创意产业的经济学属性分析

王 羽

摘 要:创意产业或创意经济可谓是当今世界最为炙手可热的概念。自20世纪90年代英国最早提出创意产业这一概念,经过十几年的发展,创意产业已经在英国、美国、欧洲、日本、东亚以及中国的广大地区迅速蔓延开来,并已成为信息时代之后又一个席卷全球的经济现象。文章结合中国的实际情况,从经济学的角度认识创意产业,探析创意产业的经济属性,以分析创意产业发展的方法与问题解决方案。

关键词:创意 稀缺性 价值链 垄断

中图分类号:F062.9 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-055-02

人们的物质需求被满足以后,其精神需求就变得更为重要。在人们消费趋向转变的情形下,经济形态及产业结构也逐步蜕变升级,出现了以精神生产与精神消费为主的产业形态即创意产业。“创意”是创意产业的核心要素,源于个人意志及智慧的创意已渗透于经济领域的方方面面,正以其独特的方式影响着经济发展的进程。新的经济范畴里,投资者更需要的是人力资本的高级形态——创意资本,而不仅是金融资本或其它资本。创意者的精神理想和投资者的物质理想达到全面融合正是经济与社会可持续发展的“理想过程”。研究证明,发达国家已经进入创意经济时代由创意驱动整体经济的发展阶段,而创意产业是承载创意驱动的产业体。创意产业与创意经济并不像其他相似的构词法所形容的产业和经济那样,如钢铁业、汽车业、服务业等等。因为最明显的一点就是“创意是一种投入,而非产出”,因此本文将创意视作一种资源进而对创意产业的发展进行经济学分析。

一、创意的稀缺性

首先讨论创意的稀缺性。约翰·霍金斯认为创意“就是催生某种新事物的能力,它表示一人或多人创意和发明的产生,这种创意和发明必须是个人的、原创性的,具有深远意义的”,同时有四个标准来衡量,即“个人的、独到的、有意义的和有用的”。埃利·伦尼认为“创意是对已经存在的事物进行目标重新设定、颠覆及改善。”国内一些学者将创意看作是“与众不同的想法和发明,而且这些想法和发明是独特的、原创的和有实际价值的,是人的智力中的创造力在社会经济活动中的体现。”从中可以看出创意之于经济学的本质特性——创意的稀缺性。创意本身并无成败、好坏、高低之分,赋予其意义与价值的正是其“稀缺性”,这是创意成为一门产业或是一种经济的最根本条件,表现在以下三个方面:

1.创意的稀缺并不是传统经济学意义上的稀缺。无论是中外学者的诠释还是网络上的信息,都再次说明创意是一种资源,如同土地、资金、人力一样,人们利用它创造价值,但这种资源,并不是无限的。古典经济学中的稀缺性是指社会拥有的资源是有限的,如同土地、矿产、石油、资金、劳动力等等。物质的有形性,空间与时间的相对性造成了资源的稀缺。从这个意义上讲,创意这个源于人脑的资源当然要丰富得多。尽管“在一个大部分经济价值来源于理念的社会里,原材料和物质财产的重要性大为降低”,并且“知识的共享性……可以被不同的人、在不同的情境下反复使用,创造出新的事物”,但我们不得不承认如果创意真的可以无限地被“制造”出来,那么它就不能被称为“创意”了。

2.创意人的稀缺性。创意的根本来自于人,人力资源要素是创意产业发展的根本动力。所谓“创意人才”,就是“掌握有较高水平知识,具有很强的创新能力,能够运用自己的创作技能和手段把特有的表达内容和信息转换、复制、浓缩到新的创意产品和服务中去,并且能够推动该产品或服务生产、流通和经营的人才集合体。”任何能应用于产品的制造和经济的运行,并能够产生使用价值的创意的前提都必须建立在对某一行业或某一特定领域深刻了解的基础之上,任何人不可能凭空创造出有价值的创意,基于此基础之上的创意人是有限的,因此有价值的创意作为一种资源也是有限的。反过来看,并不是所有的创意都能应用于产品的制造和经济的运行,也并不是所有的创意都能产生价值。即使对于某个人来说,一个创意可能具有使用价值,但对于其他人和整个社会而言却不一定如此,因为其价值不能体现,就是不具有交换价值。而创意作为一种资源所体现出的稀缺性正是从这个意义上来说的。

3.巨大的创意需求。未来经济的高速发展依托于新产业技术革命,技术的突破关键在于敢于颠覆传统的创新,好的创新与创意可以推动整个社会的进步。随着经济的发展,社会对创意与创新的需求十分巨大,相对供给的不足更加显示出创意的稀缺性。

二、创意产业的产业链价值属性

1.创意产业的强适应性和竞争性。由于产业界限被打破,创意产业得以利用其处于价值链高端的优势,重新组织生产、重建销售流程,并重塑产业结构。这说明与传统产业不同,创意产业在赢得竞争时凭借的不仅是成本上的节约优势,更主要的则是基于价值链整合创意优化的组织优势。它以产业融合为依托,使工业化阶段以追求规模经济为主的产业技术范式发生了向后工业化阶段以获得跨领域范围经济为目标的新技术范式的转变。创意产业的发展以资源的重复利用为特征,以新技术新创意为核心。所以作为最终消费品它不仅高度契合了消费者效用提升的需要,而且在充当中间投入品时也本着顾客价值创造的导向原则,通过对客户需求充分理解和把握,提供多样化、个性化的定制生产与服务,来获取异质性竞争的利润。此外,以新技术应用为基础的新营销形式的出现,取代了传统的批发销售模式,使销售过程变得更加具有互动性,更能准确把握消费者的真实需求,能够针对购买者情况提供优质、高效和便捷的服务,进而使得上游的内容创新和文化创意能够根据与消费者的互动中得到的反馈及时进行优化创新,因时、因地提高产品的附加价值。不仅如此,由于创意产业处于价值链的高端位置,所以它可以通过灵活的组织优势,如外包网络、战略联盟、兼并收购等拥有跨越横向产业和辐射全球的范围经济。

2.创意产业的高融合性。从市场结构来说,一般产业现阶段可分为劳动密集型、资本密集型、知识密集性等,而创意产业有自身的优越性,创意产业不受劳动力、资本限制,是建立在个人或集体对某一领域或某一产品的创新或改进甚至发明创造基础上的。经济社会的发展是趋于每个经济成员公平自由的价值利益最大化,最终会激发每个个体发挥自身的比较优势,这就给具有创意优势的个人提供了广阔的空间,他在进行创意活动时所创造的市场价值远远大于他在从事其他行业所创造的价值。

3.创意产品的强价值衍生性。从产业链角度来看,创意产业价值链呈现与传统单向U型的产业价值链不同的模式,具有更强的产品价值衍生性。主要表现在,首先创意产业是以内容和创造力为核心的环状产业价值链群。创意位于环状产业链模型的中心,并向外围同心圆辐射。其外围主要分为三层:第一层为创造型艺术设计或创意内容设计,包括文学、音乐、戏剧、工艺品和多媒体艺术等多种艺术内容形式;第二层为文化产品和文化服务,包括图书出版、电影电视,广播新闻和互联网游戏;第三层为相关衍生文化产品与文化服务,包括玩具、食品、服装、日用品和旅游等。其次,创意产业表现为产业链群的多元目标性和延伸多样性。创意产业超越了一般产业的单一经济目标,在经济、社会以及个人本身发展上多元发展,在产业链群上表现为以创意为中心的链条状发散延伸。

4.创意组合的价值“乘数效应”。创意产品的价值实现要以市场的规模化需求为前提。不仅需要有直接面对个体消费者的创意产品,更要有大量的、以中间环节投入为存在形式的创意产品,它们共同面对的是各个产业链的需求。在产业链的多个环节同时进行的创意创新,将会大大拓宽创意产业的范围,产生基于不同价值链“创意组合”的“倍增效应”。而进行创新时产业链的中间环节越多,分工越细密、越充分,则这种效率倍增效果就越显著。此外,处于价值链高端的创意活动,又往往对产业链的整体提升起着决定性的作用。例如,研发环节的创意,支持的不仅仅是新产品功能和性能的提升,而且还有可能引起透过跨行业的多个制造业部门甚至是跨产业的有效组合,并以此创造出更大的效率增长空间。当然,要实现并维持这种基于产业链“创意组合”的价值倍增效应,需要创意人才拥有对多个行业和对新技术的宽阔视野,并且需要全社会具备足够数量与质量的人力资本、知识/结构资本、社会资本与文化资本,才能形成有利于创意阶层再生产和创造力不断涌现的良好社会氛围。

三、创意产业的垄断性

企业的本质是追求利益最大化。创意产业的厂商从一定意义上说具有垄断的特点,也就是掌握制定价格的权利。因为创意企业在一定程度上具备垄断市场的几个条件:独家控制生产某种产品的资源或者服务即有实际实用价值的创意;拥有生产某种产品的专利;该企业是某种产品的唯一生产者,没有替代产品,并且决定该产品的产量。可以说,任何一个新的有价值的创意都是独一的,在不存在竞争的状态下,一旦市场对这种新产品产生需求就能产生垄断利润,因为在推向市场的过程中创新产品的价格可以远远高于其价值。而传统产业具有强烈的竞争性,在竞争过程中产品的价值与价格趋于一致,因此创意产业与传统产业相比能够获得超额的垄断利润。熊彼特曾表示,企业家会充分利用创新能力来形成垄断,该垄断又会受到其他企业家挑战,后者于是会形成新的垄断,而创意企业为了维持垄断只能依靠新创意不断进行创新。如此循环。创意产业的生产者们也是如此,凭借一个创意垄断市场来获得垄断利润。

在产业价值链的研究中也可以看出创意产业的垄断利润是如何形成的。创意在价值链中的重点就是看其价值是如何被创造出来的,产业价值链是价值链在产业层面上的延伸,是多个企业价值链的整合,是产业中一个不断转移、创造价值的通道。产业价值链取决于价值在产业内部产生、转移的连接关系,创意产业的内部价值的转化形成了特定的创意产业价值链。创意产业价值链是指从最初的创意到创意需求者或消费者连接各个价值发生与转化环节的链条。从创意产生到创意的传播到创意产权的开发,都以创意的不可替代性而产生垄断利润。创意产业的价值增值效应显著,始终位于产业价值链的高端位置,创意产业的价值增值环节分布在产业“微笑曲线”的两端,创意含量的高低决定了微笑曲线的曲张力,创意含量越高,微笑曲线就越陡。此外,从产业收益上看,创意产业的收益往往是通过产权受理、经营许可和分成契约的方法确立的,这也在一定程度上建立了创意的排他性。

但是,创意产业的市场结构并不会因为一个创意而成为一个垄断市场。这是因为,虽然单个的创意企业获得垄断利润,但整个创意产业的多样性与创意产品的丰富性,以及消费者不同的消费需求及文化的多元性,使创意产业的市场结构很难形成真正意义上的垄断甚至寡头。这就好比县城里唯一的烤鸭店无法对整个县城的餐饮市场构成垄断一样,在完全竞争市场或是垄断竞争市场环境下,创意产业垄断的意义仅仅出现在创意诞生的那一瞬,并不会持续很久,也无法影响整个市场。因此,创意企业为了维持垄断利润必须持续不断的创意与创新,以新的创意创新形成新的垄断。这些新的创意与创新的不断出现会使整个社会大大受益,从而促进经济和生产力的发展。因此创意产业是可持续发展的产业,创意和创新的良性循环对整个社会的发展具有十分重要的意义。

四、创意产业的价值特征——追求规模报酬递增

创意产品的产生与销售意味着竞争优势开始建立,独特的创意深化了技术创新的价值创造的功能。古典经济学增长理论无法解释以固定比率增长的技术进步,以及在不同的经济体之间存在的技术差别。经济学家们在思考这个问题时,逐渐意识到创意对经济发展的贡献。创意能够改进技术推进生产力的发展,一个好的创意运用到传统产业中能够使给定的一组投入得到更多或更好的回报。UT斯达康公司早期取得的成就是个很好的例证,在手机还未普及时,手机资费高于固定电话资费,UT斯达康的创意把固定电话创意成了小灵通,使公司获得巨大的竞争优势。

保罗·罗默(1986)首次将创意与经济增长的关系公式化,把创意与规模报酬递增以及不完全竞争联系起来。他把创意与经济的关系表述为:

创意→垄断→报酬递增→不完全竞争

创意产业之所以高速发展是因为通过创意生产差异化产品获得垄断利润。但从创意到创意产品的形成通常涉及到一次性固定成本,而这个成本通常很高,主要包含了创意者的独特劳动价值。一次性成本产生之后,具有非竞争性的创意产品同时具有了普通商品的性质,创意产品能够被无限次复制、传播,再次被使用的成本大为降低。比如作家写一部小说,前期写作的过程中成本很高,但当小说完成定稿时,在被出版社大量印刷发行时不需要创意的再生产,仅表现为物质的重复生产。假定编写小说耗费成本为W,印刷出版小说成本为E,发行的数量为Y,总成本为TC,平均成本AC,边际成本为MC,则:

TC=E*Y+W AC=TC/Y=E+W/Y

MC=dTC/dY=E

可以看出,小说的生产成本要远远小于创作小说的成本,每多生产一单位小说所增加的成本是不变的,这个过程被看作是具有固定成本和常数边际成本的生产。为了取得更多的回报,生产规模越大,创意的固定成本就会被越来越多的生产的产品所均摊,平均成本逐渐降低,因此,创意产业的规模报酬就会递增。

创意产业是高风险高收益的行业,它的高收益是建立在企业对创意垄断基础上的。由于创意产业规模报酬递增,生产的平均成本总是大于边际成本,如果采取边际成本法定价会出现企业的负利润现象。所以,若不能让价格高于平均成本没有企业愿意去投入固定成本到较高的创意中去。为鼓励更多新创意、新产品的产生,政府的政策上应当允许垄断的存在,对这种不完全竞争进行适当保护,从而促进创意产业的发展。

五、结束语

创意产业作为一种新兴的产业形态,首次提出后就得到很多国家和地区的重视。它对传统产业的改造、升级,提高附加价值方面具有重要的意义。在发达国家,创意产业的产值占有很高的比例,而我国的创意产业处于刚刚起步的阶段。因此,必须在对外开放、引进国外创意产业的同时,坚持自主地发展我国的民族创意产业,在认清创意产业的经济属性和所能产生的巨大经济价值的基础上,认真学习发达国家创意产业发展的经验,取其所长。同时在政策上需要对创意产业的发展来引导和扶持,在激励相容的原则下,进行合理的机制设计,以形成符合创意产业发展特点的政策措施。在综合中加以升华,发挥中华民族的传统文化优势,打造出一流的民族创意品牌。

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6.高鸿业主编.西方经济学.中国人民大学出版社,2000

(作者单位:东华大学旭日工商管理学院 上海 200051)

(责编:贾伟)