对企业实施绿色营销战略的思考

2009-12-11祖海燕

商情 2009年27期

祖海燕

[摘要]绿色营销是企业发展的战略措施,面对经济一体化、金融危机和全球并购之风的兴起,企业运用绿色营销战略,提高生产工艺技术和提升绿色产品化的标准,是提高我国企业竞争力的重要工作。

[关键词]企业绿色营销战略

一、绿色营销的兴起

截至上世纪70年代,现代工业的大规模发展给环境造成了严重威胁,同时也带来了人们对传统消费、价值观的思考,那就是GDP上升并不等于人类进步。1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议,通过了《人类环境宣言》,呼吁:人类只有一个地球。

大自然的报复促使人类猛醒。从此,全球掀起了一场空前的绿色革命,它从经济、政治、观念到行为,对整个世界的人类生活产生了巨大的冲击和影响。绿色消费逐渐得到人们的认同,传统需求消费的满足开始向物质、精神、生态等多种需求和价值并重的方向发展,随之而来,有支付能力的绿色需求使绿色营销也由潜在转化成了现实。

我国的绿色工程始于1984年广州的绿色食品开发,1992年国务院批准成立了中国绿色食品发展中心,制订了《绿色食品标志管理办法》,1993年中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。随着国人绿色意识觉醒、绿色需求发展、绿色产业形成、绿色理论创建到绿色体制的建立、绿色的《中国21世纪工程》在行动中。

在绿色理论指引和绿色体制建立的推动下,实施绿色营销战略必然的呈现在企业形成核心竞争力的环节中,并将会成为21世纪世界市场营销的主流。

二、绿色营销的必要性

绿色营销是指企业在健康、环保观念主导下,重视保护地球资源环境,充分利用并回收再生资源,向消费者提供无污染或少污染的产品和服务,引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求,采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展,最终实现企业营销目标。

与传统营销比较,绿色营销具有四方面特征:绿色消费是绿色营销的前提、绿色观念是绿色营销的指导思想、绿色体制是绿色营销的法制保障、绿色科技是绿色营销的物质保证。

营销的核心是交换,而绿色营销亦是市场存在绿色需求强调全面性的产物。它的必要性体现在以下几方面:

1.人与人、人与自然的和谐共处需要绿色营销

自然界在发展,人类社会在进步,人与人、人与自然都需要健康与和谐。自然界是人类唯一赖以生存的空间。人们生存要有必要的需求,其需求的满足很多是来自作为社会经济活动的主体——企业的生产活动提供的。因此社会需要一种新型的营销发展观:不仅强调要发现需求和满足需求,更强调要引导需求,这种被引导的需求可满足物质和精神文化需要两方面,同时还要不浪费自然资源,要合理开发与消耗。绿色营销就是这种新型营销发展观的新内涵。

2.社会的可持续发展呼唤企业绿色营销

人类社会的可持续发展,是由生态环境的持续保持、物质经济的持续制造开发、社会精神文化持续传承共同构成的持久发展,绿色营销观念强调经营活动的可持续性。可持续发展的核心原则是可持续性。这种可持续性不单指经济的持续增长,而是人类社会全面的持久的发展。它包括生态、经济和社会持续性。它要求在生产和消费中,使资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力以确保人类长期的生存和发展需要。企业作为资源的消费者和产品废弃物的生产者,是工业和技术的采用者和实体,在人类的可持续发展过程中占有重要地位,当可持续发展必须通过企业可持续发展这一环节时。绿色营销就成为企业经营活动最重要的组成部分。

3.生态系统的整体性与人们的相互依存性要求企业绿色营销

地球在资源提供、资源再生方面是唯一的。地球的整体性提醒人类,必须认识到自然资源的有限性和相互依存性,才能在世界范围内向可持续发展目标迈进。人类依存地球资源,人类之间也要依存和关联的发展。因此,从企业角度看,在社会经济结构中,某个产业资源枯竭或环境危机,整个经济都会受到影响。另外涉及全球经济环境的大问题,如环境变暖、能源危机、流行疾病的发生等均是跨国界的,这就说明企业间除了竞争之外,还要互相合作与联系。源于生态系统的整体性与人们的相互依存性要求企业必须重建竞争观念:绿色营销,

三、绿色营销的现状及问题

1.绿色营销的现状

中国的绿色工程从1984年最早的仅限于绿色食品开发,到今天的绿色BUS和绿色TAXI概念的出现,已经走过了25个年头,绿色观念已经或正在贯穿于人们的吃、穿、住、行等各个物质方面及精神与文化领域,绿色消费正在逐渐成为大众的消费时尚。随之而来相应的绿色技术、培训、生产、营销的实施在我国已经有了很大的进步。但绿色浪潮给我们带来了机遇也给我们带来了挑战。在我国的贸易出口中,发达国家利用已经实施ISO14000环境治理标准,使我国一些出口产品遭受不合格威胁。如我国很多产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售、将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入、将因农药残留超标粮油食品出口受阻、将因染料问题纺织品面临退出欧盟市场的危险。因此,实施绿色营销,是摆在我们面前的当务之急。

2.绿色营销实施中存在的问题

绿色营销在我国越来越受关注,也取得一定成绩,但从全球范围来看还是起步比较晚。并且还局限在少数实力雄厚具有远见的企业,而绝大多数企业仍停留在传统营销阶段。究其原因,绿色营销实施中还存在如下问题。

(1)现阶段消费水平达不到绿色营销

首先,我国大多数国民目前还处于温饱型消费阶段,尚未形成全社会性的绿色消费需求。其次,我国是发展中国家,有些经济活动只处在世界加工厂位置,影响环境形势非常严峻。第三,我国国民的整体素质还不太高,绝大多数消费者还不知道绿色产品、绿色消费和绿色营销的概念和意义。

(2)企业经营思想落后及绿色环保投资少

第一,经营思想方面。我国较多企业的经营思想还是在传统营销理念下追求近期的和微观的效益,只有少部分有实力企业正在开始向绿色营销观念阶段的转变,或者接受绿色营销的理念。但由于实施绿色营销需要投入大量的资金,肯定要增加一定的成本费用,同时还可能承担一定的风险,这样,企业不愿意主动放弃追求当前利益最大化的传统营销而转向绿色营销之路。

第二,绿色环保投资方面。现有绝大多数中小国有企业是处在盈利不佳,亏损状态;分布较广的民营企业则实力不强,缺乏资金;企业领导者即使转变观念、有绿色环保决心,由于资金成本问题,也不会或不能将其付诸实施。

(3)企业生产治理水平低下

企业生产出绿色产品才会产生绿色营销后满足绿色消费。绿色产品的生产必须有绿色生产技术、绿色生产方式作为前提来实现。上世纪70年代,发达国家就提出了清洁生产观念,既追求物耗和能耗的最小化。但我国企业由于生产力水平低下,生产方式落后,生产技术缺乏创新,其社会产品一直表现为投入高、产出低,能耗高、产品绿色环保含量低的特点。

(4)企业营销策略缺乏绿色精神

在产品营销过程中,广告宣传缺少绿色环保意识,产品包装考虑绿色环保因素少,更重要的是未很好承担起引导绿色消费的传播、宣传的社会责任。在营销手段上少有分销、促销的绿色创意。

四、实施绿色营销战略

在绿色经济迫使企业将绿色营销工作放在企业竞争中心地位时,实施绿色营销战略应做好以下工作。

1.树立绿色营销观念

关键是领导者要转变观念。领导者在制定企业发展规划、进行生产、作出营销决策时,都必须贯穿绿色意识,并且是全局、长远的绿色发展意识。其次要教育培训员工有绿色营销观念,树立企业的整体绿色形象。第三是将绿色意识推销到消费大众中,宣传鼓励消费者向绿色产品集结,取得来自于市场的支持。

2.提高技术装备水平,建立废旧物处理机构

要采用先进的技术设备,减少能源消耗、降低企业成本,在保证产品质量和同样使用价值前提下,从产销环节摒弃奢华,提倡单一、简单、轻便,让人们充分自然的享受绿色环保的物质生活及带来的精神愉悦。

建立废品回收和处理机构,对产销过程产生的废水、废气、废渣、废料,进行废物利用或者无害化处理,最大限度降低产品在消费过程中对环境造成的污染和人体损害。

3.开展绿色营销活动

在绿色需求、研发、生产、产品、价格、市场开发到消费为主线的消费链中,从绿色交通工具的选择,绿色仓库的建立,到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施,都要认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作,尽可能建立直销、短途销售、宽域销售,减少渠道资源消耗。

同时要搞好绿色促销活动,从广告绿色宣传到销售现场实地推销,通过向消费者宣传产品绿色信息及功能,引导消费者直面感受市场营销的绿色氛围,激发其购买欲望。