浅析中韩偶像剧内容营销策略的差异

2009-12-21高亚群

新闻世界 2009年12期

关键词：差异

高亚群

【摘要】曾经风靡东南亚的韩剧随着其势头的减弱正在积极寻求新的出路。而异军突起的中国偶像剧在曲折中奋勇前进,问题也随之凸显。本文通过对比中韩偶像剧,研究了两国偶像剧在产业经济效益和社会效益方面存在的差异。提出中国偶像剧应当积极借鉴韩国偶像剧的成功之处,叙事着眼全球文化,制定完善的内容营销策略,优化制作体系,实现经济效益与社会效益的双赢。

【关键词】中韩偶像剧内容营销策略差异

风靡一时的韩国偶像剧随着偶像剧市场的同质化,观众出现审美疲劳,有了明日黄花的意味。因此从编剧、导演到演员纷纷献计献策,力图挽回其昔日称霸一方的地位。这期间,一批优质的中国偶像剧借机登台,使中国偶像剧的轮廓日渐清晰。但中国偶像剧也面临很多非议——内容上对韩剧的克隆和复制,缺少好故事好演员好宣传,缺乏准确的定位。偶像剧的内容营销策略目前几乎没有专业论述。本文就以颇具代表性的韩国偶像剧《灿烂的遗产》和中国偶像剧《我的青春谁做主》为例,重点剖析中韩偶像剧的内容营销策略,希望可以借鉴韩国偶像剧成功的经验,为中国偶像剧的发展提供参考意见。

一、中韩偶像剧的界定

2009年韩剧《灿烂的遗产》自开播以来收视率就持续上升,直至突破40%收视大关。中国偶像剧在2008年发展势头迅猛。赵宝刚执导的《奋斗》、《我的青春谁做主》收视率居高不下。剧中台词广为传播,剧中人米莱、钱小样则成了大众情人。那么偶像剧的界定到底是什么?

“偶像剧公认的起源地是日本,由偶像出演的电视剧就叫偶像剧;而在韩国则干脆就没有偶像剧这个分类,所谓的韩国偶像剧只不过是中国观众按照自己的标准给他们安上的名字。中国的偶像剧有着自己的特色和内涵,在原有的偶像剧公认元素里面,加入我们独特的内涵,就是中国偶像剧呈现出来的清晰形象。”⑴

二、韩国偶像剧与中国偶像剧内容营销策略的差异

内容营销是借助娱乐化的内容进行的营销模式。⑵所谓偶像剧的内容营销策略在笔者看来主要是从人物形象、叙事内容以及叙事结构方面满足受众的娱乐需求,获得经济效益和社会效益的双赢。

中韩偶像剧内容营销策略有很多相似之处。首先,两国大部分偶像剧都以年轻人的生活为主线;其次,从外在表现形式上来说励志、时尚相得益彰,倡导积极向上的主流价值观;第三,基本都利用优质偶像吸引观众眼球。两国偶像剧内容营销策略也有着显著的不同。本文将着重分析两者之间的差异,希望能够对中国偶像剧有所启发。

(一)文本差异方面

1、人物形象塑造上的差异

韩国偶像剧中女主角大都出身贫寒,社会地位不高,却心地善良,乐善好施,坚强乐观。以《灿烂的遗产》为例,女主角高银星24岁,家道中落,豁达乐观,面对继母和妹妹的百般刁难依然积极向上。韩国偶像剧几乎“沿袭了一套对女性极其不公的刻板成见。特别是在无形中刻画了后现代女性主义所激烈批判的性别本质主义。女性特征被绝对地归纳为肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情型的、主观的、缺乏抽象思维能力的”⑶此外韩剧中都有一个因“剧情需要”而生的“小丑式”的人物,使得整个偶像剧看上去轻松诙谐。

中国偶像剧中女主角的形象和地位则相对高很多。她们大都为白领精英,在都市生活中努力奋斗,个性十足,呈现出一种近乎完美的生活状态。如《我的青春谁做主》中的赵青楚、钱小样和李霹雳。她们与韩国偶像剧女主角最大的不同在于个性的张扬,敢爱敢恨,不为世俗束缚,更加贴近中国现代女性对生活的领悟。人物形象大都正派,几乎没有调侃式的人物。

2、叙事内容风格迥异

韩国偶像剧往往是根据现实生活中琐碎的家长里短展开,在励志中强调情感,以情感人,趋于感性,主妇们不安和被压抑的另一面得到合理的宣泄。在内容上注重继承儒家文化,长幼有序、承担责任以及对爱情忠贞不渝。把生活中的点滴加以杂糅和“快进”,形成了迎合大众心理需要的电视剧文化。

中国偶像剧则更加理性,强调人世间所有美好的情感,但是更强调自由与责任。只因这个时代的信仰需要自由的表达,需要年轻一代负起对社会应有的责任。激烈的思想碰撞,现实与过去的交汇,陷于迷茫的挣扎,这是中国这个日益多样化和多元化的国度正在承受的心理考验,所以偶像剧的创作也需要反映这种心理落差。

3、叙事结构方面

韩国偶像剧一般讲的是“四个人”的故事,即男女主角和各自的情敌;爱情是人类永恒的主题,尤其是四个人的爱情戏更是瞄准了受众猎奇的心理。韩剧首先在人物结构上就开始吸引受众的眼球。

中国偶像剧则突破了“四个人”这一范畴,没有固定的结构。中国偶像剧强调“家庭观念”,爱情之外,亲情、友情一个都不能少,往往描述的是一群人的生活状态。这跟中国人浓厚的家庭观念,集体主义、兼爱等文化传统有着千丝万缕的联系。

(二)偶像剧内容营销策略的经济效益和社会效益差异方面

韩国偶像剧对韩国旅游业、饮食业、出版业等产业发展的带动作用有目共睹。以饮食业为例,韩国偶像剧台词中常涉及到本土的饮食文化,剧中主人公在路边小吃摊推心置腹的恳谈从而结下不解之缘的例子也比比皆是,这都是对韩国饮食文化的宣传。

中国偶像剧资质尚浅,与庞大的产业链关系并不密切。在电视剧中植入广告进而获得经济效益相对普遍,但尚不成熟。在《我的青春谁做主》这部片子中,奥迪车、康师傅食品、伊利酸酸乳、依云矿泉水等几个品牌频繁出现。这种方式看上去符合情节需要,也宣传了产品,但是他们的结合并不是天衣无缝,甚至有些牵强。

三、中韩两国偶像剧内容营销策略产生差异的原因

不同的文化背景,市场和制作体系的差异以及政府政策的迥异使得中韩两国偶像剧内容营销产生了差异。具体来说:

1、本土文化不同造成叙事类型的差异

韩国受中国儒家文化的荫蔽,颇为推崇礼仪仁义。但韩国女性的社会地位不如男性。这种社会形态的差异,反映在电视剧的制作当中就成了对女性形象千篇一律的塑造。“韩剧叙事类型的诸种程式首先是作为参与消费的因素而产生存在的,其角色、情节、环境、主题的设计,都努力契合想象中观众的经验、趣味和需要,指向感性、娱乐、游戏等能够最大限度调动观众体验的事物。”⑷

而中国偶像剧往往嵌入了主流价值观,看上去不如韩国偶像剧轻松、生活化。这和中国的国情息息相关,由于受众主要是青年人,偶像剧也必须起到对他们的价值观、人生观正确的引导作用。所以更适合白领、大学生等高素质人群,不像韩国偶像剧老少皆宜。

2、偶像剧市场和制作体系不同

韩国在多年前就开始“文化立国”,着眼于开发文化产品,偶像剧产业异军突起。早期的偶像剧市场并不成熟,竞争压力比较小。多部偶像剧的畅销,使得其他韩国偶像剧也借势在世界范围内便利流通,大大拓展了韩国偶像剧市场。韩国编剧不但参与电视剧的整个制作过程,还会根据观众的意见决定电视剧的剧情走向。韩国经济公司对艺人的整体包装也十分讲究,从发型到服装,举手投足都极富感染力。

中国偶像剧准备成长的时候,面对的是观众挑剔的眼光,多元的思想和已经被韩剧催熟甚至已经形成刻板模式的视觉系。导演、制片的强势和编剧的弱势,使得编剧很难充分发挥自己的潜力。中国偶像剧“无论是演员的包装,还是电视剧本身的宣传发行及后期产品的开发都没有真正地和市场相结合,出现了供大于求的现象。”⑸

3、政府政策扶持方面

韩国政府早在十多年前就设定了文化产业发展的总目标:用5年时间,使韩国文化产品的产值在世界文化市场上的份额增加5倍。之后又制定和完善了一系列相关法律,韩国文化产业的发展有了政策的规范和支持。

韩国偶像剧允许边拍边播,可以随时关注收视率或者实事改编剧本,使剧情更加符合受众需要。而中国偶像剧则一律拍完并由相关部门审核通过后才可以在各大电视台上映。与韩国较为宽松的电视剧产业政策相比,中国电视剧因为没有分级制度,在体制上的束缚就会显得更多。

四、韩国偶像剧对中国偶像剧内容营销策略的借鉴意义

韩国偶像剧的发展积累了丰富的经验,形成了相对完善的营销模式。而刚刚起步的中国偶像剧要学习的东西还有很多。具体而言:

1、叙事要着眼全球文化

民族的,就是世界的。韩国偶像剧通过对本民族文化的表达容纳和丰富了观众对世界文化命题的理解。中国偶像剧也应着眼于人类孜孜以求、亘古相通的文化主题,融合优势拓展自己的发展方向。

2、制定完善的内容营销策略,优化制作体系

中国偶像剧在电视剧的内容营销方面要首先找准能够抓住观众的“卖点”。如独特的故事题材,强大的演员阵容等。在制作体系的优化方面要重视编剧的作用。

3、政府加大扶持力度,实现经济效益与社会效益的双赢

在电视剧市场化的今天,经济效益和社会效益的双赢已成为共同的目标,所以二者之间的平衡点就成了能否实现经济效益与社会效益的关键。政府对电视剧产业应加强宏观调控,积极出台完善相关政策法规,促进电视剧价值的充分开发。在制作和发行营销之外,开发电视剧的衍伸产品,形成完整的产业经济链,最大限度的追求品牌效益。