打品牌 做文化比做技术更有效

黄建平

传统制造业,该通过什么途径实现产业升级,一直是个备受争论的话题。

而唯美的实践告诉我们:以文化创新提升传统产业的价值大有可为。

危机下的珠三角制造业

在金融危机发生前的十余年,珠三角众多的民营制造业企业,都在以平均20%以上的增长率快速发展,可以说日子过得非常滋润。以至于几年前,广东省提出推进产业升级转型新政时,招致了许多企业的非议。因为这改变了中小制造业习惯的发展模式,并影响到了一些地方的利益。

但当金融危机波及到珠三角时,众多中小型制造业企业就面临了生死抉择。作为以“三低”维持竞争优势,处于产业链低端的、“两头在外”的传统制造业,首先面临的就是订单锐减、工厂停工的处境。此时,大家才发自内心地真正认识到:只有主动的升级转型,才可能做到可持续地发展。

这种由金融危机形成的市场倒逼机制,让众多中小制造业企业萌生了主动升级转型的动力。但如何着手是面临的共同问题,又该如何提升传统制造业的价值、赢得发展空间?

文化创新的意义

我认为主要有两点:自有品牌和自主研发。目前,自有品牌的建立是核心,品牌的建立就是品牌价值的形成,创新是品牌价值形成的基础,像台积电、华硕电脑、华为、中兴品牌的形成。这些企业的创新成功,主要来源于对两种创新模式的有效把握和组合,一种是科技创新,一种是文化创新。我根据自己的经营实践,谈谈文化创新对品牌创建的重要性。

文化是科学技术进步的母体,是经济社会发展的先声。历史经验表明,文化影响着科技的生成、发展与传播,影响着创新的进程和结果。文化的进步必然包容当时的科技发展和创新成果。工业化历程告诉我们,越是文化活跃的地方创新越活跃,就越容易形成产业革命的广阔舞台,越容易形成创新集群以及各类资源汇集的经济中心。

18世纪以来,世界的科学中心和工业中心,从英国转到德国,再到美国,表面上看是地理位置的更替,事实上是创新能力强弱转化的结果,而这种结果的形成与其文化的张力有着直接的关系。

就我们马可波罗品牌的实践来说,马可波罗瓷砖就是在文化创新的基础上,完美地表现了其对品牌价值提升的重要性。

2005年,我们根据马可波罗瓷砖确定的,以文化营销作为提升品牌价值的品牌战略模式,率先考虑到要建立首家建筑陶瓷博物馆。将中国超过五千年的建筑陶瓷历史,以文物的形式建立建筑陶瓷博物馆。之前我国官方并没有投资建设该博物馆,民间也没有人建,而我们投建建筑陶瓷博物馆,就占领了一个文化的制高点。

博物馆:企业的另一“名片”

那么,这个想法从何而来?

这是我们在对外交流中受到的启发。去日本参观学习时,不管是导游还是官方安排,都会带领参观者参观丰田汽车博物馆,这会使你了解丰田汽车的历史、丰田汽车的技术制高点;而你到德国去,也会被安排参观奔驰的汽车博物馆。其实,我们任何工业的背后,都需要一个产业文化来支撑。

受他们启发,我们就抓住了这样一个市场空白,率先建立了唯美建陶博物馆。后来,收到了非常好的反响,并且还经过了国家文物局等官方机构认可,被升格为国字号的“中国建筑陶瓷博物馆”。

通过建这个博物馆,我们第一步把中国5000年建筑陶瓷的“神”请进了“庙”里,第二步是与中国“刀笔书法第一人”陈复澄教授结缘,在建筑陶瓷博物馆的二楼建立了唯美的环境艺术陶瓷园,把艺术陶瓷与建筑陶瓷这两个看似不相干的领域整合在一起,将艺术陶瓷的创作手法、艺术元素嫁接运用在了瓷砖工业品创新上。

同时,这不仅是注入了艺术元素,更注入了一种严谨的工匠精神,最终使产品价值大幅提升。通过我们的实践证明,文化创新的投入产出比,远远大于科技创新的投入产出比,我们的实际效果是十倍于技术创新带来的投入产出比。

传统制造业给人的感觉是,由于规模化生产而显得大而不强。改变这种局面,品牌基石建立非常重要。文化又是品牌基石的核心,因此文化创新对品牌文化内核的打造必不可少。

文化创新的现实价值

作为有着几千年历史的文化大国,我们的文化资源极其丰富。30年的改革开放使中国国力大大提升,中华文化的影响力也日益提升。特别是北京奥运之后,我们拥有了一种特别的文化自信。温总理在出访欧洲时,曾经到一些王室成员家庭做客,他们的家中总有一件来自中国明清时代的青花瓷。近两年,在巴黎时装发布会上,你也会惊喜地发现:外国设计师将中国旗袍、唐装等元素运用到了他们的作品中。

我们将中国古代建筑陶瓷的画像砖、纹理砖所蕴含的中国符号及其元素进行提取、优化,开创了具有原创性的中国印象系列产品。这样的瓷砖,为设计师进行中式风格的室内外装饰设计,找到了最佳材质的表现。而这种文化创新的效果,也让我们看到了提升传统制造业价值的出路。

比如:上海一家五星级酒店的设计商,参观完我们的博物馆之后,就决定用马可波罗瓷砖将酒店建设成具有文化、艺术品位的殿堂。像德国陶瓷协会主席迪特尔•舍费尔到中国来考察企业,寻找合作伙伴时,先到了我们佛山的陶瓷产区,最后到了唯美马可波罗考察。在一楼,就是我们的产品实景样板间。他开始以俯视的态度,比较傲慢地看待我们的产品,他说:“你们的产品仿得很像。”可以这么说,中国目前为止传统制造业与其说是创新,大部分应该说是比竞争对手模仿得更快。

但到二楼,他欣赏了我们刀笔创造的壁饰产品之后,所表现出的文化精神和工匠精神让舍费尔先生产生了敬佩,这时候是平视。到三楼参观中国建筑陶瓷博物馆时,他则是以仰视的态度聆听中国5000年的建陶文明。“我们就要和这样的企业合作,我是第一次感受到国外的强大同行,是如何审视一家传统制造业企业的价值的”。当下,就跟我们签下了1000万美金的合同。

强大的中国经济必须有强大的中国企业,而强大的中国企业必须有强大的品牌。强大的品牌必须建立在强大的话语权的基础上,文化创新给产品带来的文化含量正是掌握话语权的关键。我们要从中国几千年历史文明中寻找文化的自信,坚信以文化创新提升传统产业的价值大有可为。管理

(本文根据“第18届中外管理官产学恳谈会”现场录音摘编而成,未经本人审阅。标题为本刊加拟。)

责任编辑:晓 庄