中小企业在市场导入期的渠道模式选择

何 娣 闫 帅

中图分类号:F274 文献标识码:A

内容摘要:在激烈的市场竞争中,中小企业的渠道建设是一项长期的工程,特别是在市场导入期,中小企业会面对渠道难以控制、信息流通不畅、产品同质化严重等诸多问题。本文针对这些问题,分析了中小企业渠道建设的发展趋势,并探讨了中小企业在市场导入期的渠道模式选择。

关键词:中小企业 市场导入期 营销渠道 模式选择

渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径,包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。相比营销组合中产品、价格、促销这三个其他要素,渠道更能够形成竞争对手在短时间内难以模仿的竞争优势,它的构建是一个长期的系统工程。一个行业商品或服务的价格构成中,分销渠道费用基本上占15%-50%左右,而企业销售部门几乎所有成员的时间和精力都花在与经销商、代理商、零售商打交道上,可见渠道建设是市场营销活动成功的关键。

目前我国处于产品供过于求的买方市场,渠道的畅通就成为企业实现市场价值的必要条件和必经之路,对中小企业而言,更是如此。而处在产品生命周期中市场导入期的中小企业,产品没有知名度,生产规模小且成本高,资金和人力资源方面相对缺乏,不可能建立庞大而完备的销售网络和渠道。因此,中小企业只有结合自己的特点寻求创新,建设具有核心竞争力的产品或服务流通路径,使渠道成为企业形象和品牌推广的途径,才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

中小企业在市场导入期面临的渠道问题

(一)难以有效控制营销渠道导致竞争中处于被动

中小企业在导入期成本高、获利小,甚至投入大于产出,没有实力建立大规模的直销网络,只能依赖中间商。随着渠道的深化,渠道会经过代理商、批发商和零售商等中间环节,中小企业对终端几乎没有控制能力。由于实力不强,中小企业往往没有话语权,中间商在经销产品时可能会违背制造商的意愿,自己制定销售政策甚至出现窜货、低价倾销等恶劣现象,而中小企业由于和终端没有直接的联系,对消费者的行为特征、服务等信息不了解,难以控制渠道,在市场竞争中处于不利地位。

(二)渠道过长导致信息流通不畅

中小企业在导入期由于自身能力的不足,在市场信息收集方面的渠道有限。专业的市场调查费用比较昂贵,使得中小企业只得寄希望于中间商的信息反馈。然而,在现实条件下,经销商可能不会专门为了中小企业去和零售商沟通,也就不能向厂家提供在零售环节的销售状况资料、顾客反馈等信息。在缺乏健全的信息传递机制的情况下,营销渠道越长,信息失真的可能性就越大,因为每个层级的中间商在传递信息时,都可能会出现严重的误差。不能得到及时、准确、有效的需求信息,中小企业便不能科学、合理的进行计划、采购和生产经营活动。传统狭长的营销渠道,无论是分销速度,还是信息反馈和响应速度,都与激烈市场竞争的要求相差太远,因此企业必须寻求相应的变革与创新。

(三)渠道产品同质化严重且竞争激烈

处于导入期的中小企业为了满足资金需求和持续运营,往往只重视产品的生产和销售。而且它们大部分都认为自己的顾客需要基本相同的产品,这就造成了很多中小企业以同质化产品去争夺相同渠道和消费者的现象严重,从而导致价格战等恶性竞争。依靠技术或管理确立竞争优势的中小企业并不多,市场处在竞争的初级阶段,竞争者进入与退出市场的成本一般都不高,市场壁垒较低。很多创业者都是根据市场上成功企业的投入产出进行投资计划,缺乏对市场的理性分析,只是简单的模仿,这更加剧了市场的竞争。这些中小企业产品同质化严重且没有创新,渠道管理和服务水平难以提高,在市场中面临的竞争压力越来越大。

中小企业渠道建设的发展趋势

(一)以终端市场建设为中心

处在导入期的中小企业实力较弱,没有很强的渠道控制力、品牌力和支持高端广告的资金实力,但是可以通过集中精力、资源,从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择,根据消费者需求行为和产品的特征选择零售终端,并根据中间商的财力、信誉、能力和与零售终端的关系进一步选择中间商、经销商,即“倒过来做渠道”。 终端思想作为一个营销战术,直接面对消费者,减少了中间环节产生的各种影响交易的干扰因素,提高了销售效率和服务质量,因此很多中小企业和专家学者都提出了“决胜终端”的口号。当然,是否采用终端策略,也应该视情况而定。

例如在一些县区市场,总经销商能够控制零售终端,就不必抛弃原有总经销的渠道模式;而在大城市或部分竞争激烈的沿海城市,总经销商没有能力控制下级经销商,为了控制零售终端,厂家就应以零售商和终端的建设为中心,直接向零售商供应产品。

(二)渠道结构扁平化

传统的长渠道层次过多,难以控制,信息反馈不及时且销售政策不能有效执行,已经不适应现在消费者需求为主导的买方市场。未来渠道结构将越来越趋向于扁平化,即销售渠道越来越短,以增加企业对渠道的控制力;销售网点越来越多,以增加产品的销售量和覆盖面。处于导入期的中小企业为了生存,必须发挥比大企业反应迅速的特点,提高效率和降低成本以满足消费者需求,这样就必须实现营销渠道的扁平化。扁平化能够使消费者更快、更方便地与厂家进行信息的交流和互动,同时厂家也能更好地满足消费者差异化、个性化的需求,从而增强消费者对厂商的信任,培养消费者的忠诚度,扩大产品销售量,降低成本,增加效益,进而最大限度地增加渠道的整体效益,使渠道成员都能够受益,实现多赢。同时,渠道的扁平化是一个逐步实施的过程,而且并不是所有的产品都适合扁平化,要结合企业所处行业的特点、企业自身的特点以及产品的性质而定。

(三)进行市场细分

中小企业在资源有限的情况下进行市场细分,有意识地放弃部分顾客群体,而专门去满足那些细分市场上顾客的需求,通过合适的渠道进入目标市场,可以极大提升企业的竞争力。对于导入期的中小企业而言,它们没有能力在竞争激烈的市场上与大企业抢占市场份额,因此发掘一个竞争相对较弱的小规模细分市场就具有重要的意义。当一个企业向其客户提供某种独特的、有价值的产品而不仅仅是价格低廉时,就把自己与竞争对手区别开了。同时在市场细分的基础上,中小企业还可以进行区域细分,在较小的区域范围内建立起完善的分销渠道,实施重点突破,在短期内建成营销渠道的样板市场,这也适合那些处于导入期实力较弱、资源有限的中小企业。

中小企业在市场导入期应选择的渠道模式

(一)与其他中小企业联盟

处于导入期的中小企业发展时间不长、管理经验不足,在技术和市场占有方面都无法与大企业相比,这时中小企业之间的合作与联盟就成为了一种很好的选择。能够在激烈的市场竞争中生存,每个中小企业可能都拥有一定的渠道资源,但不可能拥有所需的所有资源。联盟意味着中小企业之间共享资源,把自己内部的核心优势与合作企业的独特能力组合起来,同时分摊某项渠道成本,产生规模经济,这比在正常情况下的一个单独企业更能够获得利润。这种联盟形式有利于处在导入期的中小企业抓住和利用迅速变化的市场机遇,同其他具有互补性的企业共享渠道信息、资源、技术和形象,在市场进入、风险分担、技术互补和销售增长等方面带来协同效应,发挥共有渠道的整体优势,提高整体的竞争力。

(二)借用大企业的营销渠道

中小企业在导入期大都实力较弱,有一定的生产能力但却尚未形成自己的销售网络,如果可以借用大企业已有的市场营销渠道优势来分销自己的产品和服务,就会大大减少经营风险。中小企业与大企业协作配套经营,既增强了大企业的整体经济实力,又充分利用了大量中小企业的资源,实现了中小企业依托大企业集团经营的可持续发展。而且由于大企业组织结构的特殊性,大量中小企业仍可保持自身的独立性和灵活性,在克服一定壁垒的情况下,自由的进入或退出某个企业集团。但是,大企业同意与中小企业合作,必定包含着一些对自己有利的条件,可能是某个中小企业具有其他竞争对手所不具备的技术优势,也可能是中小企业某种产品的市场空间与利润空间有限,是大企业不感兴趣或没有精力而不愿去生产的,但对大企业来说却是个良好补充的配套产品。有了中小企业的附加产品,大企业能够在市场竞争中变得更强,这样彼此的合作便有了可行性。中小企业利用了大企业的渠道网络,大企业也得到了实力的补充,从而达到合作的双赢。

(三)厂商联盟且与经销商合作

营销大师菲利普•科特勒指出:制造商希望渠道合作,该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。处于导入期的中小企业为了更好的控制渠道,消除渠道成员彼此之间的利益冲突,往往希望与经销商合作,通过制定契约、管理支持和资本入股等方式,与经销商形成一个风险和利益共同承担的渠道体系。这样的合作缩短了渠道长度,减少了渠道冲突,降低了渠道成本,使渠道更加扁平化,同时与经销商形成了共同的经营目标和利益共享机制,分散了风险,最终达到双赢,更好地为消费者提供产品和服务。

导入期的中小企业由于规模小,其管理者和经销商之间在沟通和感情方面容易建立起先天性的良好关系,尤其在区域市场可以与经销商通力合作,共同提高。对于不容易合作的经销商,中小企业应该努力寻找其弱点和尚未很好满足的市场需求点,通过突出产品特色和加强终端促销来吸引顾客的注意力,从而提高对经销商的影响程度和营销效果。

(四)网络营销

对于处在导入期的中小企业而言,网络营销大大降低了分销成本,比传统渠道结构少了很多流通环节,能够随时随地将产品直接展示给消费者个人,回答消费者疑问,并接受顾客订单,为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。网络营销渠道的形式也是灵活多样的,中小企业可以通过网络广告、电子邮件、设立自己的网站等与顾客沟通,在网站上设立虚拟经销商或虚拟商店,也可以通过互联网提供支付服务,顾客直接在网上订货和付款,然后中小企业直接把产品送达消费者,还可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持。

参考文献:

1.李先国.分销渠道管理[M].清华大学出版社,2007

2.任超群,陈益丹.中小企业组织结构扁平化的条件及其途径[J].企业经济,2007(6)

3.彭礼坤.论中国企业战略联盟的发展[J].商业研究,2007(6)

4.徐建忠.营销渠道结构设计[J].中国物流与采购,2007(14)

作者简介:

何娣,女,江苏扬中人,江苏大学工商管理学院副教授、博士研究生,MBA中心副主任,研究方向:国际商务管理、市场营销。

闫帅,男,陕西西安人,江苏大学工商管理学院硕士研究生,研究方向:市场营销。