新形势下的电力营销策略研究

2009-12-09谭树玉

经济视角 2009年10期

摘要:2008年金融危机引起用电需求下降,而发电量仍保持一定量增长,与此同时,国内电价调整也面临不确定性风险,电力工业市场营销遭遇严峻挑战。本文结合市场营销的相关理论,联系电力市场特点,从分析金融危机对我国电力市场的影响着手,探讨新形势下的电力营销策略。

关键词:金融危机;电力营销;策略

作者简介:谭树玉(1961-),男,北京市电力公司海淀供电公司稽查科科长,助理工程师, 研究方向:电力市场营销。

中图分类号:F206文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)10-0050-03

一、我国电力市场的特点

电力市场这一概念是由美国学者F.C.Schweppe提出的,包括发电市场、输配电市场、用电市场三部分。在这里主要讨论用电市场,即直接面向用户的市场。该市场涉及面广,社会影响大。中国的电力市场是一个成长中的市场。电力公司是国有企业,电价由国家控制,国家的方针政策不仅规定了国民经济发展方向和速度,而且直接关系到市场需求的变化。例如,国家颁布关于限制和鼓励某些产品的法令,将会有相应的电价政策,从而影响了电量的供需关系。电力企业是国企,决定了电力市场的国有属性;电能是关系国计民生的重要能源,决定了电力市场的公益属性;电力公司的市场化运营,又决定了电力市场的竞争属性。由于电力客户大多数处于完全竞争的市场环境中,而电力公司由于性质所限处于不完全竞争的市场环境中,致使双方地位不对等,很多情况下无法满足客户多方位的需求,导致开拓市场步履维艰。

二、金融危机对我国电力市场的影响

2008年下半年以来,受全球性金融危机影响,我国面临经济调整的局面,国内实体经济受到较大冲击。国际经济衰退造成需求减少,给以出口为导向的中国经济造成严重影响,外向型企业纷纷倒闭、破产、关停或减产。随着危机的进一步加深,钢铁、建材、化工、汽车、电解铝、房地产、纺织等行业经营环境恶化,中小企业和出口企业关停数量不断增加,不少企业经营困难,上下游产业链断裂产生新的欠费链,使电力营销环境更加复杂和艰难,新欠电费风险不断增加,陈欠电费回收难度越来越大。

(一)电力需求的变化

据国际货币基金组织(IMF)预测,2009年世界经济增长率将由2007年的5%、2008年的3.7%跌至2.2%:全球贸易增长率也相应地从7.2%、4.6%下滑到2.1%。我国经济的发展受出口贸易的影响大,从有关协会和地方经济运行部门反映的情况看,情况不容乐观,轻工、纺织、机械行业今年的出口订单大幅下降,库存增加,资金周转困难。我国钢铁的消费构成中,建筑用钢占50%左右,出口占l0%左右;铝的消费构成中,建筑用铝占33%左右,出口占l3%左右。由于当前房价仍居高不下,房地产交易量难以大幅回升,相应的投资和建材需求也难有较大起色。因此,上述行业的用电增幅仍将保持较低增长。而一产、三产、居民生活用电增幅的变化不显著,对全年电力消费影响相对较小。具体到金融危机以来我国的用电量增长情况,2008年上半年用电增幅为l1.7%,下半年基本零增长。今年一季度用电量出现负增长,据国家发展改革委经济运行调节局预计,三、四季度可实现一定幅度的增长,全年用电量增幅将为3.4% 。

(二)电力供给的变化

经济形势不容乐观,相关发电企业建设进度也会适当放缓。但由于危机的突然性以及国家宏观调控下对电力建设的大力投资,总体来看,2009年电力企业建设仍会有较大比例的增长。根据国家发展改革委经济运行调节局的数据,2009年全国将新投产发电机组9000万千瓦,去掉部分关停机组的影响,2009年底装机容量将在2008年底8.13亿千瓦的基础上增加至7.8-7.9亿千瓦。

(三)电价的变化

从目前来看,电价主要受两方面因素的影响:一是金融危机引发煤炭需求减少,而考虑到国内新增大型煤炭项目的产能将在2009-20l0年释放,预计煤炭价格将有较大幅度的回落。基于煤电联动考虑,煤炭价格的下降将会导致上网电价的略微下调;二是为保证用电量回升、阻止经济增速下滑,各地政府纷纷以降价措施拉动电力需求。在这种政策调控下,电价也可能出现适当下降。但电价改革作为电力工业改革的重点,随着其不断深化,输配电价最终将按成本加收益的市场化方式一步步理清,由此,销售电价有上升的可能。总体来说,金融危机将会改变近年来的电力供需情况,甚至有可能出现电力供大于求的情况,再加上电价调整的不确定性带来的影响,电力企业的经营将面临更大的挑战。

三、电力营销策略分析

严峻的形势使得电力企业扭亏为盈的计划将会被搁置,面对目前的压力,电力企业需要采取有效的电力营销策略,在困境中取得新发展。根据营销学理论,结合电力营销的特点,电力营销可以采取以下策略。

(一)优质服务营销策略

优质服务是电力企业营销策略的重要组成部分,是企业的品牌,必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。

(1)高效快捷的服务。不断创新和拓展为客户服务的功能,只需简单程序和操作就能快速响应并满足用户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式。营业厅供电应公开电价标准、办事制度,设立投诉电话,接受用户监督;实行“一口对外”和“一条龙”服务,减少用户办电程序。要安装电脑查询系统,提供电力业务和电力法规宣传资料查询。同时,要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略,一旦发生用电故障,能提供紧急服务。

(2)提供主动、优惠服务。在行动上首先改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风,要变“客户找电”为“电找客户”,千方百计让客户早用电,用好电,在积极主动服务的基础上,尽可能推出对供电企业和客户双方都受惠(从长远考虑)的服务项目,及时做好通电、用电服务工作,扩大电力销售量。

(二)价格营销策略

对于供电企业来说,影响市场营销的因素主要是价格,尽管提高电能质量、供电可靠率和服务质量、减少停电时间、加快报修的速度都可以实现促销,但这些作用不是很明显。选定目标市场,运用合理价格,完全可以抢得市场进行促销。供电企业电力营销价格策略的制定要为不同的电力市场分别确定不同的定价目标,并综合考虑影响电价形成的各种因素。如:

1、根据用户用电量或负荷率的不同而实施的超基数优惠用电;

2、考虑时间因素的影响,实施峰谷电价和其他分时电价;

3、考虑季节因素的影响,实施丰枯电价;

4、根据用户对电能需求的差异,如服务水平、电能供应的可靠性来确定不同的电价;

5、针对当前电费回收比较困难的现实,对及时缴费的用户给予电费优惠政策,以鼓励用户及时缴费。

(三)产品策略

提高电力商品的质量,满足电力用户的需求。目前,提高电力商品质量,主要从电源和电网两个方面入手。从电源方面,可以采取以下措施:

1、对老化机组进行技术改造和更新,提高发电机组的电效果,采用先进的节煤、节水技术,提高设备完好率,降低发电成本;

2、调整电源结构,关停小火电机组,实施以大代小举措,大力发展大容量、高参数的发电机组;

3、提高调度水平,保障电力商品供应;

4、加强电源企业的科学管理,通过挖潜、减员、降耗、排障等一系列措施,降低电源企业的上网电价。

就电网而言,可以采取以下措施: