百度的危与机

　　中国互联网领跑者百度遭遇创业以来最大困局，李彦宏说：“我需要为此埋单”。
　　
　　2008年11月17日，是百度创始人李彦宏的40岁生日。当晚，李史无前例地办了一场生日聚会，宾客们觥筹交错间，李的公司正被华尔街“用脚投票”：到收盘那一刻，总市值缩水了25%，14亿美元就此蒸发——这相当于新浪的总市值。
　　作为纳斯达克过去三年最受追捧的股票之一，如此恐慌景象对百度尚属首次。网络上、媒体间，关于百度搜索结果、商业模式和商业道德的讨论不绝于耳。而在此次风波之后，百度无论短期应对还是长期的调整，都是值得仔细审视的：恰是在一次相对剧烈的阵痛之后，正视问题并解决它，才可能变成一家性格更为健全的公司。
　　
　　引爆点
　　
　　这已注定成为中国互联网史上最关键的时刻之一。2008年11月15日，星期六下午，李彦宏接到了来自公司COO叶朋的电话。叶告诉李，刚刚中央电视台《新闻30分》的一则报道，尖锐指出了百度竞价排名中存在大量虚假医药广告，令消费者上当。
　　事后李彦宏回忆说，“我的第一反应是我们需要采取措施，去把这些不好的东西拿掉”。但令李感到“意外”的是，第二天同一时段、同一节目，央视就同一话题展开了延续报道，并指出百度的销售员工帮忙客户造假、甚至存在勒索营销的嫌疑。
　　截至此时，李彦宏对于已经发生的一切的全部判断是：“我觉得这会引发又一轮的公关危机”。17日一早，他召集公司全部高层协商负面新闻的应对之策，当日下午，百度便将涉及医疗信息的关键词全部撤销，进行审核。但为时已晚。随后一月间，百度股价最低时跌到了102美元。市值较年初时缩小逾70%。
　　暴风骤雨式的现实，让李彦宏最终承认：“这次的确是一个不小的危机，尤其是在百度品牌上”。11月的后半个月里，一向不爱社交的李彦宏在短时间内频繁拜访大客户，进行沟通解释，同时，百度将筹备中的广告系统“凤巢”提前推出，供外界测试。
　　平心而论，这已不是百度第一次遭遇接连的品牌打击。多位谷歌人士表示，虽然触及搜索结果的公正性，但它并不像三聚氰胺之于三鹿一般有摧毁性。
　　那么，这一次的危机究竟有何不同？
　　最根本的变化是，百度与华尔街的蜜月期暂时中断了。过去三年里，百度虽然也阶段性展露出问题，但高速成长的业绩和因此节节攀升的股价让它无暇也不必顾及自己的缺点。现在，冷冰冰的资本市场让百度有足够多的冷静空间反求诸己。当然，这也意味着，它终于必须正视上市以来积累的一切因果，彻底调试。
　　
　　没准备好
　　
　　百度上市首日，它就破纪录地狂涨354%，随后两年里它一路直奔400美元的增长曲线的确让人艳羡。当一家公司的市值在12个月里翻上四倍，而它的核心员工又大多手握股票，心态不受影响是不可能的。
　　当然，真正重要的是，百度有没有做好准备迎接股价飞涨后如影相随的挑战。回过头看，百度在这些问题上如果不是缺乏准备，至少也是经验不足的。2006年12月，公司CTO刘建国正式离职，同时，COO朱洪波也向李彦宏提出六个月后离职的申请。很显然，李彦宏对此颇感意外。直到朱请辞十八个月之后，百度才终于空降来了苹果中国区零售和消费类业务部总经理叶朋。
　　2007年，百度收入达到17.44亿元人民币，利润为6.29亿人民币。但相比谷歌（2007年收入166亿美元，净利42亿），甚至国内同档次的选手腾讯（38.2亿元收入，15.6亿元利润），百度的收益和它在中文互联网上的主导地位似乎仍是不相称的。这让百度有理由相信，自己在搜索相关收入上还有太大的挖掘空间。
　　硬币的一面是负责运营的最高管理者留出了权力真空，另一面是全年销售需要翻上一倍，不难想象这对执行层意味着什么。
　　一位原百度广东竞价排名的销售人员介绍，百度的销售管理是“分配式”的：如果不能完成，就很可能被辞退，即使留下来，销售任务仍会不停提高标准。这让销售人员不得不想尽办法实现业绩。如此大干快上之下，很多管理细节就被忽视了。
　　李彦宏并非对此全然无知——这正是他表示要“埋单”的——但在近一年时间里，他需要同时承担CEO、CTO、COO的职位，也让他感到疲惫不堪。甚至，他干脆产生了“逃避心理”：“即使我觉得有问题，可能我也没有花精力去看问题在哪儿，如何来改进。”
　　可想而知，李不会是百度内唯一放松警惕的人。过去四年间，百度从300人团队到7000名员工，加上代理商团队，仅商业运营部门便超过万人。本来就需要一丝不苟的精细打磨，但在资本市场毫不吝惜的认可与追捧下，却都显得来不及也犯不上了。
　　最终的结果，就是所有人都看到的，百度的一些销售人员已经为了卖出广告而无限放宽了销售尺度，并被《新闻30分》曝光。
　　
　　李彦宏的角色
　　
　　事实上，对于今天如此规模的百度，李彦宏个人的意志也的确变得越来越难被迅速贯彻。
　　李彦宏的精力投放方向被认为是值得商榷的。比如，过去两年里，他大约有5%到10%的精力放在日本业务上。公司内部为百度日本在2008年定的目标是年底进入日本前20，但至今，百度在Alexa上的排名仅为日本网民访问网站的三百多名。虽然李彦宏仍然保持耐心，但旁观者却开始质疑：百度内部有待解决的问题不是更多吗？
　　李彦宏也开始重新思考如何平衡在产品、技术、销售管理和品牌方面的精力投入。
　　某种意义上，这回到了一个老问题，就是李彦宏其实需要一个CEO，好让李抽身出来，更多的扮演百度的精神领袖和技术方向的制定者。对于这样一个人物的寻找，始于八年前百度创立之时。但在上市后，有着更多资源的百度反而暂停了这一努力。李彦宏对此的解释是：可遇而不可求。
　　李彦宏是个极为“务实”的人。当然，在百度创业之初，这种“不浪漫”的气质让它的技术实力早早领先于多数同行。但长远呢？李彦宏觉得不能为了创新而创新，而是要基于市场的变化。这种思路至少在三个层面已经阻碍了百度的成长：目的性太强的创新，可能让百度错失很多机会；百度的产品也已经颇长时间没有给外界惊喜了；百度的品牌涵义正被冲淡，李彦宏的确感受到了百度的现实与外界预期之间已经有所落差，对此他还没有答案。
　　
　　凤巢
　　
　　11月17日那一周，百度新广告系统“凤巢”仓促上线，它能在多大程度上改变这家公司的营收？
　　首先可以确定是，如果没有这样一场风波，凤巢是不会如此登场的。一名已经测试过凤巢的人士表示，凤巢几乎完全复制了谷歌广告系统的形式。问题也随之而来：凤巢系统，或者说谷歌的广告系统，对于中国广告主来说似乎太复杂了。美国的中小企业普遍对新技术的接受度较好，这种培训并不难展开。但同样的系统应用在中国就成了一个麻烦。
　　这个问题现在需要百度来解答：它在中国20万且在增长的中小企业客户，是个极为庞大的待教育群体。业内人士认为，让中国用户充分适应这套系统，可能需要四五年时间。而且，目前看来，凤巢远未到称得上“完善”的地步——而谷歌的技术已经成熟到采取“语义匹配”，可以根据互联网上的用户反应智能地为关键词选择相应匹配广告。
　　
　　对手
　　
　　至少对外时，李仍是一个内省型的人。当被问及如何看待外界所说的这次危机源于百度对手的“搞鬼”，李还是说：“我们先往内部看，先把错误改过来。”
　　但不知不觉间，谷歌、阿里巴巴和腾讯正对百度形成合围之势，2008年9月初，反流氓软件联盟开发的“365门神”已经提供屏蔽搜索引擎竞价排名的插件。很显然，百度自由自我的阶段已经结束。
　　在业内人士看来，未来一段时间里，百度的竞争对手暂时已不是谷歌，而成了阿里巴巴。百度和阿里巴巴之间其实有着高度重合：他们都是为中小企业进行推广和营销的平台。
　　2007年11月，百度正式宣布进军C2C。9月8日淘宝宣布屏蔽百度搜索：马云不准备与百度分享胜利果实了。这就注定双方会有着空前漫长而惨烈的竞争。
　　11月26日晚上9点，近两个月未在博客上发言的李彦宏突然发表了一篇不足百字的小文：“今天白天北京刮风了，一扫几天来城市积累的污浊空气，夜幕降临……不堵车的北京，无比的迷人。”
　　李表示，经历了长达两周的负面信息与压力的积压，他在那一刻把该想的问题都想清楚了，心情也便豁然开朗，他最需要做的事情，即高层团队的完善，该做的已经做完了。
　　从另一个角度看来，百度在这样一个时刻遭遇危机，并不是最坏的局面。但这究竟是百度超越过去的一个起点，还是由盛而衰的拐点，仍然并不确定。
　　李彦宏说，公司遇到问题时，他也曾问过知近好友，究竟这意味着什么。对方的回答是，如通用电气、西门子这样百年长青的公司，也曾经有低落时，当然，还有更多公司已经泯然于历史——他关心的，是一家公司究竟怎样才能爬起来，并基业长青。（赵霅煜对本文亦有贡献）（摘自：《环球企业家》2008年第24期 编辑：周南）