Ｅ－ｍａｉｌ营销的策略与效果评价分析

刘璐璐

摘要:E-mail最为互联网时代最有效,最直接,成本最低的信息传递工具,对于企业开展网络营销具有重要意义。E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段;E-mail营销常用的是内部列表和外部列表两种基本的形式;在E-mail营销活动中,通过对一些指标的监控和分析,可以用来评价营销活动的效果,解决营销过程中的问题,并对营销活动进行一定得控制。

关键词:E-mail营销 策略 内部列表 外部列表 营销效果评价分析

E-mail营销是网络营销信息传递的有效方式,也是主要的顾客服务手段之一。E-mail与网络营销的其他方法相辅相成,本身有自成系统,成为一个相对完整的网络营销分支。

一、企业开展E-mail营销策略概述

电子邮件并非为开展营销而产生,但是当电子邮件成为大众化的信息传播工具时,其营销价值也逐渐显现出来。E-mail从最初的通信工具发展为一种营销工具也需要具备一定得条件。首先要有一定数量的用户E-mail地址;其次要有专业的E-mail营销服务商,或者企业内部具有开展E-mail营销的能力;第三,用户对于接收到的信息要有一定的兴趣和反应(如产生购买、浏览网站、咨询等行为,或者增加企业的品牌知名度)。

那么,作为一个企业,要开展E-mail营销,一定要掌握一定得E-mail营销技巧:低成本高效率的开展网络营销工作;及时向目标用户传达企业最新信息;增强与用户之间的互动性,提升企业价值和用户忠诚度;获取更多用户信息,为日后深度剖析用户行为与数据挖掘做好准备。

在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail营销的步骤制定符合企业文化的营销策略。其步骤为:让潜在的顾客有兴趣并感觉可以获得某些有价值的服务,从而加深印象和注意力,值得按照营销人员的期望加入到许可的行列中去;利用潜在顾客的注意力,为其继续提供演示资料或教程,让其加深对公司产品的印象;继续提供激励措施,保证潜在顾客在许可行列中;为顾客提供更多的激励,从而获得更大的许可范围;经过一段时间后,利用获得的许可改变消费者的行为,是其购买本公司的产品;许可营销继续发挥其作用,将顾客变为忠诚的终身顾客。

在了解和学习了E-mail营销的技巧和步骤之后,就要制定相应的网络营销策略。可以根据以下方面制定相应的营销策略:

制定E-mail营销计划,分析目前所拥有的E-mail营销资源。给E-mail列表分类,按照固定的时间段,将E-mail列表按照兴趣爱好,高买习惯,地理位置,或是职称的一系列有价值的标准进行分类,针对不同的类别撰写不同的针对型内容,如果了解了顾客的兴趣爱好,就可以有更多的机会让他们打开E-mail,阅读并采取相应的行动,这样就吸引了更多的顾客来如阅读它。

定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整洁,由于每天都有人填写并提交E-mail表,不仅要抓住机会增加E-mail列表,而且要为其做清洁。可以在企业的网站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在维持原有的用户数量的同时,号召更多的用户来登记,花功夫删掉没用的E-mail,砍掉屏蔽的内容,使得电子邮件内容最佳化,在做了彻底的清理后,维护相对来说就变的简单了,并且让所有愿意接受邮件的人都可以方便的收到邮件。

不断的测试并从用户反馈中作调整,这是做出最佳决定的最好方法。通过测试,可以知道什么时候发送邮件,什么样的标题容易让人打开邮件,什么样的主题、促销信息、推荐信息、和具有强烈吸引力的内容以得到最好的反应。邮件打开率可以得到此问题的答案。

在做了上述以后,考虑是否利用外部列表投放E-mail广告,并且选择合适的外部列表服务商,针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容,然后向潜在用户发送电子邮件的信息。

二、内部列表E-mail营销策略

内部列表的的用户主要表现为现有客户、注册会员、邮件列表注册用户等。其主要职务在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象等。

无论采用哪种形式的内部列表,都要经过邮件内容设计、测试、发送、效果跟踪等环节。一般包括五个步骤:确立指导思想;确定营销目的;制定内容策略;邮件发送;跟踪营销效果。其次,要解决内部列表E-mail营销的常见问题,主要是内容、技术、邮件容量、发送周期和个人信息保护政策的方面的内容。

了解了内部列表的基本问题和方法之后,最重要的是建立自己的邮件列表,经过实践之后,真正体会到邮件列表的营销价值。在进行邮件列表经营决策时,要考虑以下方面:进行经营资源评估,建立企业网站,根据网站目前的状况,通过网站访问者和现有用户、合作伙伴的推荐等方式,考虑获得更多的用户加入列表;如果网站还没有建好,可以考虑通过网站的功能定位和潜在用户分析,考虑建立自己的邮件列表;根据各企业自身的特点和对邮件列表的期望,建立列表时,要靠率希望邮件列表在那些方面发挥作用,如用于顾客服务,推广新产品或者是多方面兼顾型的;邮件列表的功能直接影响了邮件列表的内容,反过来,内容和形式也影响着功能,如果网站拥有较多的行业信息等比较客观和中立的内容,可以建立一个定期发行电子刊物的功能,如果拥有较多的产品行业的信息,可以建立以个定期发行新产品介绍的模块,可能是更明智的决策;掌握好建立邮件列表的时期,一般情况是越早越好,如果比其他企业更早一步建立好邮件列表,不仅增加了一个营销工具,也保持了企业的竞争优势。

三、外部列表E-mail营销策略

外部列表E-mail营销的目的是以产品推广、市场调研等内容为主,工作的重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。

在开展外部列表E-mail营销时,由于服务商本身的资源、专业水平和技术水平等因素的限制往往会出现一些问题,即使将E-mail营销活动委托给服务商来操作,仍需营销人员进行监控和跟踪。

首先要明确发件人信息。如免费邮箱服务商和E-mail营销代理商,广告客户委托这些机构发送电子邮件,那么发件人是广告客户还是代理商呢,应该明确,因为根据知名度,可以创造更好的效应;如果发件人不明确,则直接导致邮件不能回复,或者回复的地址是与广告客户和服务商完全没关系的地址。基于以上两个问题,所以在进行外部列表营销是一定要明确发件人、邮件主题、邮件正文和附加信息等。在发送邮件时,为了获得收件人的注意,常常采用一些别出心裁的邮件形式,这样虽然引起了收件人的注意,但是会招致用户的强烈反感,严重影响了公司形象。要定时根据用户的兴趣和爱好,发送一些顾客感兴趣的邮件,不能把注册用户当成终身财产,更本不给用户注销的权利,所以要给注册用户绝对的自由和权利。

四、E-mail营销效果评价

在E-mail营销活动中,通过对一些指标的监控和分析,不仅可以用来评价营销活动的效果,而且可以通过营销活动中发现得问题,对营销活动进行一定得控制。

对E-mail营销活动进行评价,一般有以下几个指标:获取和保持用户资源的阶段的评价指标,有有效用户总数、用户增长率、用户退出率等;邮件信息评价指标,反应实际邮件传送的指标有送达率和退信率;用户对信息的接受过程的指标,可以用开信率,阅读率和删除率等指标来描述;用户回应评价指标,有收益率、点击率、转化率、转信率等指标。

内部列表E-mail营销的有效性主要表现在:稳定的后台技术保证;获得尽可能多的用户加入列表;保持E-mail营销资源稳定增加;信息送达率高,尽可能减少退信;邮件内容获得认可,有较高的阅读率;邮件格式获得用户认可;获得用户信任并产生高的回应率;在企业品牌、顾客关系、顾客服务、产品推广、市场调研等方面发挥作用。外部列表E-mail营销的有效性主要表现在:邮件可以送到尽可能多的用户电子邮箱;反应率指标不低于行业平均水平;获得的直接收益大于投入的费用,或者达到期望目标。

E-mail是企业与客户沟通的一种手段,通过E-mail营销可以将企业最新的产品信息送达至消费者,也可以将企业文化,最新动态传递给顾客。要做好E-mail营销,首先要有一个专业的技术平台,其次要尽量多的获得用户电子邮件地址资源,然后就是丰富邮件列表的内容,使邮件列表能包含对用户有用的信息,从而吸引用户加入。

参考文献:

[1] 冯英健,《网络营销基础与实践》,清华大学出版社.

[2] 孙熙安、杨珺,《网络营销》,人民邮电出版社.

[3] 佚名,《浅析我国E-mail营销企业应用措施 》.