集装箱码头服务营销理论初探

李　艳

2008年金融风暴导致我国进出口额大幅下降,外贸集装箱码头遭遇前所未有的危机,各地港口争先推出各种营销手段争取货源。本文探讨国内集装箱码头服务营销竞争的理论依据。

集装箱码头作为物流链中的一环,通过装卸等服务实现商品空间位移和增值。物流链中存在不同的业态,为商品空间位移提供不同性质的服务。由于不同业态在物流链中所处的位置不同,决定了其除为商品提供服务以外,还要为物流链中的上、下环节提供一定的服务。因此,物流链中的很多企业困惑自己到底为谁服务,如集装箱码头困惑的就是应该为船公司服务还是为货主或者货代服务。其实,物流链中所有企业最根本的服务对象就是物流链中的商品,服务目标是以便捷、低廉、及时、安全的方式实现商品的空间位移。

1服务需求的共识是服务营销的前提

面对物流链中众多的企业,集装箱码头需要根据不同对象的需求差异细分服务市场,每个服务市场以服务对象的需求定位,满足服务对象的核心利益。但是,很多码头企业不了解服务对象的需求,或者对需求的认识存在偏差,举例来说,最能体现集装箱码头与船公司需求理解差异的就是双方对“在港时间”的理解。

“船舶平均在港时间”是船公司评价港口的重要指标,也是船公司对码头服务的基本需求。图1为船舶来港作业全过程。

从图1可以看出,船公司衡量“在港时间”的标准是从船舶到达至离开,而码头关注的是船舶实际在泊时间(图中黑线段),因为这对码头来说属于相对可控因素。码头可通过提升作业效率等手段缩短图中阴影部分的时间,但对潮汐港来说,待离泊潮水成为码头服务的一大障碍。国外船公司在评价港口服务质量时,常以总作业箱量除以在港时间,得出船舶在港作业效率,这与码头按总作业箱量除以作业时间(从开工到完工)的方式得出的船舶作业效率差距较大,这也是很多码头企业自认为效率很高、服务很好,却得不到船公司认可的原因所在。

除了运用各种高科技手段提高码头运营效率以外,港口还必须提高各种配套服务的质量,如航道航行、口岸联检、口岸通关和引航等,从而增强综合竞争力。因此,真正认识、理解集装箱码头服务对象的需求,才能有针对性地提高服务质量,提升整个物流链的价值,在纷繁多变的市场中掌握主动。

2物流链末端降价传导的“反牛鞭效应”

物流链中的企业根据自身提供服务的价值制定相应的服务价格,每个环节汲取一定的利润,形成无形的价值在物流链中传递。集装箱码头(物流链中接近末端的企业)希望通过降低装卸费率使制造商、发货人(物流前端客户)享受到实惠,进而使其提高产量并选择该码头作为物流链环节。这种降价模式在理论上能发挥作用,但现实中却会在物流链上受到阻碍,传导过程呈现“反牛鞭效应”的效用递减。

集装箱码头降价让利给船公司,船公司的经营状况不同,经营状况较好的船公司在享受优惠后以运价形式将部分利益让于货代,货代再让利于发货人。由于物流环节中存在多个分包代理,经过层层“缓冲海绵”的过滤和稀释,真正能传导到物流链前端发货人手里的实惠越来越少(见图2)。

目前,企业在制造过程中降低成本的潜力越来越小,因此人们将目光转移到前景广阔的物流领域。日本学者曾提出著名的“第三利润源”理论,即在制造成本下降空间不大的情况下,降低物流成本成为企业的“第三利润源”。集装箱码头降低货物装卸费率无疑可降低整个物流成本,但是分析物流成本的构成却发现一些问题(见表1):在目前运价低迷的情况下,上海码头的装卸费用只占整个物流成本的5.5%左右,在如此低的比重下降价,降低整个物流成本的作用显然有限,再经过前端物流企业的“缓冲”,到制造商或发货人手中,让利已所剩无几。

在当前的经济危机下,超大型船舶成为船公司的负担,物流链中的众多企业不得不为船公司的盲目扩张买单,若码头降价让利给船公司,所产生的优惠毫无疑问地会被船公司首先用于缓解自身的不良经营状况。此外,不少船公司为避免恶性竞争,形成价格联盟,阻碍利益向物流链前端的客户传导。由此可见,码头降价并非真正的服务,它看似直接,却无法对整个物流链的价值提升产生太大作用。

3开拓集装箱码头服务营销

码头资源的稀缺性和不可替代性不言而喻,和记黄埔投资入股集装箱码头获得极大的利润回报,成为成功典范,近年来众多船公司纷纷仿效。面对船公司“前向一体化”的战略,很多学者建议码头走近货源,寻求与发货人的亲密接触。国内大部分集装箱码头历来扮演船公司的代理人角色,长期依赖船公司,仅为船公司提供装卸等服务,不善于跳过船公司直接接触货主。笔者认为,集装箱码头应充分利用自身优势,采取以下2种战略。

3.1设立物流配送中心,开拓物流配送服务

码头首要考虑的服务对象不是个别群体或企业,而是整个物流链,只有提升其效率、降低其成本,码头才能真正发挥服务的作用。设立物流配送中心是全新的尝试,可对物流链中诸多环节进行整合,提供高效、便捷、低成本的物流服务。

码头物流配送中心能将船公司、港外堆场、车队、货代等进行整合,同时将现行集装箱码头空箱计划与“亲近货源”战略进行整合。譬如,船公司无需将空箱拖运至港外堆场,发货人也无需委托车队到港外堆场拖运空箱至门点装箱,可以由码头物流配送中心直接将检验后符合要求的空箱从港区拖运至门点装箱,再运回港区装船出口。如此一来,整个物流链中减少了港外堆场、车队和货代等环节,流程效率提高,物流成本下降。

再举个简单的例子。目前的进口物流(码头卸货后)环节如图3所示:船代收到进口货物单证后,在规定时间内向收货人发出到货通知,收货人委托货代凭正本提单向船代换取提货单,然后凭提货单及相关单证到海关、国检、理货等口岸单位办理相关手续,手续齐全后到港区办理提箱申请,再委托车队到港区提箱。

设立码头物流配送中心后,其流程如图4所示。

由此可见,集装箱码头物流配送中心重新整合物流链,减少物流环节,提升物流效率;充分发挥港区与口岸单位的合作关系,减少口岸单位对不诚信客户的担忧;充分利用码头资源,提供货运服务,实时提供物流过程中货物状态及动态信息的查询;此外,还能为大型进出口商度身定制货运物流计划,充分发挥码头集装箱货运站的拆装箱功能,实现“零库存”和完美配送服务。如果能够以此降低物流成本,为客户提供便捷高效的服务,笔者相信,收(发)货人和国内外大型采购商都会主动寻求与码头的合作。

3.2实行物流链“前向一体化”运作,开拓物流链整合新模式

近来,国内集装箱码头业务始终保持平稳快速发展,吸引了很多投资者的注意,和记黄埔1977年成立后,一直将集装箱码头作为其业务发展的重头戏,马士基、中海、中远等船公司也积极投身集装箱码头业务,这无疑给集装箱码头注入了资本强心针,更加促进着近几年码头业务的发展,但是集装箱码头合资获得的资本,似乎只用于投资建设新码头。在产业发展初期,扩张性资本战略确实取得很大的成功,但当产业发展进入成熟期或者遇到经济窘境,再施行扩张战略就遇到问题,可能出现产能过剩和回报率较低的状况。笔者认为出路之一就是物流链“前向一体化”,最简单有效的方法就是码头与船公司展开战略合作,这种战略合作不是船公司向码头提供作业量,码头给予相应优惠,而是像船公司投资码头一样,码头投资船公司的部分业务。

码头企业投资船公司,不能选择船公司的主营业务——航线运输经营,因为在原本过剩的运力中已难觅利润增长点。集装箱码头具有区域性特点,应与船公司旗下遍布该码头经济腹地的销售网点寻求资本合作,这些销售网点是船公司揽货的“终端毛细血管”,它们吸收的“营养”形成区域经济物流量,掌握这些网点有利于码头“亲近货源”,甚至可以控制货物流向,自然也就避开了上文所述的“缓冲海绵”,使发货人、制造商真正享受到码头的实惠。

4结束语

在金融风暴的大环境下,集装箱码头不能依赖船公司承诺的箱量增长,或者期望装卸费率优惠能惠及发货人而带来货源,必须在危机中主动出击,积极为整个物流链减少成本、提高效率,使自身的战略发展真正惠及物流链各方,从而带来业务量实质性的增长。

(编辑:张婕收稿日期:2009-07-01)