惯性操作，缺乏激情和动力，缺乏销售方式创新，对疲软产品疲软问题熟视无睹，没有改变的意愿与措施。
　　（4）分销渠道沿用上市导入期或成长前期的策略，销售业务人员无心或无力改变渠道现状，不去拓展渠道拓展客户以扩大市场，致使销售原地踏步市场无法成长。
　　1.5 促销沟通方面可能的原因
　　促销沟通不足也是导致销售疲软的常见原因。而一般情况下，这方面的主要问题在于：
　　（1）产品的沟通传播与促销力度减弱或者停止，为节约推广费用资源仅仅凭借上市导入期和成长期的推广形成的认知资源惯性销售，品牌资产和广告印象几近淡化，消费者开始遗忘，终端销售出现不畅现象。
　　（2）广告创意和产品卖点出现钝化，消费者感到老套，没有新鲜感，吸引力下降。
　　
　　2 销售疲软产品市场拯救的思路与对策
　　
　　针对疲软产品产生的原因，可以采用的市场拯救策略包括以下几个方面：
　　2.1 从竞争差异化方面考虑
　　（1）分析竞争对手的产品及其营销策略，评估其竞争实力，制定有效的竞争策略，或抢占、瓦解、渗透对手市场夺回被竞争对手分割的市场，或开辟新的市场区间扩大自己的市场范围。
　　（2）研究竞争对手的产品，避免产品同质化，研发差异化产品，开发差异化市场，实现差异化竞争。通过产品差异化、定位差异化、形象差异化、营销策略差异化，避免竞争混战，通过有效的差异化区隔市场，形成独特的稳定市场。
　　2.2 从产品方面考虑
　　（1）丰富产品整体概念，从核心产品向形式产品和扩增产品拓展，丰富产品内涵，改善产品服务，实现产品升级，增强产品对消费者的吸引力，从而扩大产品市场。
　　（2）发掘消费者未被满足的产品需求，研发改进型产品或换代型产品，从而扩大产品市场。
　　（3）发掘消费需求差异，开创细分市场，研发细分产品，并实行差异化定价和促销，实行差异化营销运作，以扩大产品整体市场。
　　
　　（4）改善产品技术，稳定产品品质，以形成良好的消费使用体验，并通过用户口碑传播带动新的消费。
　　2.3 从价格和销售政策方面考虑
　　（1）根据产品推广规划，调整产品价格，降低产品消费门槛，扩大消费者阵容，普及产品消费。
　　（2）强化产品市场管理，严厉打击串货乱价行为，维护市场秩序，稳定经销商、代理商信心。
　　（3）优化销售政策，增加利益牵引和信心激励，调动经销商积极性。
　　2.4 从分销渠道方面考虑
　　（1）根据产品推广规划，调整渠道策略，拓展销售渠道，实行市场精耕细作。
　　（2）对于既影响品牌形象又无法实现正常销售的渠道或终端积压产品，下决心实行返厂处理等措施，用自己承担责任的诚信态度与勇气，重建经销商或代理商信心，以利于下一步的产品推广与销售。
　　（3）开发新的区域市场，或者从区域市场拓展为全国市场，或从国内市场拓展为国外市场，通过产品市场地理空间的拓展扩大产品整体市场规模。
　　2.5 从促销沟通方面考虑
　　（1）增强沟通传播力度，快速恢复、巩固和提升消费者对品牌与产品的记忆与认知，增强产品的市场拉力。
　　（2）通过升级产品、换代产品、差异化产品以及细分产品的上市，改变沟通传播主题诉求与广告创意表现，活跃品牌形象和产品形象，刺激新的消费需求。
　　（3）策划积极有效的终端促销活动，解决通路和终端的产品库存，为启动新一轮产品推广扫除障碍。
　　（4）开展经销商、代理商和销售人员的精神激励和产品知识培训，策划相关的销售竞赛活动，从态度、技能和利益等方面促进中间商和销售人员采取更为积极的销售行动。
　　
　　3 疲软原因诊断与市场拯救策略的整合
　　
　　产品销售疲软的产生原因，可能是上述原因当中的某一个、某几个，也可能是这些原因的全部，或者还有上述分析中没有提到的原因。在单一原因的分析诊断中，一定要抓准，否则，市场拯救对策无法对症显效。在多原因的分析诊断中，一定要注意原因的主次，否则，市场拯救对策可能治标不治本，没有从根本上解决问题。
　　同样，产品销售疲软的市场拯救策略，也可能只需要上述措施中的某一个、某几个，也可能需要动用上述全部措施，甚至上面没有提到的其他措施，因为疲软的原因是复杂的、普遍的和系统性的，不是一招一式的单一办法可以解决的。在策划销售疲软产品市场拯救的策略方案过程中，既要注意“针对有效、各个击破”，又要注意防止“头痛医头、脚痛医脚”；既要解决目前存在的问题，又要尽可能防止将来可能出现的问题；既要注意达成提升的目标与任务，又要注意解决问题的成本和代价、时间和效率。
　　
　　［收稿日期］2008-12-02
　　［作者简介］朱华锋（1962—），男，安徽安庆人，副教授、高级经济师，经济学学士，研究方向：营销策划。