社交网游：媒体创收的新引爆点

张大为

【摘要】本文以开心网的社交类游戏“开心农场”在广大白领及高校学生中的迅速走红为例,从传播学的角度分析了该游戏走红的原因,并综合了它为媒体带来的经济效益及对其盈利模式的简单分析。

【关键词】社交类游戏 创新扩散理论 互动性 创收

“今天你‘偷了吗?”别紧张,这不是生活中的犯罪,而是网络中的游戏。8月31日《中国青年报》报道,一个名为“偷菜”的网络游戏迅速在白领中流行,交换偷菜或保护菜地的经验,成了白领们的热点话题。

它来自一款名为《开心农场》的社交类网络游戏(SocialGame)。2008年11月在社交网站——开心网上线以来,《开心农场》以令人咋舌的速度窜红网络。不到一年时间,这款开发成本不到10万元的游戏迅速占领了校内网、QQ空间等国内著名网络社交平台,最高活跃用户数超过1600万人,今年预计盈利近300万元。[1]这款社交类网络游戏的盛行热度吸引了笔者的关注,为何年轻白领会对它如此痴迷?它又给新媒体的发展带来哪些影响呢?笔者根据传播学中的“创新扩散理论”对这一现象做了简要分析,并对其得以成功运行的盈利模式进行了深入探讨。

一、从“创新扩散理论”看开心农场的走红

所谓创新扩散是指一种新事物,在社会系统中推广或者扩散的过程,它与人际传播和大众传播密不可分,扩散的过程其实就是传播的过程。[2]研究创新扩散中,最有成就的当数罗杰斯和休梅克,1971年,他俩在合著的《创新的传播》一书中,提出了一个有名的创新扩散模式。这一模式把整个创新扩散过程分为三个阶段,即所谓前提、过程和后果,实际上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。

1、创新的准备方面,“开心农场”有着良好的受众基础和外部环境

前提部分包括两个方面,“一是个人因素即所谓接受者变数,二是社会因素即社会系统变数。一个新事物是否能扩散,一方面要受制于个人;另一方面也要取决于特定的社会环境。”[3]

一份专业调查报告显示,虽然开心网的用户不乏美国、日本、欧洲等海外用户,但主力人群仍是上海、北京的白领和广大的高校学生,占总用户数的7成以上。从年龄分布来看,“前80族” (23-28岁)占60%,“后80族”群(19-22岁)占15%,20世纪70年代的占15%,20世纪70年代前的占3%,“90后”占7%。从个人因素看,80人群占了整个游戏人群的75%,80群体追求“时尚+流行”,喜欢接受新鲜事物,55.9%的80后在需要信息时主动地上网获取信息(主动信息获取),网络已经成为80后寻找资讯的主要手段,这些群体特征成为创新扩散理论的前提的个人因素部分,构成开心农场类社交游戏走红的必要条件。[4]

再看前提的另一方面——社会因素。全球经济一体化及我国多年市场经济的发展,人们的视野更开阔,在多元文化的熏陶下,传统的东方文化不仅更包容也更创新,在这样一种社会背景下,新事物才有生长发展的自由空间。同时,互联网技术的成熟及我国网络应用的广泛普及,中国互联网络信息中心(简称CNNIC)7月16日在北京发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年我国网民规模已达3.38亿;使用手机上网的网民也已达到1.55亿。截至2009年6月30日,我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标仍然稳居世界第一,互联网普及率稳步提升。[5]技术和应用的普及从根本上保证了网络传播的完整度。

2、创新的扩散阶段,开心农场兼顾大众传播和人际传播的双重效果

而罗杰斯——休梅克模式的核心则是过程部分,这一部分分为四个步骤,即了解、劝服、决策和证实。这四个步骤都离不开传播。

作为第一步的了解,实际上就是对新事物的认识,由于80后的上网习性及网络的超链接的快捷,网络则是当前最能有效发挥大众传播能力的媒体。基于开心网的社交功能,开心网上的网友都是现实生活中认识的同学、朋友或者是朋友的朋友,他们之间的联系是典型的人际传播。开心农场兼顾了大众传播和人际传播的双重效果,并且该游戏本身简单易操作,能满足现代都市人渴求回归田园,亲近自然的心理,符合现代白领的决策要求。因此,促进了参与游戏的网民的几何增长。在游戏过程中,网民之间相互“偷菜”,交流“偷菜”经验和心得,不仅加强了朋友间的沟通,广大的白领和学生也在娱乐的过程中释放了现实生活、工作中的压力。因此,他们对开心农场游戏的决策和证实就更加疯狂地表现在对“偷菜”的热衷和乐此不疲。

3、创新的后果研究:满意受众,游戏适度

创新扩散理论的后果是指采用或拒绝一项创新之后,给个人或社会系统带来的变化。罗杰斯在其著作中列举了三种后果,满意和不满意的后果,直接的和间接的后果,预料之中的和预料之外的后果。

在现代都市中,白领们的生活、工作的压力越来越大,“偷菜”作为白领们减压的一种方式,大家在虚拟网络以一种不被现实社会认可的方式娱乐,在享受刺激的快感中缓解和释放压力,同时还满足了人们的某种好奇心和占有欲。大家可以将现实中的压力、焦虑、愤怒等负面情绪通过“偷”进行安全地发泄,因此,开心农场在整个社会系统内是受到广大网游受众欢迎的。

但是,随着游戏的风行,一些白领由于长期沉迷,“忘记”了睡觉,耽误了工作,甚至发展到一天不“偷菜”就憋得慌。心理专家指出,沉迷网络游戏很容易导致网络成瘾,发展成为虚拟社交游戏依赖症,将所有注意力集中在“偷菜”上,反而忽视了现实中的朋友,不仅降低人们处理现实问题的能力,也影响人们在现实生活中建立正常、融洽的社交关系。这些影响,是过度游戏产生的预料之外的后果。任何一种新事物,都是双刃剑,关键是看使用的人如何把握适当的度。适度,才能体味乐趣,轻松愉悦。

二、社交类游戏给媒体带来的经济效益

SNS更好地发挥了网络媒体的互动性,改变了传统的“灌输型”“自说自话型”等单向传送模式,转变为关注受众需求、加强互动和参与,注重双向沟通的新模式,这代表着未来传播的方向,因此,不少传统媒体纷纷关注这个蕴藏着巨大效益的蛋糕,新媒体与传统媒体的互动,使SNS成为新一轮媒体创收的引爆点。

1、传统媒体的另类圈地运动

6月15日,新华社电视成为首个入驻开心网的机构用户,7月9日,上海文广新闻传媒集团(SMG)正式宣布入驻,且合同一签就是5年;8月3日,姜文新片《让子弹飞》成为首家入驻开心网的影片;8月6日,李连杰携“壹基金”高点入驻开心网。此外,中国扶贫基金会、中央电视台经济频道、新浪头条、财经杂志等机构也陆续入驻开心网,透过“名人、机构”窗口,招揽“粉丝团”,发布新消息。

整个媒体接触方式发生的变化,是促成了传统媒体与开心网等SNS合作的根本原因。传统媒体缺乏丰富有效的播放渠道,因此借力开心网一类新媒体渠道,凝聚更为丰富的用户群。传统媒体要想保持影响力,就要投白领所好,借力网络发布节目。鉴于开心网对白领的准确定位,传统媒体“大鳄”纷纷寻求与其合作,借力推力。这种双赢思维下的利益结盟,也是传统媒体面对新媒体的冲击所进行的有效尝试。[6]

2、SNS颠覆了传统营销方式

目前,SNS网站的盈利主要来自于广告销售、增值服务两大方面,广告销售方面有三种方式,一是可以在首页及两侧刊登传统的文字图式广告;二是植入式品牌广告,比如开心网争车位中放置福特新嘉年华的广告车型,在买房子中内置了万科地产的广告楼盘;三是与品牌商开展互动营销广告。

增值服务方面,类似于腾讯的qq秀,或者是虚拟物品买卖,通过充值来换购等。本身具备高度的互动性、多渠道的SNS成为大品牌的新宠,其营销方式也颠覆了传统,更具有灵动性、互动性、参与性。例如,大众汽车通过在Facebook上建立自己的主页,分享其DTI发动机清洁能源背后的故事,从而找到了6万个“销售大使”。大众汽车让消费者获得更多的主动权,让他们谈论、选择并互相影响,在SNS上建立沟通渠道,维系与客户的良好关系,从而刺激销售。百事可乐旗下的纯果乐品牌通过推出网络社区“果汁邦”与女性朋友分享彼此的经验和智慧,策划女性共同感兴趣的话题,使传播的效果由仅仅建立品牌形象进化到与客户建立亲密联系。

3、运营模式的与众不同

以开心农场为主打的社交类网站(SNS)——开心网,在一年的时间里,注册用户达1000万,页面浏览量超过10亿人次,如此飞速的发展,得益于开心网的推广方式。在开心网试运营的时候,不能直接注册,而要接受朋友邀请才能加入,网友往往因为这是朋友的推荐而加入,推荐者也会获得一定数量的虚拟货币的奖励。这些人加入后,会形成一个个社交圈,每一个圈内人都找到了归属感,这正是SNS网站的本质,增加了用户的黏性。

综上所述,在国外,有以美国为代表的Facebook社交网站;在国内,以开心网为代表的社交类网站推出的社交类网络游戏,开心农场的走红不仅具有代表性,更具有研究的价值,在大众传播无处不在的时代,新兴的社交类网站将以何种策略迎接激烈的竞争与挑战和受众变幻的需求,以及它的兴起对大众传播将会产生怎样的影响?这些问题都值得继续关注和探讨。

注释

[1]编辑部,蓝色创意集团互动创新实验室,SNS沙场,诸侯点兵,《国际广告》,2009年第8期

[2]李彬,《传播学引论》第二版增补版,新华出版社,2003年

[3]李彬,《传播学引论》第二版增补版 新华出版社 2003年

[4]http://www.zhiyin.com.cn

[5]http://tech.qq.com

[6]唐聘华,开心网,得白领者得天下[J].《生活周刊》2009年8月,(第1275期)

(作者:湘潭大学文学与新闻学院08级新闻学硕士研究生)

责任编辑:周蕾