基于因子分析法的旅游纪念品市场饱和度评价研究

郭飞飞 任 思

摘 要:随着我国旅游业的快速发展,旅游纪念品市场也取得了较大的进步。但是同国外相比,我国旅游纪念品市场发展存在问题较多,如同质化现象严重,市场上到处充斥着相同的面孔。作为企业,到底该经营哪些纪念品,如何经营,市场饱和度对市场发展战略有着重要的实用价值。文章运用了旅游纪念品市场饱和度的理论,构建评价指标体系,在因子分析法的基础上,对上海旅游纪念品的市场饱和度进行了实证分析。

关键词:旅游纪念品 市场饱和度 因子分析

中图分类号:F592.6 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-245-02

旅游纪念品市场要健康发展,要求市场上产品的供给在总量上保持一定的度,严重过剩将导致恶性竞争。旅游纪念品企业应采取相应的市场发展战略来引导市场的良性发展,并取得较好的绩效。而对纪念品的市场饱和度进行衡量和评价,则是企业提出正确市场战略的前提。

一、旅游纪念品评价指标体系

旅游纪念品市场饱和度受多种因素的影响,因此不能简单地用一个指标来表示和衡量,其评价的内容和因素较多。笔者在仔细研读和分析总结国内外学者的观点,并结合学者们提出的市场饱和度评价指标,将旅游纪念品市场饱和程度的评价因素分为三个方面:旅游纪念品零售经营绩效、市场竞争和市场发展潜力。

1.旅游纪念品零售经营绩效。经营绩效被很多学者用来评价某种商品或服务的市场饱和度。大多数美国学者在评价零售业态的市场饱和度时,都认为从经营绩效或生产率方面进行评价是最有说服力的。商品或服务经营绩效能够一定程度地反映市场饱和度。学者Benjiamin在其1998年对零售空间供求的实证研究一文中表明,对零售业态饱和度进行评价时,可采用反映经营绩效的指标。笔者结合之前学者的研究,选定零售销售业绩、销量是否有下降趋势、价格是否有下降趋势、店铺关门可能性四个指标来衡量旅游纪念品零售经营绩效。

2.市场竞争程度。从经济学原理讲,市场竞争程度与市场供求平衡状况有着密切的关系。在一个市场竞争程度较大的市场中,可以认为市场是供大于求的。美国著名的咨询公司Kearney在2003年和2004年全球零售业发展指数报告中评价某地区市场饱和度时,将零售业态的市场竞争引入了评价体系中,采用了国际零售商数量、现代零售业的份额和前五名市场领导者所占的市场份额这几个指标来衡量某零售业态的市场饱和度。某零售业态的市场竞争状态能够直接地反映该业态的市场饱和程度,一个不饱和的市场,市场上现有的供应者少,市场竞争不那么激烈,从业者感受到的竞争压力也较小;在过度饱和的市场中,某一种商品或服务的供给数量太多,超过了市场的实际需求,为了在有限的需求空间里争取一点份额,经营者们竞争激烈,以至于许多企业或零售商生意萧条,甚至门可罗雀。借鉴此研究的思想,同样,在评价旅游纪念品市场饱和度时,某种旅游纪念品市场供给的竞争程度也成为评价体系中一个重要的评价因素,可以通过了解某种纪念品市场的竞争程度,来反映该种旅游纪念品市场的饱和程度。

根据经济学中划分市场结构的标准,可以从三个方面来评价某产品的市场竞争程度:市场集中率、进入限制和产品差别。

3.市场发展潜力。相对于上述其他评价因素而言,市场发展潜力指标是从动态的角度去衡量某种商品的市场饱和度。董进才、宝贡敏两位学者在《零售市场饱和度评价的基本思路》一文中就提出,分析零售市场的饱和度问题,应坚持动态的观点,不能够静止的看一个城市的零售设施的面积是不是达到了一定数字,还应该注意不同业态的生命周期状况。同样,在对旅游纪念品市场饱和度进行评价时,也应该注意不同产品的生命周期状况。静态的指标可能反映某种旅游纪念品市场出现饱和状态,但从动态来看,有可能这类旅游纪念品有着巨大的发展潜力,所以,如果在评价市场饱和度时,没有将动态指标纳入考虑,有可能会误导相关企业或政府制定错误的对策和战略规划,会失去产品结构调整而带来的市场机会。对市场潜力的评价,笔者选取了以下5个指标:市场占有率、顾客对替代品的购买倾向、产品创新空间、顾客对创新产品的购买意愿和旅游资源发展的贡献度。

基于以上分析,构建旅游纪念品市场饱和度评价指标体系如下:总目标为评价旅游纪念品市场饱和度;评价因素分为零售经营绩效、市场竞争程度、市场发展潜力;13个评价指标零售销售业绩、销量是否有下降趋势、价格是否有下降趋势、店铺关门可能性、竞争者数量、市场集中率、进入限制和产品差别、市场占有率、顾客对替代品的购买倾向、产品创新空间、顾客对创新产品的购买意愿和旅游资源发展的贡献度。

二、因子分析

通过因子分析,前三个主因子累计贡献率达78.18%,业界一般认为累计方差贡献率达到45%以上基本都可以接受,可以对13个测项提取3个因子。

根据旋转后的因子载荷矩阵,第一主因子主要由第1、2、3、4个指标决定,它们在第一因子上的载荷分别为:0.912、0.904、0.918、0.906。因此第一个因子可以命名为零售经营业绩。

第二主因子主要由第9、10、11、12、13指标决定,它们在第二因子上的载荷分别为:0.854、0.846、0.907、0.807、0.734。由于这些指标测度的是旅游纪念品市场占有率、产品创新空间、顾客对替代品的购买倾向、顾客对创新产品的购买意愿以及旅游资源发展的贡献度。因此,可以将第二个主因子定义为旅游纪念品的市场发展潜力。

第三主因子主要由第5、6、7、8决定,它们在第三因子上的载荷分别为:0.867、0.745、0.723、0.849。由于这些指标测度的是同类旅游纪念品的零售商数量、市场集中度、市场进入限制以及产品差异度。这些指标能够反映旅游纪念品市场目前的竞争状况,因此,可以将第三主因子定义为旅游纪念品市场竞争程度。

根据因子得分矩阵,可以写出以下的因子得分函数:

F1=0.281X1+0.286X2+0.292X3+……+0.050X12-0.039X13;

F2=-0.021X1-0.032X2-0.031X3+……+0.226X12+0.219X13;

F3=-0.061X1-0.070X2-0.077X3+……-0.052X12-0.021X13;

式中,F1、F2、F3为三个因子的得分,X1、X2、……、X13为13个评价指标的得分均值。

3个因子变量从不同侧面反映旅游纪念品市场饱和度,因此应给不同的侧面不同的权数。根据旋转后各公因子的特征值可计算出它们对总体的解释程度,每个因子的方差贡献率占总体解释方差变异程度的比率为各公因子的权重,通过计算分别为0.3602、0.3585、0.2813。

因此,旅游纪念品市场饱和度综合得分计算公式为:

Z=0.3602F1+0.3585F2+0.2813F3

三、上海旅游纪念品市场饱和度的计算及评价

1.市场饱和度的计算。根据以上对因子得分及综合评价值计算的说明,可以得出上海旅游纪念品市场饱和度评价因子总体得分以及总体市场饱和度,上海旅游纪念品市场总体的饱和度得分为3.004。同样可以算出旅游景点型、名优特产型、事件依托型三类旅游纪念品的市场饱和度分别为2.987、3.328、2.662。

总体市场饱和度=2.975*0.3602+2.904*

0.3585+3.105*0.2813=3.004

2.总体市场饱和度评价。对上海旅游纪念品市场总体饱和度的评价发现,各评价因子总体得分情况都在项目评价分值中间分3分左右,其中,零售经营绩效和市场发展潜力得分都低于3分,市场总体饱和度为3.004,非常接近3分,说明上海旅游纪念品市场从总体上来说,零售商从总体上都能取得较好的经营业绩,市场竞争比较激烈,市场具有较好的发展潜力和空间,整个市场的供求基本处于均衡状态,但处在供过于求的边缘。从其因子得分来看,市场仍然存在发展潜力和市场机会,有潜在的需求需要市场提供合适的旅游纪念品去满足。在目前市场总体供求均衡的情况下,上海旅游纪念品产业各相关企业应抓住世博会的机会,提供新颖有特色的旅游纪念品,以满足世界各地游客的需求,激发游客的潜在需求,使市场在供给充足的情况下,达到更高水平的饱和。

3.各分类市场饱和度评价。首先,在总体市场面临机会的同时,细分市场饱和度的差异较大。名优特产型旅游纪念品饱和度较高,市场出现了供过于求的局面。这一评价结果与名优特产型纪念品市场发展现状是相符的。目前,市场上名优特产型纪念品零售商数量非常多,同时,他们所经营的纪念品特色性不强,产品差异性非常小,到处都充斥着相同的面孔,有上海特色的名优特产型纪念品少之又少,大部分零售店中摆设的琳琅满目的纪念品都是大同小异的,这一切都导致游客对这类纪念品的兴趣不高,购买欲望较小。旅游景点型纪念品市场也接近饱和的边缘,而对于事件依托型纪念品,世博会的逐渐趋近给这类纪念品带来了巨大的商机,除了一些特许经营店外,市场上顿时涌现了大量的世博系列纪念品的零售商,导致其市场竞争程度加剧,但这类纪念品随着世博会的举行,将存在巨大的市场需求潜力。其次,虽然旅游景点型和事件依托型纪念品的市场饱和度接近,都不是很高,但是从市场发展潜力来看,两种纪念品的差距很大。旅游景点型纪念品的市场发展潜力得分高出事件依托型纪念品很多,旅游景点型纪念品的市场发展潜力很小,而事件依托型纪念品的市场发展潜力较好。而对于名优特产型纪念品,其市场饱和度较高,市场发展潜力较小。因此,各类纪念品市场的发展战略会有差异。那么不同类旅游纪念品的经营企业,在确定各类旅游纪念品的市场发展战略时,应采取不同的发展战略。

四、结论

研究结果表明:上海旅游纪念品市场已经趋于饱和,但仍有较大的发展潜力。政府应完善旅游纪念品专利保护机制,引导旅游纪念品企业以市场需求为导向进行产品开发设计,树立品牌意识,开发知名品牌;从主要分类来看,名优特产型纪念品是处于饱和状态,需要政府出台政策法规,引导旅游纪念品企业的产品开发设计、战略转型,避免造成资源浪费和恶性竞争,这类型纪念品企业应实施差异化战略,打造营销服务体系,提升市场竞争力,实施差异化市场战略,提供体验式的服务,为适应市场饱和的现状,寻求产品和服务的新出路。

参考文献:

1.[美]巴里·伯曼(Barry Berman),乔尔·R·埃文斯(Joel R Evans)著,吕一林,韩笑译.零售管理(第9版)[M].北京:中国人民大学出版社,2007

2.董进才,宝贡敏.零售市场饱和度评价的基本思路.财贸经济,2005(5)

(作者单位:东华大学旭日工商管理学院 上海 200051)(责编:吕尚)