消费者视角下的国内零售业态变迁路径阐释

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:零售业态的变革既反映一个国家的经济发展、市场情况,又在很大程度上受消费者需求等因素的制约。本文在阐述国内零售业态演进路径的基础上,对业态更迭进行了一般性解释,并以真空地带理论为基础,从消费者主体意识角度对国内零售业态变迁提出了新的阐释,认为主体意识论较好地刻画了消费者偏好曲线,描绘出了国内零售业态的变迁路径。

关键词:零售业态 变迁路径 消费主体意识

全球领先的市场研究公司AC•尼尔森对中国零售业普查结果显示,大卖场和便利店推动了现代业态的整体增长,超市和小型市场的增长则相对缓慢。与此同时, 传统业态整体呈下滑趋势。杂货店、售货亭的门店数, 继2003年后继续呈现下降态势。 随着近年来我国经济的快速增长,了解零售行业的发展对所有快速消费品生产商及零售商的市场营销人员具有越来越重要的意义。从另一个角度看,了解我国零售业态的发展变化轨迹并对业态发展作出客观合理的判断,有助于消费品生产商及零售商作出有效的分销决策,提高铺货效率与效益。本文的研究即出于后者的需要。

相关研究述评

理论界对零售业态的研究多从定性的角度出发,分析新型业态的产生与发展条件、单业态的发展趋势或业态之间的进化与更替。1958年,美国零售学权威M. P. McNair提出了“零售之轮”假说,认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮,使新型零售业态不断替代旧的零售业态。1996年,日本的中西正雄提出了“新零售之轮”理论,认为“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原动力,任何层面上的竞争优势都有可能催化新业态的产生。

零售业态研究方面具有代表性和权威性的假说还有核心与周边市场理论、手风琴理论、真空地带理论、零售生命周期理论、零售自然选择理论、零售开放系统理论等等。这些理论都从某一角度解释了西方发达国家零售业态演进的道路,但都存在缺陷,不能解释所有零售业态的演进与发展情况。

关于国内零售业态变迁的研究,荆林波等(2003)提出了制度变迁学说,认为制度变迁在我国零售业的演变过程中起了重要作用。陶伟军、文启湘(2002)发现零售知识螺旋是业态生成的微观基础,零售业态螺旋是业态演进的路径特征。芮明杰等(2007)运用产品差异化的理论和模型考察零售企业的竞争行为,指出业态的差异化有利于零售企业市场力量的获取;当差异化水平达到一定程度时,新的业态就会出现。新业态的示范效应是一定时期内某种业态会占据零售业主导地位的原因。杨宜苗、夏春玉(2007)提出了零售业态适应性概念,通过实证研究发现, 人口密度、就业水平、地区生产总值、工资水平、人均城市道路面积等对不同业态的适应性有显著的正向影响。张宁宁、叶永彪(2006)认为不同的业态是对消费者细分的结果, 消费者的多样性决定了业态具有多样性和并存性特征;某种业态得以生存, 是因为其相对于其他业态而言, 为消费者创造了更多的顾客受让价值。这一点与史锦梅(2003)提出的需求满足论的观点是一致的。王竞宇、李娜(2006)认为消费需求演变过程与零售业态形式的发展过程密切相关,两者互相影响。张艳雯(2008)认为破坏性创新理论成功地从技术与产业相结合的角度解释了零售业态演变的原因;并认为实体商店与网络零售的融合是零售业态的未来演变路径。

西方的零售业态演进理论分别从不同角度解释了发达国家零售业态的变迁。但我国从新中国成立至今跨越了短缺经济和丰饶经济两个阶段,业态变迁速度快,难以找到一种理论或理论的融合来予以解释,因此在解释国内零售业态的演进时,研究者往往从另外的角度去分析,如制度变迁说、知识螺旋理论,业态适应性理论等;文献将消费者与零售业态变迁联系在一起,从消费者需求变化、消费者受让价值等方面解释两者的关联性,这与本文从消费者角度解释业态变迁的研究视角比较接近。从相关文献看,关于消费者主体意识变化、消费者学习等因素对零售业态演进影响的研究还不多,因此,希望本文能对该视角下的研究有所补充和完善。

国内零售业态变迁路径及其一般性解释

一般认为,零售业态的变迁与经济发展是密不可分的,当经济发展到一个崭新阶段时, 必然会引起生产和消费需求产生质的变化, 从而导致零售业态的更替。发达国家新老业态的交替都有一个间隔期。但国内零售业态并不是按经济发展阶段依次进入的,大量新型业态几乎同时涌现,几乎没有留下缓冲期。改革开放以前,我国实行严格的计划经济体制,所有的生产资料和许多消费品都不是商品。当时我国的零售业态比较单一,城市主要是百货店、供应店,农村主要是供销社系统,缺乏充分的市场竞争。从改革开放到上世纪90年代中期,大型百货商店在数量及规模上不断发展壮大, 占据了主导地位。在这一阶段, 新型零售业态纷纷导入, 具有空间、时间和成本优势的超级市场在我国大中城市乃至中小城镇异军突起。同时, 超市、便利店、专卖店、仓储式商场等新型业态纷纷采用连锁经营方式自发整合,90年代中期, 由于政府的推动和激励, 这种整合倾向进入了加速发展的阶段。90年代后期, 传统的百货业全面滑坡,困难重重。1999 年,上海联华超市超过上海第一百货公司名列中国零售企业销售额榜首, 持续了多年的百货商店一统天下的历史终告结束,零售业态完成了西方发达国家的第二、第三次变革, 开始转向第四次变革(肖怡,2001)。90年代末期,网络商店开始出现,从而实现了现代业态与传统业态、实体与虚拟商店并存的多业态经营阶段。

零售业态的变革有其内在规律,零售业态的变革既反映一个国家的经济发展、市场情况、人民生活水平和发展趋势,又在很大程度上受众多因素的制约。零售业态的导入取决于经济发展的水平,要适应消费需求的变化和消费方式的变革。

改革开放以前,百货店因营业场地面积大,营业设施较为完善,多品种联合经营,高度便利性,具有一定的规模效应而成为短缺经济条件下政府规制的首选。作为主流业态的百货商店,承担着短缺经济下生活物资配给的职能,满足短缺经济条件下群众对日用百货和纺织品、服装鞋帽等的基本需求,其主要任务是“稳定物价”和“保障供给”。

从改革开放到上世纪90年代中期,以前被短缺经济时代所积压的社会购买力在改革开放以后空前释放,社会总需求异常旺盛, 代表着信誉的(国有)大型百货商店在数量及规模上不断发展壮大,占据了主导地位,是经济发展水平和消费需求不断提高的结果,并受到政府行为的一定影响。80年代中后期超市业态导入后,在一定程度上也推动了百货业态的迅速发展。

到90年代后期,世界零售巨头纷纷进入国内市场,国内连锁超市经过近十年的学习与磨练,经营管理能力与水平得到提高,竞争力增强,市场定位模糊且经营方式落后的百货业出现衰退。这段时期的零售业态变迁是经济发展、消费需求提高和政府规制的综合产物。随着科技水平的快速提高,技术进步对零售业态演进产生了显著影响,在线零售成为新兴的零售业态。

纵观国内零售业态的发展,西方零售业态理论的循环理论和进化理论以及政府规制理论可从不同角度予以解释,其中的真空地带理论与本文的观点相似程度更高一些。值得注意的是,在我国从短缺经济到丰饶经济的发展历程中,消费者主体意识变化和消费者学习使得消费者对某些新业态产生偏好,也在一定程度上促进了现代业态的产生与发展。

基于消费者视角分析国内零售业态变迁路径

真空地带假说以消费者偏好分布曲线的存在为前提,对该理论的批评恰恰建立在现实生活中难以确定消费者是否存在偏好分布曲线。本文认为,在从短缺经济到丰饶经济的过渡中,消费者从缺乏主体意识到充分体现主体意识的过程,可在一定程度上描绘出这条偏好曲线。

百货店居于主导地位的时代涵盖了改革开放前到上世纪90年代中期。在改革开放前的短缺经济时代,消费者需求水平低下,扮演的仅仅是被分配者的角色,在商品的交换过程中处于从属地位,缺乏对产品质量、价格水平、服务水平的选择机会,消费者无从体验到自己在供应链中的重要地位,消费主体意识泯灭。从1982年出现超市业态的雏形开始,其开架自选的新颖方式促进了消费者主体意识的萌发,“上帝”的概念开始深入消费者脑海。这是促使超市业态在80年代中期左右迅速兴起的一个原因。但此时的超市基本上还是单体店,运营模式和管理水平比较低下,经营理念传统、落后,导致在80年代中后期陷入停滞状态。消费者被激发的消费主体意识转而重新回到百货店,此时的百货业态在经营规模、服务水平上已经有较为明显的改善,商业的标杆示范效应(亚细亚效应)促使百货业态在模仿和政府行为等多种因素的影响下达到了顶峰时代。在百货业态商战激烈的同时,90年代初期现代连锁超市业态出现,更多的消费者消费主体意识得到体现,新颖的经营理念和运营模式满足了消费者主体意识需求,连锁超市业态得以迅速发展。在网络经济时代,网络商店开始盛行,更加充分地体现了消费主体意识。

伴随着经济发展和技术进步,通过不断学习,消费者在如何满足消费主体意识上变得更为专业、更为苛刻,如同德国苛刻的消费者促进了德国印刷机产业的发展一样,苛刻的消费者促使各类业态不断地向自我服务这一方向收敛,因为自我服务是消费主体意识的最好阐释。

综上所述,从缺乏主体意识到自我服务,较好地体现了消费者消费主体意识的变化轨迹,这在一定程度上刻画出了国内零售业态的变迁路径。国内零售业态必将是一个多业态并存的格局,前提是不同的业态必须与消费者满足主体意识的需求密切结合。对国内零售业态变迁的解释有多种观点,主体意识论较好地刻画了消费者偏好曲线,是从消费者角度的另外一种解释。这种观点如何与其他业态变迁理论相结合,完整地解释国内零售业态的变迁,是下一步的研究方向。

参考文献:

1.AC•尼尔森.现代业态继续高歌猛进,传统业态整体下滑[J].中外食品,2005(1)

2.张艳雯.零售业态创新演变路径及预测[J].科学与管理,2008(1)

3.芮明杰等.零售业态的差异化和演进:产业组织的视角[J].产业经济研究,2007(2)

4.杨宜苗,夏春玉.零售业态适应性的影响因素—以35个连锁零售企业为例[J].经济管理,2007(19)

5.张宁宁,叶永彪.零售业态演变规律探析:一个以消费者为视角的新阐释[J].商业经济文荟,2006(2)

6.史锦梅.零售业态演变理论新假说—需求满足论[J].商业研究,2003(18)

7.黄丽丹.零售业态演变模式分析.皖西学院学报,2006(8)

8.王竞宇.消费需求的演变和零售业态的发展[J].商业经济,2006(9)

9.荆林波等.业态变迁学说及其促进我国流通创新的政策建议[J].财贸经济,2003(1)

10.陶伟军,文启湘.零售业态的生成与演进:基于知识的分析[J].当代经济科学,2002(11)

11.肖怡.中国零售业态的演进、变革与发展[J].广东商学院学报,2001(4)

作者简介:

李光芹(1974-),女,潍坊学院经济管理学院讲师,管理学硕士,研究方向:流通理论与实践。