网络教育出版中的非内容性因素

牟　丽

IT企业凭借技术优势占了先机，在数字出版领域先下一城。但在进一步发展中所遇到的内容“瓶颈”使其不得不承认拥有自主版权的内容至关重要；传统出版企业更是从市场被抢占的痛楚中深刻领悟到，内容是与IT新贵抗衡的唯一武器，不仅要牢牢掌握，还要对其进一步创新和增值。本文着重阐述非内容性因素的作用。

新东方教育科技集团，从1993年中关村二小的一间10平方米的平房起家，发展到在全国39个城市拥有4l所学校，400多个学习中心和6家子公司的上市企业，其发展令世人震惊。网络教育出版，以其开放性、个性化、交互性等优势被认为是未来教育的趋势，但目前尚未形成产业规模，缺乏有影响力的领军企业。这两者的共通性在于，与传统教育出版相比，网络教育出版由于涉及课程内容讲授、学习者学习过程监控及结果反馈、教务管理等多种交互性活动，其性质更接近于新东方这样的教育机构。那么，作为教育行业的一员新丁，网络教育出版可以向新东方这位行业翘楚学习什么呢?

论及新东方的成功经验，最关键的一点自然是其课程质量，也就是内容。而对于内容的重要性，无论是传统出版商还是凭借新技术抢占出版市场的IT新贵，都有充分的认识。本文要讨论的是那些内容之外，却促成了新东方成功的其他因素。

学习动机和学习热情的激发

学习动机、学习热情与学习效果之间有着紧密的联系。学习动机越明确、越强烈，学习热情就越高涨，学习的效果就越好。新东方坚信这个道理，并用实际行动加以证明。许多参加过新东方培训课程的学生，最难忘的不是在新东方学到了哪些知识，而是新东方的教师在课堂上的精彩表现。教师有机结合上课内容，或演说自己的拼搏奋斗经历，或转述励志成才故事，或讲述幽默笑话，插科打诨，亦庄亦谐，使出浑身解数，目的只有一个：在课堂上最大限度地激发学生的学习动机，点燃学习热情，进而提高学习效果。而有口皆碑的教学效果正是新东方魅力所在，吸引了无数学生走进新东方的课堂。

对于网络教育出版来说，由于其具有互联网企业的特性，因此可以借鉴互联网企业，特别是人气旺盛的游戏类和社交类网站提高用户黏性和忠诚度的方法，激发和保持学生的学习动机和热情。下面将主要讨论各大网站运用比较多的排行榜、社区等级制度，以及奖励等手段。

排行榜主要是根据某些指标将用户排序并公之于众，而等级制度也是根据特定的指标将用户分为不同级别的人群，两者大同小异。无论排行榜和等级的设置多么花哨，其实质都是利用了人的竞争意识和对成就的渴望。人都有与他人比较的潜意识，有被承认、享受地位比别人优越感受的心理需求，在现实生活中得不到满足，就转而在虚拟的网络世界寻觅。很多网站就是利用了人们的这种心理需求，鼓励用户在网站停留，参与各种活动。比如目前受到广大白领热捧的开心网，经过一段时间的运行，很多用户其实已经对网站推出的抢车位、买卖奴隶、种菜等小游戏丧失了新鲜感，但又不甘心丢掉辛苦积攒的各种魅力值、财富值以及由此而来的排行榜上的位置和社区的等级，于是身不由己地继续在网上偷菜、钓鱼、放牧，浪费大把时间。

这种提高用户黏性和忠诚度的方法是把双刃剑：用于网络娱乐，它使用户留恋网络，虚度光阴；用于网络教育，它却可以激发和维持学习动机，唤起学习热情。外教社新近推出的四、八级辅导网站中对这一手段的应用就属于后者。网站设置了热门翻译，热门作文，TEM4／8光荣榜等好几类排行榜，学生一旦在作文、翻译或者测试中取得好成绩，就有机会“金榜题名”。网站希望通过这些排行榜的设置，唤起学生的竞争意识，而竞争可以减轻学生学习中的单调感，增强学习乐趣，延长学习时间，提高学习效果。

另外一种行之有效的手段是奖励。互联网上常用的奖励措施有物质奖励、活动奖励、精神奖励。物质奖励效果最为明显，但花费也最大。精神奖励包括鼓励性的话语，虚拟鲜花、掌声，精美的祝贺画面或动画等。而活动奖励则是给与用户参加特别活动的权限，比如外教社思飞小学英语网，用户在学习中心进行学习，当完成特定单元的课程学习后，或者在单词练习、句型练习和单元自测中取得好成绩时，平台会自动开放一个flash小游戏。也就是说，小朋友学得越快，学得越好，能玩到的游戏就越多。这样的做法就有效地调动了用户的学习积极性。浓厚学习氛围的营造新东方教育科技集团副总裁陈向东在参加一次访谈时提到“如果新东方成功的话，完全是因为新东方汇集了全中国相对较多优秀的、挑剔的、批判的、真正想提升自我的学生……”。他这段话揭示了新东方成功的另外一个原因：这么多志同道合者聚集在一起，形成了浓厚的学习氛围，学习效果显著。这种氛围使个体偶尔会产生的退缩、畏难等负面情绪很容易消解，疑难问题得到及时解答，思想能够充分交流，学习自然事半功倍。

网络教育出版对于学习氛围的营造主要是通过打造虚拟学习社区、鼓励合作学习来实现的。学习型社区的一个成功例子是沪江论坛。在沪江，有上千原创栏目和主持人，学习者可以结交到很多学习道路上的同伴，共同学习，并肩作战。如何来打造一个像沪江这样成功的学习社区呢?应该注意以下几点：1发动用户建设、整合学习资源。UGC已经成为web 2.0的一个重要特征，目前比较知名的土豆网、大众点评网、维基百科，其网站上数以万计的视频、点评、百科条目都是用户自发贡献的。在实际操作中要注意版权问题。2组织和引导协作学习。自发的虚拟学习社区由于组织松散，参与者知识和能力水平参差不齐，协作学习很难持久和深入。因此，在学习社区启动之初，有必要聘请专人担任该学习社区的核心参与者，帮助协同学习走上正轨。3从普通用户中培养社区领袖。当用户的积极性逐渐被调动，学习进程稳定而有序时，可以注意开始培养社区中的权威学习者，帮助维持社区秩序，引导学习讨论的进行。4提供网络协作工具，促进社区互动与交流。建立虚拟社区的一个重要功能就是满足学习者对于集体的归属感，减少网络学习中的孤独感。因此，要鼓励用户之间的交流与互动，为学习者提供交互性良好的网络协作工具，如即时通信工具、协作工具、个人主页空间等。

强烈服务意识的树立

新东方的宗旨是学生至上，一切为满足学生的需求服务。学生报名之前，可以免费试听课程；教学过程中如果不满意，可以全额退费；学员对教学环境、教学方式、教学方法、教师素质、课堂氛围等有任何质疑，可以投诉；外地的学员，新东方负责安排食宿，除了教学之外，还提供个人留学生涯规划等个性化服务……率先把强烈的服务意识融入到教育中，新东方的这一做法赢得了广大学生的心。

网络教育要想吸引更多的用户，也

必须以用户为中心，以满足用户的需求为己任，从各个方面为用户提供周到的服务。这种服务可以分为浅层次和深层次两个层面。浅层次主要是指网络教育平台的设计要尽可能为用户学习提供方便，使用户获得良好的学习体验。如：注册、登陆、导航等功能都应诸快捷，清晰：在资源和程序的开发制作中充分考虑目前大多数用户的实际情况，选用主流播放器能够播放的音视频格式以及主流浏览器能够正常显示的程序，在保证质量的前提下，尽量压缩多媒体资源的大小，以保证用户顺利而流畅地浏览网页，等等。

从深层次来讲，网络教育出版要为用户提供个性化的增值服务。卓越亚马逊网站有这样一个功能：当用户浏览了某本书之后，系统会根据这本书的特性以及浏览这本书的其他用户还浏览了哪些书的数据，推断出用户的偏好，自动向用户推送类似书籍。而用户会发现，网站所推荐的书籍确实是自己感兴趣的。这就是个性化服务，网络教育出版也可以而且必须做到这一点，具体的做法包括：对用户选择的课程、经常浏览的板块、热衷参与的活动等数据进行记录，进而有针对性地向用户推送可能感兴趣的学习内容；根据对各种测试数据的统计和分析，及时发现用户学习中存在的问题，并向用户提供包括资源、课程、学习计划在内的一揽子解决方案，运用实时通信软件、email信箱、个人博客等网络互动交流工具，为用户提供一对一的辅导等。外教社思飞小学英语网在其单词练习的设计中就体现了个性化的原则：用户在进行测试时，前一个测试中做错的题目，在后一个练习中将会再次出现。通过这样反复的操练，使用户最终能掌握所有的单词。随着网络教育出版的进一步发展，这种个性化的服务将越来越成为用户评价网络教育质量的一个重要指标。

套用一句老的俗语：好花还需绿叶衬。对于网络教育出版来说，核心的内容资源固然最为重要，学习动机和学习热情、学习氛围、服务意识这些非内容性因素在提升产业总体竞争力、促进产业发展方面的作用也不容忽视。目前，金融危机席卷全球，许多行业纷纷萎缩“过冬”。网络教育出版却以其超强的抗风险能力逆势飞扬。只要抓住机遇，坚持以内容为主导，兼顾其他非内容性因素，网络教育出版的“新东方”也将在不远的将来崛起!