跨文化背景下的商业广告翻译技巧

欧阳敏 马 艳 林德福

中图分类号:F713.8 文献标识码:A

内容摘要:广告作为一种应用语言,是现代社会中信息传播的媒介方式。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动,广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视,从而使译文保持原广告的宣传效果。

关键词:商业广告 翻译 文化

在世界经济日益发达的今天,广告作为一种传播信息的方式,有着促进销售、打开市场、刺激生产、推进经济发展的作用。广告翻译既是两种语言间的交流,又是两种文化间的交流。由于中西方在社会发展历程、历史政经、价值观念、风俗习惯、伦理道德等方面存在着很大差异和不同,要实现文化价值,充分理解、准确传递原广告所负载的文化信息、情感,避免出现误译成为广告语翻译成败的重要因素。

因此,在广告语翻译中应充分考虑译入语的语言文化、心理文化、审美文化和国外消费者的思维方式等纳入商业广告的翻译原则中,促进文化交流和理解,从而能够引起消费者注意,激发起他们的兴趣和欲望,给他们留下深刻印象,最终使消费者实施购买行为。否则,译文就难以得到译入语国家消费者的认可,无法实现广告诱导功能,甚至会违背大众文化和审美水平,从而严重影响商品销售。

语言是文化的载体,是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系,即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系,形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯,同时也形成了不同的语言风格。王佐良说:“翻译中最大的困难就是两种文化的不同”。依据顺应理论的观点,在商业广告翻译时,翻译者应针对文化差异,将文化心理、文化观念、文化审美及思维方式纳入商业广告的翻译原则中,使译文保持和原广告一样的宣传效果。

译入语语言文化及文化心理背景下的广告翻译

中西方不同的地理环境、文化环境、生活环境形成了各自鲜明的民族特色。比如,迥然不同的文化习惯使得中西方人在用词的褒贬含义方面也不一样。中国人所指的“西风”、“西北风”往往是凛冽的寒风;而英国人心目中的“西风”却是温暖的风,如It's a warm wind, west wind, full of birds' cries. / And April's in west wind and daffodils. (John Mansfield:Ode to the West Wind)。所以,我国东风汽车公司在翻译“东风”牌汽车的商标名称时没有直接译成East Wind,而是另辟蹊径,把东风译成Areoles(风神),主要考虑到中西文化差异,不失为翻译的佳作。“风神”在世界大多数国家被视为“吉祥”和“美好”。

在中英文广告对译中还有很多成功例子,它们对接了两种语言的文化习惯,译语准确无误地再现了原文的创意。如,Kiss Me牌唇膏,在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩。如果直译为“吻我”,大多数中国人会有尴尬甚至冒犯之感。所以按其音译为“骑士美”,美字也凸显了唇膏令女性魅力四射的效果。另外,Fresh-up with Seven-up,提神醒脑,喝七喜,Seven-up 被译作“七喜”,也迎合中国消费者“吉利、喜庆”的文化心理。

文化差异因素常常会制约语言的使用,在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。如,减肥保健药品在以减肥为时尚的美国十分走俏,但我国的一种出口试销“轻身减肥片”却无人问津。市场调查结果显示,问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets, 在美国人看来此药是专为obese people (特大胖子)服用的,有违购买者的心理,改译为Slimming Pills 后打开了销路。再如,中国的万象牌电池在国外也面临同样的尴尬,因为它被译成了“White elephant Battery”, 在英语国家,“White elephant means useless and a burden to people”。可见,广告翻译中必须顺应目标语文化,完成相异文化间的对接。

译入语文化审美背景下的广告翻译

审美情趣是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物,在另一种文化中未必能引起共鸣。广告翻译是语言翻译,又是文化翻译。因此,在翻译中应避免产生对等式的简单翻译,更应该注重译文与译入语文化审美的衔接,再现原广告的创意效果。

龙,在汉民族文化中不仅是美的,而且是一种图腾,成为中华民族的象征,历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中,龙却是恐怖的怪物,不具任何美感,谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”,东风“雪铁龙”被译为Citron。国际知名饮料Sprite 在英语中意为“小精灵、捣蛋鬼”,十分可人的形象, 带有可爱之意。并非像中国人心目中的“魔鬼”那么可怕。而汉语中,小精灵似乎和鬼精灵在语义上有相似之处,因此,依照中国人的审美观念被译为“雪碧”,“雪”象征吉祥如意;“碧”意味“清澈透明”,该产品很快得到我国消费者的广泛认同。又如,我国一种出口干电池的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”,应该说这种译法没什么错误,但是 white elephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西(sth.useless)或沉重的负担(aburden some possession),因此在国外大量滞销。

译入语价值观背景下的广告翻译

中国与西方文化比较,中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“自省、克己”来表现,进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效,讲求广告的实证性。“省优;部优;免检;金奖”这样的宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不符合西方人的习惯,他们会认为自己有这个判断力,而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭;而西方人则更强调个体,以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在我国香港播放时,直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过的广告语,但是在华人社会自律及传统心理的影响下,这支广告产生强烈反响,不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌,纷纷抗议,后来改译为“应做就去做”。可见,迎合当地价值观念,才能使广告的商品被接受,进而打开市场,更好地传播广告文化。

我国汉文化深受儒家思想的影响,主张“中庸”,突出“集体主义”,反对“自我”意识,而英语文化强调“自我”,突出“个人主义”。因此在广告语言创作中,西方英语广告常以“个性”、“独立”作为主题,以促销产品的个性化感受作为卖点,以针对个人的口吻对目标顾客进行说服,大量使用祈使句。据语言学家统计,广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。祈使句本身包含请求、命令、劝告、号召人们做某事的意义,恰恰符合商业广告劝说和敦促消费者采取行动的目的。

中国集体主义的价值观反映在广告语言的创作上,从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少广告文案极力说服异质市场的消费者购买同一种产品,如,“男女老少皆宜”(suitable for people of all ages),“大家都喜欢”(loved by all)等,这样的广告由于未能突出产品的目标顾客群,缺乏明确定位,极易遭遇西方消费者的冷遇。而随着中国经济融入到全球化进程中,中国消费者也渐渐开始彰显个性,追求与众不同,广告翻译也随着营销理念的变化而变化,满足消费者群体差异。如,Clean Clear译为“可伶可俐”,深受少女们的青睐,这个品牌迎合她们的审美心理,让人联想到聪明伶俐的小女生形象。Olay(玉兰油)、Avon(雅芳)等译名都是针对女性群体,选用“玉”、“芳”等女性喜爱的字眼。

译入语文化习语背景下的广告翻译

英汉两种语言和文化在长期发展中,积淀出许多习语、成语典故,而这些习语、成语典故都有其浓厚的民族色彩,多数英汉习语建立在一定的文化背景上,翻译时顺应目标语文化背景,套用其文化习语,将会激起目标语消费者的兴趣,产生好的宣传效果。“He laughs best,who runs longest.谁跑得最长,谁笑得最好”。这是一个轮胎的广告。看到这句广告词,会想起另一句我们更为熟悉的“He laughs best who laughs last”。此句广告中,用runs longest 去替换laughs last,显得比较亲切,宣传效果明显。在翻译上,句型工整对称,字数相同,易懂易记,还采用了断句的译法,把主句和定语从句分成两个短句处理,言简意赅,符合中文表达习惯。又如,飘柔(Rejoice)的广告语“Start ahead”的译文为“成功之路,从头开始”。译文采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称。所以从“头” 开始;另外,我国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念,意蕴耐人寻味。

总之,广告语言是一个民族在历史、宗教、价值观等诸多方面的综合反映,广告翻译是语言与文化的统一体。文化内涵差异是客观存在,因此,商业广告的翻译者在忠实于原文的基础上,应将英文的语言文化特点、国外消费者的思维方式、审美观及价值观等纳入商业广告的翻译原则中,对接两种文化,译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告词,从而才能使语言消费者对于产品的认识、理解和想象更加深入,增加对商品的了解和信任,产生认同感觉和消费欲望,从而真正实现与原广告等效的宣传价值。

参考文献:

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6.刘小平,曾文雄.跨文化交际中广告文化的传递与翻译[J].贵州民族学院学报,2003

作者简介:

欧阳敏(1955—),女,湖南攸县人,昆明学院外语系副教授,主要从事英语教学研究。

马艳(1963—),女,云南昆明人,昆明学院外语系副教授,主要从事英语教学法研究。

林德福(1955—),男,云南昆明人,昆明学院外语系副教授,主要从事教学管理工作。