探讨我国第三方物流企业成长的营销战略问题

赵兴艳　张久涛　宁伟东

摘要：由于市场竞争和资源分散，我国第三方物流企业客户资源很不稳定，使处于幼苗状态的很多企业很难成长壮大。营销是现代企业在一定技术平台支撑基础上的管理重心，第三方物流作为市场营销的一个重要因素或者营销战略体系中的一个重要分支已经是许多类型的企业一个重要共识和利用的工具。物流影响企业市场营销的效果，它既是企业经济发展和市场扩张的制约因素，也是企业寻求利润增长的一个突破点。

关键词：物流营销；第三方物流；客户

中图分类号：F253文献标识码：A

根据我国加入WTO的承诺，物流和分销服务业将是完全开放的行业之一，国内市场将会在一个高层次、高起点上展开激烈的竞争。这势必使本身就匮乏的物流市场竞争加剧。我国物流业起点较低，在激烈的市场竞争中，物流企业市场营销战略要稳而远。营销是现代企业在一定技术平台支撑基础上的管理重心。物流作为市场营销的一个重要因素或者营销战略体系中的一个重要分支已经是许多类型的企业一个重要共识和利用的工具。物流影响企业市场营销的效果，它既是企业经济发展和市场扩张的制约因素，也是企业寻求利润增长的一个突破点。

1我国第三方物流发展现状和战略营销的重要性

目前全国在名称中含有“物流”二字的企业就超过8000家。而8000家物流企业平均拥有的卡车不到两辆。很多只能成为运输公司或储运公司等，离真正的物流企业标准相差很远。中国仓储协会秘书处2000年就中国物流市场供求状况对我国生产企业和商业企业作了调查，调查报告中分析了当前第三方物流企业代理情况。工商企业对物流运作现状的评价结果表明，对第三方物流服务表示不满意的有183％，不满意原因依次为作业速度慢、服务态度差、运作成本高、不能满足需求的波动、货损率高、服务内容不全、信息不准确及时、网络覆盖不广、作业差错率高等。营销是计划和实施各种理念、产品及服务的设计、定价、促销和分拨，与目标群体进行交换，达到个体和团体的目标。它所注重的是将产品或服务置于便利的分销渠道以加速交换过程。主要负责市场调查、促销、销售队伍管理和产品或服务组台，创造产品或服务的“占有”价值。世界很多著名企业的CEO，都是市场营销的行家。战略营销就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，它强调企业要在选定的市场环境中通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。战略营销在经济发达国家和地区的工商企业经营管理中，发挥着日益显著的作用。

2第三方物流企业成长的营销战略

第三方物流企业和其他性质的企业有着很多共同点。在追求利润、生存、社会效益、投资回报、市场份额和企业发展的目标是一致的，发展战略中都要有自己的客户、供应商、竞争对手和企业自身四个组成部分。第三方物流企业运营行为属于服务业，服务企业在市场上的竞争能力不仅取决于服务的质量、价格、速度，还取决于市场营销策略。营销战略主要采取的步骤有：

2.1为新客户提供优质服务

营销界人士都熟悉的传统概念就是产品或服务导人期，服务并不是被导入市场后立刻被接受并保持客户对企业的忠诚。在竞争日益激烈的经济形势下，如何使自己的服务被客户认可，是第三方物流企业首先要进行营销战略的第一步。第三方物流企业作为服务业企业，关键问题是提高服务水平，把“顾客就是上帝”的理念完全体现在具体业务中。由于所要服务的对象大部分是单位或组织，建立顾客忠诚非常重要。客户服务在得到有效利用时，是能够对创造需求、保持客户忠诚产生重大影响的首要变量。只有顾客满意才能有顾客忠诚。据研究，公司只要降低5％的顾客损失率，将会增加25％～85％的利润。行销学告诉我们留住一个现有客户和开发一个新客户在成本上是1：6的比例关系。从财务角度上看，投资与客户服务活动比投资与促销和其他发展客户的活动回报率更高。

第三方物流企业要以优质服务留住新客户，全面考虑和权衡交易前因素、交易中因素、交易后因素，为做好客户服务营造氛围。

(1)交易前因素主要包括：向客户提供关于客户服务的书面陈述。诸如订货后何时送到、退货和延期交货的处理程序、运输方法等，使客户了解可期望得到什么样的服务；制定应急服务计划以应付工人怠工或自然灾害影响正常服务的情况；创建实施客户服务政策的组织机构。此外，为客户提供技术培训和技术服务加深和客户之间的关系。

(2)交易中因素主要包括：设定库存水平、选择运输方式、建立订单处理程序等。这些因素进而又会影响送货时间、订单履行的准确性、收到货物的状态、存货可得率。

(3)交易后因素主要包括：产品使用时的服务支持；保护客户利益不受缺陷产品损害；提供包装(可返还的瓶子、托盘等)返还服务；处理索赔、投诉和退货。

2.2加入老客户的供应链

当客户中有一些生产型大企业。第三方物流企业应争取加入他们的供应链。经济界学者在诠释物流和供应链的关系时说将来市场上真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。很多企业为了增强自身的核心竞争力，倾向于把综合物流管理外包给第三方物流企业。综合物流管理也就是说新的物流概念应该包括从原材料采购、加工生产到产品销售和售后服务回收等整个物理性流通过程，协调好各个环节之间的联系。达到低成本高效率的目标，使得企业充分挖掘物流活动之间的相互联系。建立以最小成本满足客户需求的“分销组合”，在设计集成化分销系统中致力于实现不同物流活动成本之间的摄优均衡，使得实体分销的客户导向性更强。

2.3瞄准消费者需求改进自己的产品——物流服务

首先物流企业要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。

其次对客户进行相应的评估，主要是基于其与企业的发展方向、能力和资源结构是否契合以及它的影响力。在此基础上分析客户外包物流服务的动机及所需要的优先利益，展示物流资源系统的核心能力，赢得客户的信任。

第三为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。

第四物流企业向生产商提供服务要有所超越，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、定货计划、生产计划等整个经营过程。这样容易形成稳定的物流需求，促进合作的进一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

2.4考虑消费者所愿意支付的成本，制定面向未来合作的价格体系

降低成本是企业物流决策的重点。物流服务交易的实现依赖于物流服务价格与客户的支付意愿。物流企业首先要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的成本。而不是先给自己的物流服务尤其是个性化服务定价。此外应该考虑到物流业所产生的效益具有共享性，即物流企业的利润是客户效益中的一部分。只有客户从外包的物流业中获取效益。才能促进物流的需求增加和质量的提高。物流企业的努力才有落实的意义；而物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高。其次物流企业应该以专业的视角替客户做成本分析，表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更为高效和专业化服务的措施。提升客户对自身企业物流的满意度。而价格水平的制定应该考虑企业成本的动态发展和规模效应，立足长远，坚定服务质量高于价格重要性的理念，采用客户合作分级评估基础上的弹性价格体系。这样一方面提升客户感受价值，另一方面加强内部管理，降低物流成本。

现代物流与传统物流的区别主要体现为第三方物流企业发达与否。目前我国第三方物流企业尚处于襁褓之中。在走向市场经济过程中还缺少竞争意识以及市场需要、用户需要之上的经营观念。《全球供应链环境下的上海国际物流建设》报告中说。真正的外资第三方物流巨头还未在中国启动实质投资，但外国的很多专业物流公司开始陆续派人在中国考察，如美国Rvder这种真正的综合性物流公司、法国最大的物流公司等。现在看来，中国第三方物流和外国第三方物流势必会有一场“战争”。中国第三方物流企业需要具有前瞻性的理念，制定长期的战略营销策略，寻求新的机会，激流勇进。