笑声中的陷阱

冯　宁

从湖南卫视自制青春剧集《丑女贝蒂》的热播，到电影《爱情呼叫转移2：左灯右行》的叫座，在欣赏影片之余，“植入式广告”这一概念也逐渐走入人们的视野。这些在不影响艺术本体的情况下顺其自然融入的广告，以“随风潜入夜，润物细无声”的方式，既不显眼，又能盈利，甚至让观众感受不到浓浓的广告味。而在今年5月，《新民晚报》称为“中国第一部广告电视剧”的都市情感剧《红色》，近日传出将在云南开机的消息，则更是令“植入式广告”一词彻底撩开了“神秘面纱”，高调亮相。

除了影视作品外，甚至连春节联欢晚会也在尝试广告的植入，尤其在“春晚”语言类节目中若隐若现的广告，已同那些所谓的春晚“黑幕、内幕”等，都成为每次“春晚”过后各路媒介热议的对象。

何谓植入式广告

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Market，mg)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中。通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了“戈登”杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，甚至一些电影大片俨然就是某个品牌的形象广告，如2009年最新上映的美国电影《当地球停止转动》就是一部不折不扣的韩国现代汽车的形象宣传片。

在国内，20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》(导演冯小刚)首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。如今，植入式广告已经在中国大陆的各个媒介形式中发展得炉火纯青，从电视剧《金婚》到电影《非诚勿扰》，从各类软文再到春节晚会，植入式广告俨然已经将麦克卢汉的“机器新娘”装扮得愈加朦胧。尤其是近几年来的春节联欢晚会，更是各类植入式广告渗透的重点。

在中国现实的媒介环境下，很难有像春节晚会这样可以在短时间内用最简单的方式吸引最多受众的媒介行为了，因此各个广告商和制作公司都挖空了心思使尽了手段将“春晚”变成自己企业形象、产品以及品牌提升的舞台，而央视也十分配合，与时俱进地将“春晚”变成了“摇钱树”，把“春晚”一切可以有广告可乘的机会都用来进行“植入式”包装，每年的广告费都赚得可谓是盆满钵满。

“春晚”的植入式广告无处不在

自1984年第一届春节联欢晚会马季先生的相声《宇宙香烟》开始，春节晚会就从没有与广告绝缘过，与之相反，随着“春晚”关注度的上升以及春节晚会规模的越来越大，越来越多的广告身影开始在春节晚会以各种形式出现。近几届“春晚”，除了春节晚会开幕前播出的每30秒广告费都达到6位数的广告之外，植入式广告更是开始如小雨般“润物无声”地潜移默化于春节晚会的每一个细节之中。

一般来看，“春晚”中的植入式广告通常以视觉植入、听觉植入、视听觉相结合植入3种形式出现。视觉植入是指仅在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标志(Logo)或广告语(slogan)之类的可辨别信息；听觉植入指只以主持人或演员口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语；视听觉相结合植入则是在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息。还有一种植入的方式就是在“春晚”直播的画面切换到观众席上的时候，一些知名企业的老总更是会成为这些镜头之下的常客，这从另一个侧面其实也为该企业做了形象的宣传，如蒙牛的老总牛根生、搜狐的CEO张朝阳……乃至2009年春节晚会观众镜头曝光最高并在“春晚”后被网络媒体热议的百度CEO李彦宏都成了央视“春晚”镜头下最热的观众。

从笔者对于历年春节晚会节目资料分析来看，春节晚会的植入式广告主要有以下一些类型(见表一)。

“春晚”语言类节目成为植入式广告的新宠

当上表中所提到的报时广告、贺电广告、冠名广告、观众席圆桌上赞助饮品、奖品广告、字幕广告、播报贺电广告的丰持人桌前的广告语、资讯广告已经使“春晚”植入式广告无以复加的时候，植入式广告便开始从这些“春晚”的外围向“春晚”的核心——“春晚”的节目渗透，在这个过程中，“春晚”的语言类节目便成了被觊觎的最大的蛋糕。如今，“春晚”语言类节目已经成了“春晚”植入式广告的新宠，在这些植入式广告中，“春晚”的笑星们在给老百姓带来欢乐的同时，更成了这些植入广告产品的免费形象代言人，在他们上台表演的过程中，从舞台、手中的道具到身上的衣着，再到他们的台词都无处不有着某种商品广告“植入”的痕迹。表二是对于近年来春节晚会语言类节目植入式广告的一个统计。

从上表的统计中可以看出，“春晚”语言类节目的植入式广告近几年来每年都会出现，并且植入的广告也越来越多，2009年春节晚会语言类节目的植入式广告更是从道具变成了演员的台词，并且一些节目涉及的品牌之多更是为以往“春晚”节目所罕见。

“春晚”的植入式广告如此垂青于语言类节目，除了“春晚”节目的“外围阵地”如观众台前的饮料、零点报时、拜年贺电等已再无空隙可钻而又希望继续扩大影响的必然选择之外，还有如下两个原因：首先，语言类节目植入广告更加方便，和歌舞类杂技类节目相比，语言类节目有着自己独特的伸缩性和可掌控性，演员可以张口即来，商品信息的传达既显得自然，也便于控制，许多植入广告只需要脱口而出便可以完成。如姜昆的相声《我有点晕》中“百度一下就知道”就是一个很典型的例子。其次，语言类节目是每年“春晚”的重中之重，每年的“春晚”除了特别出彩的节目如舞蹈《千手观音》、刘谦的《魔手神影》之外，语言类节目都是观众“春晚”最为热捧的节目形式，赵本山的小品，冯巩的相声，更是众多观众如今依然关注、收看“春晚”的唯一理由，植入式广告选择语言类节目作为渗透的对象不得不说是广告商“有的放矢”的“对症下药”。

得了钞票，失了观众

植入式广告最大的优势就是让媒体在靠“硬”广告挣钱已经无以复加的时候又给媒体找到了一个新的“软金矿”。现实的例子中我们可以发现，植入式广告不仅可以“创收”，它更是一些媒介产品维持其正常运作的“造血工具”。以《天下无贼》为例，影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其他项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。

作为春节年夜大餐的春节晚会，每年的投入虽然不对外公布，但是从投入的演员、舞台灯光、布景道具，以及舞台后巨大的LCD屏幕等方面来看也是一笔不菲的开支，其巨大的花费可想而知。但是央视的“春晚”早就不是什么“赔本的生意”，每年央视“春晚”的广告收入也是以亿元来计算，2009年仅零点报时冠名广告的投入就达4800万元，贺电拜年环节就让“春晚”进账2亿元人民币。

随着植入式广告开始让相声、小品这些语言类节目沦陷为明星的免费代言广告，“春晚”植入式广告也彻底打开了潘多拉的盒子，有关“春晚”植入式广告的过多的非议也开始甚嚣尘上。每年“春晚”过后，有关于央视“春晚”广告过多，植入式广告缺乏道德的批评充斥于各个媒体。笔者亦认为“春晚”在本身广告费用除去演出投入之外还有大量盈利的情况下，不宜将植入式广告移植于为满足于观众娱乐为目的的语言类节目之中，这样的做法只会使“春晚”本身的困境变得更加尴尬，

早在2006年《联合早报》就曾以《批评不断——“春晚”变“晚春”》为题直陈“春晚”面临的现实困境。文章中指出，如今的“春晚”已经陷入了节目形式老化、演员面孔老旧、主持风格呆板、排挤南方语系、商业气息太浓等诸多陷阱。面对舆论越来越多的指责，“春晚”虽然在一些地区依然保持着较高的收视率，但是越来越大的南北差距，节目形式的程式化已经让“春晚”到了该反思的时候了，而在这样的背景下却开始在还可以聚一些人气的语言类节目上玩起“猫腻”，不仅无益于“春晚”未来的良性发展，还会使越来越多的观众对于“春晚”的节目失去兴趣并产生厌恶之情。而广告商对于媒介投人广告资金和数量的多少，媒介或者媒介产品的受众影响力和关注度是一个重要的衡量标准。试想，当因为广告过多而让人生厌的“春晚”失去了在大众中的魅力的时候，还会有多少广告商愿意在这个媒介产品上花过多的资金呢?

因此，“春晚”在语言类节目中加入植入式广告虽然一时间给央视创造了更多的财路，但是从长远来看，却在为自己本身的困窘“火上浇油”，先是得了钞票，失了观众，最终落得的是观众和广告收入“人财两空”的“得不偿失”。

结语

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾有一个夸张的说法：“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这就是商业社会的“注意力”法则。诚然，当人们对“春晚”各色的“硬广告”日渐厌烦时，一些产品在导演组和广告商的精心策划下摇身一变成为“春晚”语言类节目中的瞬间特写，为“春晚”以及商品开启了又一个创造财富、提升品牌的途径。但是如果“春晚”的植入式广告是以换取了金钱，失去了观众，“春晚”之后骂声一片为代价的话，那么“春晚”煞费苦心的植入式广告无疑是“春晚”的一服慢性毒药，慢慢地让观众远离曾经给自己带来欢乐的春节晚会，让“春晚”最终在笑声中走向自我衰落的陷阱。