可持续营销循环体系的营销机理分析

郭　晶

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:市场营销已作为一种战略性经营理念来发挥其营销价值,企业必须以可持续规划的思想规范其所有活动才能得以长期发展。本文从持续营销视角对山西老字号的发展现状及存在的问题进行剖析,并针对问题提出促进山西老字号可持续发展的营销对策建议。

关键词:老字号 品牌 可持续营销

所谓“老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的传统文化底蕴,经过长期历史的考验由消费者首先对商品质量认可,进而推崇经营者的信誉而取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。在山西省全面实施老字号振兴工程的进程中,如何应对金融危机、振兴山西老字号,利用老字号的品牌优势持续推进老字号蓬勃发展,进而促进山西经济的发展意义重大。

可持续营销对老字号的营销价值

美国营销大师菲利普•科特勒等在关于营销的定义方面已经将其作为一种战略性的经营理念来界定,因此,将市场营销纳入可持续循环理论体系将最大限度发挥营销价值将逐渐形成共识。戴维•赫斯特(David Hurst)的可持续循环圈理论的研究提示一个健全的持续营销机制可以使企业健康持续的发展。而这一成果对老字号持续发展具有特别的借鉴价值。如图1所示,从“选择”到“危机”的循环称为运行周期,如果仅仅执行运行周期则是一个使企业从衰落、兴旺、再衰落的循环,很显然是相对消极的循环;从“危机”产生到“复兴”称为改革周期,企业完全可能在危机爆发之前就树立“危机感”,并积极做出促进企业改革的循环,即使是危机已经发生,也需要通过改革促使其新生。可持续发展的企业能够正视变化无常的市场,不断沿着改革的环圈运行,并可以进入积极主动的良性循环。山西老字号目前正处于固守已有的小富即安思想的影响阶段, 也不奢望冒险将老字号的事业做大。没有扩张和发展的内在动机,持续发展的战略营销规划就无法在老字号中生根发芽。因而认清山西老字号的发展现状,并借用持续营销思想将山西老字号的品牌价值充分激发出来。

山西老字号发展现状与问题

山西老字号主要分布在餐饮、零售、酒醋、医药、服务等行业,目前从总体来看,山西老字号的经营情况并不乐观。许多老字号因缺乏创新,不能适应市场环境的变化,经营状况每况愈下。笔者从持续营销视角分析山西老字号发展问题。

(一)没有形成进入“改革周期”的基础制度

借可持续循环圈理论分析山西老字号目前正处于运行周期的中后期,处于相对成熟、比较满足现状的状态,在固有的一系列理念的形成后反而成为进一步创新发展的羁绊,缺乏突破困境、刺激改革的强大力量。

首先,山西大多数老字号缺乏可持续营销意识。传统国有老字号企业的经营者大多数都是技术或者行政出身,技术出身的经营者往往对技术或产品具有天然的偏爱,导致他们热衷于产品的完善,而不注重顾客需求的变化,抱着“熬了几十年的老汤”的观念不变,依靠秘方打天下,生怕丢了祖宗的规矩,因循守旧、缺乏创新。形成了“长在秘方工艺、短在市场”的经营格局,缺乏持续营销理念,没有创新发展意识,产品和服务不能紧跟现代人消费观的变化。

其次,缺乏进入“改革周期”的触发点—有效的品牌管理机制。而缺乏有效的品牌运营管理科学体系,难以真正激发老字号雄厚的品牌资产价值。与山西人敦厚、朴实的性格有关,山西也有许多好的产品和企业,但是之所以不能提升企业品牌资产,成为强势品牌,很重要的原因在于山西企业在品牌运营方面的理念、手段均欠缺,老字号更是如此。老字号产品在人们心目中的认知度较高、产品质量高是其优势所在。但一些老字号认为自己已经是百年品牌,主要靠口头传播建立声誉即可,这使得许多老字号一般仅限于地域性品牌,很难走出自己“地盘”。

(二)没有有效搭接进入“改革周期”的市场纽带

山西老字号可持续营销纽带搭接不畅,持续营销的有序进行必须有其核心桥梁环节—目标市场战略的保障,而有效的市场细分是应对激烈市场竞争的有效工具。在市场细分基础上,综合考虑企业的资源和竞争优势,确定企业及其产品的市场定位是企业能够获取有效竞争优势的保证。而山西老字号表现出市场细分不足、定位不清的问题。老字号长期以来都是产品单一,营销手段单一,缺乏有效的市场细分,听任市场的变化,而不积极根据新的细分市场需求开发和研制出更好的适应消费者需求的新产品。面对激烈的竞争,产品定位不清,缺少对消费市场的细分,不能准确把握消费者需求和偏好的变化,老字号竞争乏力就成为必然。

(三)缺乏进入“改革周期”的推动力

山西老字号产品创新意识差,主要表现在产品单一、技术含量低。 很多老字号生存到今天,靠的是“一招鲜”。百年前是绝活并非百年后的新意,相当多的老字号今天依旧片面追求产品的特色,不注重对产品结构和品种的调整,以单一的产品维系整个企业发展。在生产工艺上,生怕丢了祖宗的规矩,许多传统工艺技术已经落后,设备陈旧使得产品缺乏创新意识、样式单调、技术含量低,坐吃老本,势必就会出现新产品开发速度过慢,难以跟上市场步伐的尴尬局面。而对于消费者而言,现在可供选择的同类产品很多,也不是非老字号不买,虽说质量不错,但基本款式没什么新意,对年轻一代缺乏吸引力。

(四)缺少促使“改革周期”良性循环的润滑剂

山西老字号品牌资产保护意识弱。众所周知,百年老字号的金字招牌是一种品牌。但是,有了品牌不等于就有了竞争力,山西老字号在自身品牌价值认知上常常比较保守,对其品牌资产的价值提升空间缺乏想象力,因此许多老字号保护意识薄弱、疏于管理,忽视生产保护、法律保护,其商标在国内或国外被抢注,缺乏老字号品牌资产保护体系。进而易于失去持续发展的品牌资源。

山西老字号可持续发展的营销对策

(一)完善可持续营销循环的基础体系

山西老字号应树立可持续营销观念。经营者要改变以生产为中心的经营理念,树立以市场需求为导向的持续市场营销思想。提升老字号企业经营者自身的素质,在市场调研的基础上,认真研究和把握消费者需求,运用现代营销、品牌等理论更新自己的品牌形象,在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上,融合现代优秀的文化,及时为自己的企业以及产品进行定位。老字号在清楚自身所具有的竞争优势后,根据市场环境以及消费需求的变化,对市场做出细分,超越产品本身功能需求,以顾客需求为中心,重新进入消费者的情感世界。

(二)加强与消费者的持续有效沟通

山西老字号多为地域性品牌,产品宣传以及渠道等多局限于山西省内,但是要实施品牌发展,把老字号做大做强,原有的传统传播渠道显然已经不适合此定位,这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新,要充分运用网络、电视等传播方式对老字号进行传播。

相对于众多的新兴品牌,在品牌宣传方面,老字号有自己的优势。数百年品牌声誉的积淀,是一笔巨大的资本,善于运用数百年的品牌沉淀来进行品牌推广,无疑是事半功倍的捷径,而隐性营销就是一条老字号进行品牌营销的捷径。直接利用老字号相关的历史典故或传奇故事,在品牌推广语中融入传统要素,依此可以提升品牌文化,并且通过持久的传播,强化消费者对该品牌传统成分的认同,从而促使消费者产生对该老品牌的认知。

(三)丰富山西老字号的产品组合并持续创新

产品创新是克服山西老字号品牌老化的重要手段之一。首先,以质量管理为核心,依靠科技创新,努力提升老字号产品的核心竞争力。质量是老字号的生命力所在,也是老字号生存之本、取胜之道和盈利之源,因此老字号应继续保证产品质量的前提下,努力提升产品的科技含量,进行质量管理,尽早尽快通过国际质量认证,按国际化标准,推行全面、全员的质量管理。

其次,细分目标市场,对产品进行重新定位。随着时代变迁,人们的各种观念也发生着变化,如健康意识、审美意识的提高等,因此老字号也需要对消费者进行研究,并针对自己产品的档次定位,进行准确的市场细分,在产品款式、口味上不断改进,树立以市场为导向的思想,根据市场需求调整产业、产品结构,适应市场需求,开发出适合人们口味的产品。

(四)将山西老字号品牌保护常态化

将老字号的品牌保护常态化表现在从生产经营、技术创新、法律手段等多方面多管齐下,将老字号持续发展真正纳入品牌长久运营体系中。加大打假和防伪力度保护老字号的信誉和品牌形象,并且增强对老字号发展空间的保护。

品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理,使之不断得到修正和完善,才能提升品牌价值,积累更大的品牌资产。尤其是在老字号在消费者心目中地位有所下降、品牌竞争激烈、消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中,更需要加强老字号品牌管理,精心培育巩固已有的老字号品牌价值。

强化商标注册意识,重视老字号无形资产的评估,尽快对老字号品牌的无形资产进行评估,使金字招牌取得应用的量化价值。对老字号商标进行重点保护,把老字号列为知识产权保护的一项重要内容,对仿冒老字号商标和假冒产品进行严厉的打击,避免品牌无形资产的流失。

基于山西一直缺乏对老字号这一历史文化遗产的重视和保护,缺乏对山西传统商业文化发展的长远规划,山西省商务厅、省整规办联合下发了《关于加强对“中华老字号”品牌企业保护工作的意见》,加大对“中华老字号”品牌的保护工作。一是要加大对老字号企业非物质文化遗产的保护力度。对那些即将失传的老字号手艺与工艺、重要文献、珍贵实物,山西省整规办将与有关部门一道调查和记录,整理、研究,编辑出版有关成果。二是要加大对老字号企业商标标识的保护力度。山西省保护知识产权举报投诉服务中心将利用其综合协调的服务功能和快速便捷的“12312”服务热线,积极帮助企业打击各种商标侵权假冒以及制止商标“抢注”行为,帮助企业通过司法和行政渠道,获得“著名商标”或“驰名商标”认证。 三是要加大对老字号企业网络域名的保护力度。在网络新经济时代,中文域名是企业网上的“互联商标”、“电子标签”。

总之,保有可持续营销的理念、构建山西老字号可持续营销的体系、实施可持续营销的战略战术、加强老字号的品牌管理力度,自然能够使山西老字号在全球濒临金融危机状况依然健康持续的发展。

参考文献:

1.张朝伟编著.老字号的经营秘诀.现代出版社,2005

2.菲利普•科特勒等著.反思:可持续营销.中国市场出版社,2008(5)

3.卢泰宏,吴水龙,蒋廉雄.激活“老字号”的品牌资产[J].北大商业评论,2007(8)