并购不是攒名牌

彭昕

成功地收购品牌,首先要充分了解品牌,肯定它会与自己已有的业务相辅相成,以推进企业的宏观策略;更重要的是,还要有管理扩展品牌的具体措施,这样才能最终盈利

四川腾中重工机械有限公司(下称腾中重工)要收购悍马(Hummer)的消息一传开,舆论界顿时哗然。大多数批评者指出,这宗收购的目的不清楚。

要说是买技术,悍马没有什么先进的技术,耗油量却是轻便车的两三倍,因为破坏环保而形象恶劣。买销售额吗?也谈不上。悍马不是大众车,本来就是小批量生产,近来因为金融危机的冲击,更重要的是消费者品味的改变,悍马2008年在北美的销售量已经下降51%,从2007年的55986辆急剧下降到2008年的27485辆。2009年一季度,悍马的销售量表现更差,比去年同期下降61%。悍马在欧洲更是从来就没有市场,2008年全年只出售了2286辆车。

腾中重工的回答倒也直截了当:它看中的是悍马的品牌,因为悍马全球知名,必定有远大的发展前景。

收购有名的品牌,确实是企业并购的一个常见的渠道,因为购买是个捷径,比从头创新一个品牌来得快多了。最好的例子就是美国的宝洁(P&G),它旗下的牌子多是并购来的。

国内市场崇尚名牌,而且还有求同心理,惟恐别人都有就自己耍单儿,所以才会有满街都是LV包的怪现象。企业并购似乎也存在同样的问题,大家喜欢哄抢那些知名的品牌企业。

但是,并购不是攒名牌,有的名牌买了未见得有回报,并购史上不乏橘逾淮为枳的例子。成功地收购品牌,首先要充分了解品牌,肯定它会与自己已有的业务相辅相成,以推进企业的宏观策略;更重要的是,还要有管理扩展品牌的具体措施,这样才能最终盈利,实现并购的真正目的。

品牌不单是名字

我最近经过仔细研究,终于决定放弃一直使用的电脑,换成苹果笔记本(MacBook Pro)。从来没有想到一个电脑能带给我说不出的喜悦:银色的外壳,鲜明逼真的显示屏,使用方便的各种软件,既赏心悦目,又性能良好。而且,苹果的服务是一流的。我刚拿到新电脑,有点不知所措,跑到了第五大道的苹果店。店里的工作人员都热心帮忙,而且人人都乐呵呵的,我的情绪也不由得受到了感染。

好的品牌决不单是一个名字,它是企业文化的代表,包括消费者对其产品质量和服务的信赖,以及在抽象的层次上的许多心理因素。品牌是一种形象,暗含一份期待。它走进消费者的心里,引起他们情感上的共鸣。这就是为什么Mac的使用者都这么忠诚。

品牌管理是企业战略的一个核心内容。20世纪30年代,宝洁的一个年轻的部门经理Neil McElroy,写了一份传世的内部备忘录,建议每一个品牌要有专门的团队负责管理营销,每个品牌要有自己与众不同的地方,营销针对特定的消费群体,首创“品牌管理”这个概念。品牌管理的现代系统从此诞生。

21世纪以来,品牌管理系统包括品牌形象创建、产品差异化和定位等因素,随着外部环境的变化、客户的需求和品味的改变而不断演变。但是,品牌管理的宗旨是不只让你的品牌超过竞争者,还要让消费者觉得止此一家,非你不成。

腾中重工的悍马将如何发展?腾中重工总经理杨毅说,“悍马品牌代表着对生活的热爱, 崇尚探索、健康、运动、追求生活品质这样一些精神内涵。”腾中重工希望打造“绿色悍马”,让悍马品牌所代表的那些“精神内涵”与环保、燃油经济性结合起来,从而扩大市场销量。

杨毅的这一番话说起来振振有辞,可惜的是无所凭证,一厢情愿。腾中重工对悍马品牌的定位,与它在绝大部分消费者眼中的形象简直是背道而驰。在欧美,悍马是只“油老虎”,以大马达、大排量来显示它的彪悍,媒体甚至把它称为美国无节制生活方式的一个象征。人们会把开悍马的人和说唱(rap)歌星与体育明星里的“坏男孩”(bad boy)等同起来,还从来没有谁标榜悍马有什么精神内涵。

更何况,“绿色悍马”这个概念,本身就很值得怀疑。悍马之所以是悍马,很大程度上是因为它的巨大排量。“绿色”以后,是否还保持“坏男孩”追求的“阳刚”与“魄力”?任何有点环保意识的人,无论悍马怎么改进,也不会去碰这个品牌。那么,悍马的消费群体又是谁呢?这个品牌到底是什么?

中国不是“垃圾堆”

近来,关于中国企业在金融衍生品交易上如何损失惨重的报道众多,国航、东航等,恐怕可以列一长串。有在美国执教的学者,还公开怒斥国际投行把在美国推销不出的、错综复杂的“金融鸦片”兜售到中国。

国际投行不是慈善机构,不会改变牟利的贪婪本性,但毕竟没有哪个投行把枪架在中国企业头上逼着它们做交易,所以中国企业必须学会抵御各种“鸦片”的诱惑,免遭宰割,它们对此责无旁贷。

其实,国际企业到中国兜售的“垃圾产品”,不是只有金融衍生品。过去的十年里,美国对吸烟的危害披露无遗,诉讼烟草公司的案子堆积如山,公共场所均禁止吸烟,烟草税也不断上涨,烟草公司一时间摇摇欲坠。结果是有惊无险,因为中国成了它们的救星。它们把万宝路(Marlboro)隆重推入中国这个巨大的市场。今天的中国大地,所到之处还是烟雾缭绕。

虽然悍马有“费油”的不良形象,但毕竟还没有到“金融鸦片”那种毒害程度。问题是,中国需要“悍马”这样的品牌吗? 腾中重工也意识到悍马在欧美气数已尽,表示主要市场的开发是在中国、越南、巴基斯坦和孟加拉国,似乎是万宝路大举侵入中国新兴市场的重演。只是,能开得起7万美元车的人,恐怕远远少于能抽得起万宝路的人。

也许腾中重工是虚晃一枪,借悍马并购免费为自己做宣传,那腾中重工的目的绝对达到了。昼夜间,无人知晓的腾中重工成了家喻户晓的名字。腾中重工公开表示,在心理上和资金上都做好了收购悍马后可能面临亏损的准备。短期来看,亏损是在所难免的。至于能不能最终扭亏为盈,那就说不准了。■

作者为资深市场人士,长期在美国对冲基金业工作