“唯收视率论”与电视－观众对话的缺失

孙灵囡

在目前的中国电视产业市场化运作过程中,受众对信息源——电视节目的反馈被简单、粗暴、肤浅地指向为收视率。“唯收视率论”不仅忽略了中国收视率调查在数据统计上的缺陷,使电视节目低俗化、娱乐化、同质化,更遮蔽了观众情感表达处于失语状态的尴尬,使中国电视制作者和电视观众之间的对话彻底缺失。

中国收视率调查市场概况

中国电视界的收视率调查最早开始于上世纪80年代中期,1986年中央电视台在全国28个城市进行的电视观众抽样调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。然而收视率调查的真正兴起应当得益于上世纪90年代中国电视的市场化改革,一方面政府将电视行业推向市场,不再向电视台提供财政补助,广告收入成为电视业的主要资金来源,而收视率则成为决定广告费用标准最重要的标尺之一;另一方面,电视资源开始逐步丰富起来,电视台、电视频道数量猛增,电视节目类型日益多样化,受众开始细分,市场化竞争开始加剧,收视率成为电视制作者获取观众收视行为和偏好的重要手段,也成为对电视节目乃至电视台进行评估的重要标准,中国电视人由此开始了对收视率的追逐与抢夺。

1997年央视-索福瑞(CSM)应运而生,这一由原央视调查咨询中心和法国索福瑞(Sofres)集团合作成立的电视媒介研究机构,经过短短几年的发展,凭借其拥有的世界最大电视观众收视调查网络,一跃成为中国最具权威的收视率调查专业公司,占据了中国收视率调查市场90%左右的份额。另一家收视率调查公司AC尼尔森虽然自1995年就进入中国市场,但因为将目标主要放在北京、上海、广州等中心城市,且业务形式多样,因此在收视率调查市场长期以来只拥有10%左右的市场份额,2009年AC尼尔森逐步退出中国收视率调查市场。收视率的调查手段也从最初的电话随机调查法、日记记录法演变为测量仪法。随着AC尼尔森和央视-索福瑞的成立,测量仪法开始大规模使用。由于AC尼尔森和央视-索福瑞在统计方法上的差别,因此二者提供的收视率数据并不相同,许多电视台选择同时购买这两个公司的数据,将两者的数据相加并除以2以后,得出公开的收视率。

而这种公开收视率逐渐成为了电视行业的权威标准,成了决定电视节目生存发展的重要指标,不仅衡量着电视节目优劣、影响电视节目制作和走向,决定着电视行业对节目、栏目乃至频道的评价,更决定其广告投放收费标准。这使得一些电视媒体狂热追捧收视率,出现了“唯收视率论”。

“唯收视率论”

“唯收视率论”,指的是中国电视媒体界在过度重视收视率的情况下出现的一种观念:认为收视率是衡量电视节目制作质量和广告投放的重要标准,也是引导节目制作、评价和运行决策的首要目标。电视制作者和决策者都将追求尽可能高的收视率作为决定节目、栏目甚至是频道生存的首要目标。

各级电视台对收视率的重视由来已久。早在2001年5月,由北京广播学院电视传播研究所进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明,所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素,且收视率因素所占的比重都超过了50%,其中有一半以上超过了70%。①而中央电视台早在2002年底就开始推行收视率末位淘汰制,10个收视率最低的栏目被出示“红牌”,继而被撤销,另有10个收视率偏低的栏目受到“黄牌”警告。在电视媒体运营市场化程度不断增强的今天,这种对收视率的重视使“唯收视率”的倾向越来越明显,收视率已经成为诸多自负盈亏的电视节目、栏目和频道的风向标。

然而这种“唯收视率论”忽略了目前中国电视的收视率调查在数据统计上存在的先天缺陷。首先,这些数据带有偶然性和个体性。目前全国的电视观众数量已经超过12亿,然而即使是拥有90%市场份额的央视-索福瑞,其测量仪也只涵盖大约4000户家庭。因此即使尽可能涵盖各个社会阶层的电视观众,所获得的收视率调查数据仍旧不可避免地带有很强的偶然性和个体性,并不能真正体现电视观众的收视状况。其次,容易形成收视依赖。目前仪器测量法多为定点定时式调查,成本、安装费、维护费都比较高,因此一旦选定调查样本,在一个固定的时间段内不会更改,由于测量收视率时是以分甚至是以秒来作为测量单位的,其所获得的收视率数据不可避免地会形成收视依赖。

因此,一些电视台一味追求收视率,忽视节目的质量和格调,一味谄媚受众、迎合受众,不仅使低俗、暴力和色情的节目充斥荧幕,出现了代表凶杀暴力的“黑色收视率”和代表色情的“黄色收视率”,还带来了电视节目的同质化和低层次竞争,大大浪费了电视节目资源。湖南卫视播出的《超级女声》收视率在全国省级卫视拔得头筹,其广告收入超过6亿元,高收视率和巨额经济回报引发了娱乐选秀类节目在中国各电视台的泛滥,选秀节目充斥荧屏。这些节目大多命题老套、题材趋同、风格单一,并没有出现多元化、创新性的元素,只是对已经成功的真人秀节目制作策略和方法的简单模仿,选秀类节目由此陷入了同质化和低层次的竞争之中。

情感表达和对话的缺失

在今日中国电视业中,对收视率的追捧使受众的情感表达处于失语的尴尬状态,更使中国电视制作者和电视观众之间的对话彻底缺失。

目前,在中国收视率调查市场,对于电视市场的分析仅限于收视率的统计数字。虽然能准确显示电视观众在某一具体时间段内对特定电视节目的关注度和忠诚度,然而缺少与受众进行沟通的有效途径,从而遮蔽了观众的情感表达,这使得庞大的电视观众沦为“沉默的大多数”。观众除了被动地接受信息的传播者——电视节目制作者传递的信息外,还有进行情感表达的心理需要。

受众对电视节目的情感表达主要体现在满意度和满足度两方面。满意度通常指的是观众对所观看内容的理性分析和评价,是观众观看电视节目的感受与自身原本的期望所产生的对比。这是伴随着中国电视资源的日益丰富而出现的一个相对概念,是观众在获得必需信息的基础上追求外在信息对自身生活具备实用性、情绪感染性的一种心理诉求。而满足度则是受众收看节目后所获得的情感满足程度。是对节目与自我心灵契合、情感共鸣的一种满足程度,是一种更深层次的情感表达需要。情感表达的缺失使得电视从业者对于受众的了解和分析流于表面,难以全面和深入。

不少专家谈及这种现象时,都认为“这种绝对收视率误导了电视台决策者以及观众对于节目的评估”。②有不少电视节目虽然获得比较高的收视率,然而并没有获得相应的满意度和满足度,观众可能以猎奇、消遣、娱乐的心态进行观看,也可能以批判的心态进行观看,甚至出现“边看边骂”的情况,这能够提升节目的关注度,也能提高收视率,但观众的评价和认可度被忽视了。

而这种缺失使得当中国的电视制作者与受众沟通的途径仅仅局限于收视率的统计数字,二者的的对话则处于彻底缺失的状态。电视作为大众媒体其传播过程是一对多式的,因此受众处于被动接受信息的位置上,所接受的内容都是信息传播者——电视制作者规定好的。然而受众的信息反馈在很大程度上决定着电视作品的生产,因此二者之间的沟通与交流尤为重要。这种对话不仅涵盖受众观看节目时对电视节目文本的二次解读,还应包括对节目的创新性思考和批判,这显然不是目前收视率调查所提供的简单数字能替代的。虽然随着网络的发展,一些电视机构开始通过网络平台实现与观众的交流,但网络普及化程度远不及电视,因此交流仍旧处于非常态的困境。

作为大众传媒的电视,不应仅局限于传播信息、提供娱乐、只重视收视率,更应当建立起与观众进行对话的途径,与观众建立良好的情感沟通与交流。

注释:

①刘燕南:《从引入收视率到推出满意度》,《聚焦收视率》,北京广播学院出版社,2002年版,第107页

②《专家直言“唯收视率”背后其实“一地鸡毛”》,http://ent.sina.com.cn/v/2007-06-12/11481593676.shtml

(作者单位:山东艺术学院)

来源:青年记者2009年9月下