动漫产业与传统产业的优势互补

黎成茂

摘要目前，我国的动漫产业如火如荼，为了鼓励我国原创动漫的发展，国家出台了很多鼓励政策，地方政府也出台了很多奖励措施，很多民营资本也投入这个行业。本文从动漫产业在发展过程中碰到的一些问题及如何与传统产业进行优势结合来解决这些问题进行探讨。

关键词动画；产业化；动漫化，创意

一、引言

人类早期。为了记录下人类的劳动创造过程，艺术家们把人类劳动的过程分解为很多个动作，并把它们用静态的画面表现出来，随着计算机图像技术的发展，人们开始在计算机上制作比单个卡通漫画图片更有动感的连续播放的漫画图像，后来人们称之为“动漫”图像，即“连动的系列漫画”。刚开始，动漫只是作为艺术家表现创意的一种手段，随着人们对动漫产品的热爱和动漫对人们生活的影响，动漫变成了艺术家专门用来表现创意的商品。英国将创意产业划分为以下13个领域：广告、建筑、艺术与古董、工艺、设计、时尚设计、影像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件及计算机服务、电视及广播。动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

二、我国动漫产业发展状况

提起动漫产业，人们马上会联想起米老鼠、唐老鸭这些无论是成人还是儿童都耳熟能详的卡通形象。作为以卡通动画、网络游戏、手机游戏、多媒体等为主要生产内容的产业，动漫因具有当今知识经济的全部特征，涵盖了艺术、科技、传媒、商业、娱乐等多种行业，而被视为21世纪创意经济中最有希望的朝阳产业。动漫作为创意产业的一种，目前欧、美、日、韩的动漫产业已经在迅速发展。动漫产业是英国的第一大产业；美国网络游戏的产值已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本动漫业年产值在国民经济中位列第六，动漫产品出口额超过钢铁。美国每年的动漫产品和衍生产品的产值高达50多亿美元：年营业额超过90亿美元的日本动漫，早与娱乐一起成为国内经济文化的主流和全球产量最大的动漫大国；即便是后起之秀的韩国，动漫产品的产量也占全球的30％，产值仅次于美、日，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。动漫产业属于知识密集型的文化创意产业，以动漫为主要表现形式。但是动漫产品的生产并不是该产业的主要利润点，对动漫产品的各种载体的开发与相关衍生商品的生产销售和由此形成的产业互动才是重点。

目前国内有2000家省市电视台，其中动画专业频道有4个、少儿频道有25个、少儿栏目有289个、动画栏目200个，年需求达到26万分钟，国产量仅有2万分钟，按此需求计算，我国每年的动画有1000亿以上的市场量。至于儿童音像图书市场空间为100亿元，年，儿童服装900亿元，年，玩具200亿元／年，文具600亿元，年，儿童食品350亿元／年，以及由动画品牌产生出来的衍生产品的市场就更大了，如纪念品、主题乐园等等。2006年我国游戏动漫产业产值达37.7亿元，而电影产业的产值只有20多亿元，因此，目前我国动漫产业还处在摸索阶段，发展的空间还很大，如何把动漫产业做起来，怎么样做起来，做什么，动漫产业的管理等等，大家都在探索，地方政府也在推动着。知识经济大潮的崛起同样让发展中的中国认识到：文化产业已经成为综合国力的重要内容。如今，我国已将发展动漫等文化产业视为维持经济高速发展新的关键因素，动漫产业被列为国家级开发的主要文化产业。2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，提出了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施，各级政府也在出台相应的发展动漫产业的政策，从政策的层面保障动漫产业的顺利发展。

三、动漫产业与国外的差距

从以上分析可以看出，动漫产业的形成和发展，从各种条件来看，都应该比较成熟，也应该比较顺利，但综观目前的动漫产业，远远没有达到国家、地方政府、动漫投资者、从业人员、动漫爱好者等人们期望的效果，和美国、日本等动漫大国相比，主要还存在以下差距。

1、创意差距

动漫是个创意产业，可反观我国的动漫作品，很少有现代创意的作品，虽然我们是个文明古国，有5000年的灿烂文化和历史，有这么深厚的文化底蕴，应该可以创作出很好的动漫作品，并进行产业化，我们的很多历史故事，都被日本和美国改成了很成功的动漫或游戏。但综观我们自己的作品，很多作品对原著没有任何的提炼和创新，紧紧对原著进行了改用动漫的形式进行了简单的表达。还有的作品去挖掘其他国家的历史题材，没有对其他国家的人文历史进行深入的研究，只是用简单的动漫外表来进行简单的表述，没有真正体现作品本身所要表达的精神和意义。

2、品牌差距

在市场竞争日益激烈的今天，企业要基业常青，就必须拥有品牌这个点石成金的利器，没有品牌就没有忠实的观众。美国动漫产业不管是动漫制作公司还是动漫片或者动漫角色，都有能代表他们行业的典型代表，动漫制作公司有迪士尼、梦工厂等超级大鳄。日本有官崎骏、东映动画、吉卜力工作室、Ganiax、Sunrise等等资金雄厚、有着独立企划、制作、发行能力，并制作了很多知名动画片的大型公司，更有很多很有名的专门承接制作画面的工作室，如“彤梦”。在动漫形象方面，美国有唐老鸭、米老鼠、芭比娃娃、变形金刚、狮子王、花木兰等等大家耳熟能详的典型形象，日本有铁臂阿童木、机器猫、蜡笔小新、一休等等伴随大家一起长大的难以忘怀的许多栩栩如生的角色。

3、产品链差距

一个产业不是一个公司或一个产品就可以做起来的，一个成熟的产业市场必须有一条完整通畅的产业价值链。动漫作品的盈利一般分三个阶段：一是动漫作品出售给其他载体，如漫画卖给杂志社、动画卖给电视台或影院；二是其图书、音像制品的销售；三是其衍生品的销售，如文具、玩具、服装、日常用品等卖给渠道经销商等等。因此动漫产业的链条应形成由动漫作品的创作生产到电视台和电影院的播出和放映或动漫图书出版发行，到动漫音像制品的发行，再到形成版权的授权代理，最后到衍生产品开发和营销，这样一条完整的产业链条模式。美国的动漫产业链很完善，比如游戏产品开发，他们有美泰、孩子宝等等这样的超级大公司。对动漫产品的娱乐性开发，他们都能快速、有效地进行开发，动画的制作更不是问题。其他衍生产品如服装、日用品等等的制造链条都很完善。反观我们国家的动漫产业，就没有形成完善的相关产品链条，虽然都有这方面的生产企业，但没有经过有效的整合和能相互推动发展的有益分工。

4、渠道差距

虽然自古云“酒香不怕巷子深”，在市场竞争日益激烈的今天，要想好酒香飘万里，没有一个好的渠道是飘不

出去的。很多国外的动漫制作公司，他们都有很好的发行及销售渠道，如迪士尼、梦工厂，他们在全世界都有代理商和合作伙伴，制作出来的产品能够在全球同时推出，可以制造很大的舆论及声势。他们不单单在动漫产品的销售有这样的渠道，在衍生产品方面的渠道也很完善，这也是我们目前国内的动漫公司没有办法相比的。

综上所述，我国动漫产业和动漫大国相比，在创意、品牌、渠道、产业链等方面还存在很大的差距。动漫产业是朝阳产业，在我国还刚刚起步，和传统产业相比，有很多不完善、不成熟的地方，和国外相比，他们积累了几十年的经验，如果完全从动漫产业开始积累，很难和国外的动漫巨头竞争，在成长的过程中来自动漫大国的压力肯定很大，成长的周期会变得很长。因此，我国的动漫产业虽然国家出台了很多鼓励政策，地方政府也出台了很多奖励措施，但一直没有形成一个很好的产业链，形成产业规模化。

四、传统产业与动漫

动漫产业和很多传统产业息息相关，据统计，动漫产业中70％的收入来源于音像、图书、玩具、游戏、服饰等动漫衍生产品，这就需要传统产业与动漫产业有机融合，相互促进。相对于动漫产业，我国的传统产业在管理、渠道、产品链、品牌等等方面都有了很好的积累和沉淀，经过将近30年的市场化发展，很多传统产业都有了很好的品牌和渠道，拥有大量的消费者。如果能把传统产业的品牌效应、销售渠道、产业链条转化到动漫产业，将起到事半功倍的效果。在这方面，有很多企业已经开始在做尝试。我们在家电市场可以看到很多外形出众的卡通型家电，以往简单朴实的产品一旦被设计成了卡通形象，便在各大卖场里出尽风头，比如电视、冰箱等，很多卡通形象的家电虽然价格要比同类型和功能的价格贵一些，但还是很受消费者特别是年轻人的偏爱。如下几方面值得传统产业的产品进行动漫化设计的尝试。

1、产品宣传动漫化

动漫是轻松、时尚的载体。如果运用动漫概念和表现手法进行产品设计和宣传，会让产品尤其是高科技产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被生活在快节奏的现代社会消费者所接受。在视觉上，动漫会对消费者形成强大的视觉冲击。传统的宣传是通过杂志和电视广告，如果能结合动漫，把广告的内容和中心意思通过卡通化的形式进行宣传，这样消费者就很容易记住或可爱或滑稽的卡通形象，收到比传统的宣传方式更好的宣传效果。

2、服务经营卡通化

对于传统服务类行业来说，也可以借助动漫形象来软化服务，拉近与消费者距离。在圣诞时，我们会看到很多家电卖场会请人装扮成圣诞老人，进行消费导购。在中国移动的广告上，我们也看到了动漫的人物形象。这方面最好的例子是迪士尼主题公园。在迪士尼王国里面，不但玩具卡通化，所有的服务经营都卡通化。

3、企业文化卡通化

通过动漫的文化再造，使传统产品获得高附加值，这要求建立适应个性化服务管理需要的企业文化。人是环境的产物，在组织内部，企业也可以通过动漫来激发员工的工作热情。很多高科技公司职员的办公桌上，会摆设一些卡通玩偶，这对缓解压力、提升士气是有好处的，能让员工在巨大的工作压力之中于抬头之际得到片刻的放松，对员工的身心是最好的调节。

4、产品形象卡通化

卡通化设计手法是一种混合卡通风格、漫画曲线、突发奇想与宣扬情趣生活的一种特殊设计手法，它把人们对享受人生乐趣的生活态度混合到了产品造型风格之中。卡通化设计手法有卡通风格的拟人化设计、宠物化设计、平面卡通图形的运用等。卡通化设计手法的出现是对产品多样性、产品情趣化以及高科技发展的适应。特别是家电高科技产品，在外观上进行卡通化表现，改变传统的高科技的冰冷的外观，给产品附加上可爱的具有生命的卡通形象和夸张的色彩效果，让家电和家居产品在家居环境里面，显现活泼与生命，应该更符合人类的居住需求。

五、结语

可爱的形象人人都会喜欢，滑稽的动作人人都会捧腹大笑，感人的故事大家都会被打动。这些都是动漫所能达到的效果，也是它们的优点和长处。从以上分析可以看出，由于动漫产业在我国还处于起步阶段，存在很多的问题和不成熟的地方。传统产业如果能结合动漫，在产品设计、包装、宣传和管理的过程中，结合动漫的特殊表现手法和色彩的夸张应用，将使传统产业焕发新的活力。如果能结合传统产业的优势，充分发挥传统产业良好的品牌效应、完善的渠道功能、完整的产业链条，对传统产业结合动漫产业进行有效整合，对动漫产业的快速、健康、稳定发展，应该是一个比较切实可行、值得一试的方案。