基于ＳＷＯＴ分析的地下超市营销策略研究

费明胜　赵玉龙

摘要：随着竞争的加剧、经营成本的增加以及城市土地资源供应紧张，地下超市这一零售业态的发展已经成为大势所趋。在利用SWOT分析法对地下超市的外部环境和内部能力进行深入剖析的基础上，就我国地下超市的发展提出一些针对性的营销策略：调整商品结构，满足顾客需求；提供优质服务，获取顾客忠诚；做好促销管理，抢占顾客心理。

关键词：地下超市；SWOT分析；营销策略

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

超市是以顾客自选方式经营的综合性零售店，自20世纪30年代初产生以来，在世界范围内蓬勃发展。但是，随着城市用地短缺、地价昂贵，超市的经营成本节节攀升，超市所具有的价格优势也越来越不明显。在大城市，特别是大城市商业繁华地带，越来越多的超市把经营场所由地上转向地下，以此来降低经营成本。但是随着零售业国际化趋势的日益加强，越来越多的世界级“巨无霸”超市集团在世界范围内扩张，它们凭借先进的管理经验、完善的物流配送系统、灵活的营销手段，使零售业的竞争加剧。地下超市如何才能在众多大中小型连锁超市以及世界级“巨无霸”超市集团的夹击之下生存下来，变得越来越困难。基于此，研究地下超市的营销策略显得尤为必要。

一、地下超市的优势(Strengths)分析

(一)地理位置优势

地下空间的经济性体现在与同类地上空间的比较上。城市空间的聚集度越高，地下空间开发价值越明显。图1是地下空间造价与区位的关系，由图1可知，当与城市中心区接近到一定程度时，地下空间开发成本将小于地上空间。所以，为了显示地下空间开发价值的明显性，地下超市一般处于城市商业繁华地带，良好的地理位置恰恰给地下超市带来了发展之机，因为繁华商业区能够给地下超市提供了一个良好的商圈。一般而言，顾客距离地下超市越近，光顾地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有资料表明，核心商圈内的顾客占顾客总数的55％-75％。由于地下超市的地理优势，核心商圈内的消费者人数众多，在理论上可以达到良好的销售额。

(二)成本优势

超市初始投入的资金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地价昂贵，一些繁华商业地带的地租动辄每平方米上万元，建一个超市需要几千万元。这样的高成本投入，使超市所具有的价格优势越来越不明显。由图1可以看出，由于地下超市位于商业繁华地带，地皮租金相对于地上空间较低，而且，地下空间由于不受气候影响，节能、安静、营运费用低，其维修费用比传统的地上建筑的维修费用少。同时，地下空间本身具有冬暖夏凉特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同类型建筑要省1／2—2／3。

二、地下超市的劣势(Weaknesses)分析

(一)心理定势难以改变

建筑环境在人的心理上会引起一定的反应，可以是积极的(舒适、愉快)，也可以是消极的(烦闷、压抑)。如果对于某种环境的消极心理反应持续时间过长，可能形成一种条件反射，或者形成一种难以改变的成见，称作心理障碍。由于地下空间有封闭、隔离、缺乏感知等缺点，而且，人们对地下空间的消极“无意识”是在体验、传说、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易联想到密室、坟墓等。对于地下超市，人们或多或少也会有一定的心理障碍，使得一部分消费者不愿意到地下超市购物，或者进入地下超市后，由于受到与外界环境隔离的影响，会产生一定的心理压抑感。

(二)顾客忠诚度培养较难

美国的商业研究报告指出：争取一个新顾客的成本是维系一个旧顾客的成本的4—6倍；多次光顾的顾客可以比初次登门的顾客多带来20％—80％的利润；固定客户增加5％，企业利润将增加25％。因此，忠诚的顾客是任何一个企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华商业圈地下，或与地下过道相连，其营销优势是便利、宽敞的购物环境以及低成本，其消费者大多数是顺路的或为了追求廉价。因此，其人数虽多，但是流动性却很强，消费的随意性很大，导致地下超市缺乏稳定的目标顾客群，难以培养顾客忠诚度。

三、地下超市的机会(Opportunities)分析

(一)宏观经济的积极影响

国民经济的持续快速发展以及居民收入水平的不断提高，为中国零售业的发展提供了良好的发展环境。2007年，我国国内生产总值达到24.66万亿元，社会消费品零售总额8.7万亿元人民币，比2006年增长约14.5％。同时，我国城乡居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1％，扣除价格因素，实际增长10.4％。2007年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，实际比上年增长7.4％，农民人均纯收入增幅已连续三年在6％以上。积极的宏观环境为地下超市的发展提供了契机。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17％。其中，超级市场23233个，增长22.8％；专业店77220个，增长15.2％。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5％，占社会消费品零售总额13.7％，比2005年提高2.1个百分点。

(二)消费者对地下超市的逐渐接受

随着经济的发展和居民收入水平提高，消费者的行为及购买模式也在发生变化。消费者除了要求物美价廉，而且购买的需求更加理性，对购物环境更加苛刻。地下超市一般购物环境宽敞、产品和品类数量多、商品价格具有竞争力、吸引了广大的消费者。而且，随着社会的发展，越来越多的地下空间得到开发、利用，消费者也慢慢接受这一新鲜事物，尤其是地下超市在消费者心理上不同于地上超市，消费者特别是年轻消费者一般想去体验在地下进行消费的感觉，有调查表明，到地下空间进行消费的人群中，84％的人介于18岁～43岁之间。

(三)地下超市的便捷性

大型综合超市和大型仓储式超市能够给消费者提供“一站式服务”，大大节省消费者的购物时间，但是对场地面积的要求较高，而且需要消费者抽出专门的购物时间，此类超市一般不会建立在繁华地带。随着城市生活节奏的加快，繁华商业地带的居民、工作人员或者外出购物的流动人口没有充足的时间购物，他们追求的是快捷的购物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的优势，可以抓住这一市场机遇，将自己发展成为中国零售业的又一亮点。

四、地下超市的威胁(Threats)分析

(一)行业内竞争的加剧

根据我国加入WTO条件的规定，自2004年12月11日起，我国零售业对外资零售企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面的限制将全部取消，这将会吸引越来越多的跨国零售巨头到我国来投资。据统计，世界零售企业50强已全部在我国抢滩登陆，

沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、伊藤洋华堂、百盛等国际大型零售企业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城市的全面扩张。国际商业资本群雄聚首中国市场的局面逐渐形成。另外，随着我国零售业的发展，特别是随着超市的兴起，各超市之间的竞争逐渐加剧，但是我国目前还缺乏规范的机制对超市的经营进行约束，超市之间的竞争呈无序状。竞争的加剧以及竞争的不规范对地下超市的发展构成极大的威胁。

(二)竞争者对消费者的分流

近几年来，随着城市规模的扩大，城市商业中心也在发生变化。消费者购买商品不再集中在闹市区，特别是对日常生活用品的购买，消费者需要的更多是便利。房地产商在进行房地产开发时也专门设计了较大规模的超市发展空间，这就使许多的消费者就近购买。另外，目前，我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式、多种组织类型，跨地区、跨经营范围的立体化竞争。其他零售业态如：百货商场、便利店、菜市场等相应地分流了许多消费者。

五、地下超市的营销策略

通过对地下超市进行SWOT分析，并结合SO、WO、ST、WT战略的结论，笔者认为在市场竞争日渐激烈的环境下，地下超市如何才能更好的抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略就显得特别重要。

(一)调整商品结构，满足顾客需求

商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品结构在超市经营中扮演着重要作用，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，在一定程度上取决于商品结构是否合理。因此，超市要对自己的目标消费群进行深入分析，在掌握其消费行为特点的情况下，注意经营品种的选择。地下超市一般位于繁华商业地带，周围固定居民较少，所以它的主要目标顾客群流动性较大或者是周围商业写字楼的工作人员。这些特点决定了到地下超市购物的消费者不仅对商品的质量要求较高，而且对购物环境、服务质量要求苛刻，对价格却不是很敏感。在商品选择上，由于大众化的标准产品日渐失势，地下超市应该选择一些个性化产品，同时应该选择价高质优的商品，通过营造良好的购物环境和完善的服务措施，对商品采取认知价值定价法，获取高利润。在商品结构上，由于消费者对新鲜肉菜等是就近购买，而且居民区附近一般设有大型超市，所以地下超市应相应减少生鲜食品的比重。同时，针对地下超市本身处于商业繁华地带，而且周围存在着大量的办公人员，因此，应增加休闲食品、办公用品的种类和数量。保持合理的商品结构，做到有所为，有所不为，才能培养起消费者对地下超市的忠诚。

(二)提供优质服务，获取顾客忠诚

和其他零售业相比，超市的核心优势就是价格较低，品种齐全，自我选择性较强等。大部分超市，尤其是大型连锁超市凭借完善的管理制度、强大的配送体系将其发挥的淋漓尽致，上述因素已经趋于同质，已不再是超市成败的决定因素。地下超市虽然在地皮租金方面具有成本优势，但要想在竞争中胜出，具有持续性的竞争力，就不能进行简单的价格战，应该在售中服务和附加服务方面加强，特别是将情感注入销售服务和售后服务过程中，建立起与顾客信息和感情的交流，逐渐培养消费者对地下超市的忠诚。有资料显示，客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％；保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1／5。地下超市的主要目标顾客群由于具有流动性强、购买商品随机性高的特点，所以培养起他们的忠诚就显得比较困难。因此，地下超市应该在提供高质量商品、实施会员制的基础上，应该通过提供更为详实的商品资料，加深顾客对目标商品的认识；通过鼓励顾客实际接触目标商品，加强对顾客各种感观的刺激；通过向顾客提供更多的商品选择余地，满足顾客反复权衡商品各种利弊的心理需要等等措施，持续性的提供“人性化”服务，让消费者在满足购买欲望的同时，还能人性化的关怀。

(三)做好促销管理，抢占顾客心理

超市促销是指超市利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意超市的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。它的实质就是进行信息沟通，促使消费者进行购买。促销是超市的一项重要工作，对地下超市而言更是如此，尤其是随着零售业竞争日益激烈，消费者拥有更多的选择。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目标顾客群，使其往往在市场竞争中处于劣势，这就需要促销这种措施来吸引消费者的眼球，更需要促销突出地下超市的特色，提高经济效益。

地下超市在制定促销计划前，首先应该研究消费者市场和消费心理，对应该实施什么样的促销计划、什么样的促销计划才能吸引顾客、目标消费群对于促销是如何回应的等问题都应该有清晰的了解。通过对市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计有购买诱因、有效炒作的引导型促销主题。激发潜在消费动机，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展，最终将潜在的市场需求转化为实际的购买力。而且，地下超市的任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。

参考文献：

[1]张弛，成都市地下空间开发与规划研究[D]，西南交通大学硕士学位论文，2007:20-21

[2]陈立道，朱雪岩，城市地下空间规划理论与实践[M]，上海：同济大学出版社，1997:96

[3]中国投资咨询网，2008年中国零售业分析及投资咨询报告[EB／OL]，[2008-03-301，http：／／WWW·ocn·corn-cn／repo's／20061021ingshouye，htm

[4]安祥林，师东菊，赵兴艳，谈我国大型连锁超市营销策略[J]，物流科技，2007(7)：139

(责任编辑：席晓虹)