关于服装品牌延伸的分析和思考

孙 云

摘要：面对激烈的竞争，服装企业为自身在同行中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。目前，对服装品牌的延伸大致有4种情况：一是服装服饰类内延伸；二是服装档次间的延伸；三是年龄延伸；四是性别延伸。文章通过对上述4种延伸的分析，对其在品牌延伸中遇到的困难和问题提出了相应的解决方法和策略。

关键词：服装；品牌延伸

中图分类号：F760.5

文献标识码：A

文章编号：1000-8136(2009)29-0138-03

品牌对于服装犹如生命。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了服装企业间竞争的不二法则。很多企业为扩大规模、提高经营绩效，让自身在同行业中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。我国在过去的10年里，品牌运作最显著的特色就是品牌延伸。

1服装服饰类内延伸

服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况，见表1。

由表1可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。

表1同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。

第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。

普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。

国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。

2服装档次间的延伸

服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。

国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。

当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。

二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用性功能和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。

3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。

一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。

3年龄延伸

每个人在选择和穿着服装时往往会与自己的年龄联系起来。不同款式、不同色彩的服装适合不同年龄段的消费群，不同年龄段的消费群对服装也有不同的选择标准。因为不同年龄段消费者，由于其生活背景、成长环境的不同，形成了不同的生活态度和消费文化。服装作为生活方式的一种表达、一种文化消费现象，必然会受年龄的影响。青年人可能会选择比较时尚、前卫，甚至是另类的款式，因为这样比较符合他们追求时髦、显现独特个性的心态；中年人更多的喜欢看上去稳重而又富于内涵的服装，而老年人则更倾向于传统、朴实和实用型服装和款式。

基于上述原因，同一个服装品牌用于不同年龄段穿着的服装就可能带来问题。服装品牌的跨年龄延伸就会受到限制，这种限制从本质上讲是一种文化限制。

以“红豆”服装品牌的跨年龄延伸为例。“红豆”是江苏一家服装企业的品牌名称，其意义来自于唐朝大诗人王维的名诗：

“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”这是一首人们早已熟悉和喜爱的红豆诗，诗歌中表达了一种美好而真实的相思之情。红豆集团就是借助这首相思诗，以其丰富的文化内涵，特有的情感魅力吸引着广大的消费者。老年人把“红豆”视为吉祥物，已婚的中年人以“红豆”衣寄托对家人的思念之情，青年人则把赠送“红豆”衣作为一种时尚。正因为“红豆”创造了文化商标，用其独特的品牌文化和品牌精神才被不同年龄层的消费者所接受，并取得成功。

但有如此文化内涵的服装品牌是十分罕见的：各个年龄段的消费者都知道品牌的文化内涵，也都从品牌的文化内涵中找到了购买者或使用者想表达的意义。目前国内绝大多数品牌都不具有如此大的品牌认同和认知性，往往这类消费者认同，另外一类消费者不认同。无论是心理学的研究还是市场营销的实践都表明了：代沟的客观存在，而且代沟的年份有变短的倾向，从早期的20年，变为15年，再变为10年，甚至更短。这种代沟，实质上是一种对世界、对生活、对人生价值等的不同看法，而所有这些会在其生活方式上，特别是服装上反映出来。

因此，当一个品牌在跨越年龄延伸时必须考虑：不同年龄的消费者能接受同一个品牌和品牌解释吗?如果不能，那么跨年龄的延伸就是不合适的。

4性别延伸

服装品牌有没有性别之分?很多成功的服装品牌说明，服装品牌的性别是客观存在的，并得到了消费者的认同。国内著名的服装品牌“金利来”，定位于“男人的世界”，其男装、西服、衬衣、腰带、皮包都畅销于高收入的男士，这就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微，这是因为延伸产品与原有品牌定位和消费者的认知相背离。但是很多时候，一些服装品牌会适合于不同的性别。如国内的著名运动服装品牌“李宁”、法国的“梦特娇”和“皮尔·卡丹”等，同时在市场上销售男装和女装。这类品牌通常称为无性别品牌。

服装品牌的性别与人的自然性别不同，分为3种：男性、女性和无性。即一种是男性服装品牌，只适合于男装的品牌；二是女性服装品牌，只适合于女装的品牌；三是没有性别之分，即可以用作男装又可以用作女装的品牌。

区分品牌的性别在服装品牌的延伸中有着积极的意义。它告诉品牌的所有者要认清自己品牌的性别，不要作出错误的品牌延伸决策。如果把—个男性品牌向女装延伸，或一个女性品牌向男装延伸都是不合适的。然而令人感到忧患的是，国内服装企业对此并没有引起足够的重视。目前，国内很多服装企业并没有对自己服装品牌的性别有一个明确的定位。或者有时候，虽然企业知道自己生产的服装品牌有性别之分，但仍然以为能轻易地做到跨性别延伸，使有性别的品牌转化为无性别的品牌。但事实往往不是如此。如罗蒙有一个报道说：“罗蒙不重男轻女”。有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是长期以来，罗蒙在消费者心中是一个男装品牌。只要提到“罗蒙”两个字，人们就会想到罗蒙西服。想到罗蒙的形象代言人濮存昕好男人的形象，很难把罗蒙这一品牌与女装联系在一起。

因此，要确立该品牌在消费者心中的性别，这样，在延伸时才能避免模糊品牌形象，真正地面对目标市场。特别是在男女社会角色明显有别，生活方式明显不同，男女地位差异较大的社会和群体中，强调品牌的性别尤其重要，任何跨越品牌性别的延伸都极有可能以失败告终。

5结束语

综上所述，对于服装品牌的延伸目前较为流行，但会遇到很多困难和问题。为了减少品牌延伸带来的危害和不良结果。我们建议对于不同情况可以采取相应的策略：

(1)可以联合其他公司，实行品牌策略联盟的方式，取对方所长，避己之短，以求得公司的进一步发展。

(2)在品牌延伸时采用主副品牌策略，在原有品牌的基础上，通过品牌的微调，形成系列品牌产品，以拓宽公司的产品线。

(3)如果公司资金雄厚，后盾坚硬的话，还可以直接兼并或收购其他相关公司及其品牌，实施多品牌策略。

(4)公司也可以直接采取多品牌策略，用不同的品牌针对不同的目标市场，如国内杉杉公司的品牌策略。多品牌的经营具有相对的独立性。即使—个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。

以上各种策略的最终目的就是为了更好地使用品牌，维护现有品牌的价值，除非经过分析研究后确认品牌的延伸是可行的，否则不要轻易采用品牌的直接延伸。