基于消费者购买行为的电子商务企业营销策略探讨

庄小将 吴波虹

中图分类号:F724 文献标识码:A

内容摘要:网络消费者购买行为模式是传统模式在网络环境下的应用,本文构建了电子商务下的消费者“刺激—反应”模型,并提出了电子商务企业的营销策略,以期为电子商务企业的营销活动提供参考。

关键词:电子商务 消费者购买行为 营销策略

随着互联网的普及,网上零售已经成为一种新的购物渠道。由于它具有低成本、即时性、互动性、个性化、跨域性等特点,市场机会巨大,但是目前我国网上购物的发展状况并不理想。我国网民中大约有24.5%的人在2006年内曾经通过购物网站购买过商品或服务,这一比例在最近两年的调查中变化不大。网上购物却没有像其他互联网业务那样获得快速的增长,只有0.1%的网民把网上购物作为上网的目的(CNNIC,2007)。这样的现实对于产品或服务普遍开展网络营销十分不利,因此,了解网络营销潜力应了解网络使用者的需求及其行为特征。

网络消费者购买行为“刺激—反应”模型分析

网络消费者购买行为模式是传统模式在网络环境下的应用,本文分析电子商务环境下消费者购买行为的模型:一般模式中,人们称刺激和反应的中介为“黑箱”。因为消费者本人的内部活动过程对企业而言是不可琢磨的。但是在电子商务环境下,完整的购物行为大部分是基于网络实现的,而网络具有极强的交互性,企业利用数据挖掘技术可以在一定程度上了解网络消费者购买行为的心理因素、个人因素以及信息处理过程等活动。本文基于传统的消费者购买行为模型构建电子商务下消费者购买行为模型(见图1)。

由图1可知,尽管网络消费者的心理复杂、难以捉摸,但电子商务企业可以从影响消费者的诸多因素中找到普遍性的方面,由此进一步探究网络消费者购买行为的形成过程,以自如地运用“营销刺激”。

电子商务企业网络营销策略

(一)提供丰富准确的产品信息

消费者喜欢在网上寻找产品信息,因为网上浏览信息快,所以电子商务企业要尽可能提供丰富的产品信息,同时利用智能软件,便于消费者比较商品性能、价格,使消费者获得性价比最佳的商品;通过电子邮件,建立顾客社区、网上聊天室和讨论组等来讨论和推荐相关商品,鼓励顾客对商品发表建议和评论;提供畅销商品排名,引导消费者购买。另外,电子商务企业产品信息描述要清楚准确,由于购买者对网络商品的了解只能通过图片和文字描述,而有些商品的描述语言模棱两可,容易使人对商品的认识产生偏差。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易,拿到商品后,会投诉商品与自己定购的不一致。因此,网络购物的商家进行商品描述时,尽量做到描述语言准确,减少购买者对商品的误解。

(二)提供购物优势

电子商务企业要充分利用互联网传输信息的及时性与交互性,利用网络收集消费者数据、追踪消费者行为和态度的便利性,提供给网络消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的信息、商品和服务。网站设计既要满足消费者搜索信息、比较信息的要求,又要提高网上交互的乐趣,增加网上商店的吸引力。

电子商务企业应该提供有价格竞争力的商品。当网上购物有丰富的个性化、有价值的商品信息,购买决策过程中提供有效的帮助,提高消费者的购物效率和购物乐趣,有竞争力的商品价格等,受收益/成本比较的利益驱使,消费者会形成正确的网上购物态度,也就将逐步从传统购物方式转到网上购物方式。

电子商务企业应将降低消费者购物所花费时间和精力、提供易用的网络平台作为首要目标,使消费者容易搜索商品信息,简便网上购物程序。

(三)提供高质量的网络服务平台

电子商务企业必须保证网页的链接速度快、下载时间短,防止消费者因为等待而放弃购物。互联网为网络购物的信息流提供了很好的平台,目前网络商店有自己商品的分类、图片展示、资料介绍、用户评论等信息,还提供商品搜索功能。但这不能满足网络购物日益发展的需要,对于网络商店而言,更多的问题集中在商品的供应上,缺货往往是目前购买者提出的主要问题。这就需要网络商家根据客户对商品的搜索,分析购买者的商品需求信息。目前国内有些商家已经可以通过网络商店的搜索功能了解每件商品的查询次数、购买者查询但是店内没有的商品等信息。根据这些信息,网络购物网站的工作人员再进行商品的采购、补充。通过这种方式,达到供求双方的信息通畅,大大提高交易的成功率。

(四)营造网络购物体验

体验经济的到来,深化了消费者对于营造体验的认识。消费者对于某种独特体验的留恋,使其愿意拿出更多的时间、精力、金钱重复投入其中,消费者在消费的过程中不仅仅是理性的,同时也是感性的。对于网站经营者而言,如何营造和强化对于网站经营有利的消费者体验将成为网站在竞争中取胜的关键要素。

综上所述,本文通过网络消费者“刺激—反应”模型,结合网络特性、消费者行为特性提出消费者网上购买行为模型,从理论角度分析影响消费者网上购物行为的主要影响因素。通过电子商务企业针对网络消费者“刺激—反应”模型的营销策略探讨,增加了模型的解释力。因此,网络零售商要充分利用互联网信息传输的及时性和交互性,利用网络收集消费者数据,追踪消费者对商品和服务的评价,并向其及时提供准确、个性化、有价值和感兴趣的信息、商品和服务。同时,网络零售商应该首先提高零售网站品牌的知名度,增加消费者对零售网站的信任度,降低其网上购物感知风险。

参考文献:

1.程华,宝贵敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究,2003(11)

2.董大海,李广辉,杨毅.消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报,2005(1)

3.王妙.市场营销学教程[M].复旦大学出版社,2005