电视广告的社会审美作用

刘冬梅

摘要：电视是一种最广泛、最易让人接受的媒体，电视广告成为商家的主要宣传手段，也是传播社会文化的重要场所。优秀的电视广告能够在形式、内容上完美结合，集宣传性、艺术性、审美性于一身。电视广告既依赖于社会受众的认可，又对社会审美有着导向作用，优秀的电视广告不仅使我们在了解产品的同时享受广告艺术的魅力，还能够提高我们整个社会、整个家庭的文化水平和文明程度，实现企业、社会的共赢效果。

关键词：电视广告社会审美品牌共赢

在当今世界金融危机的动荡变革中，中国经济仍保持着较高的增长速度。特别值得注意的是在金融危机的背景下，我国的文化产业反周期增长的特点受到全球瞩目，中国文化产业取得了长足的进步。

文化产业包括影视、广告传播、音像制作、出版发行、演艺娱乐、动漫与数字产业等部门。广告媒体作为文化产业的一部分，具有传播文化。促进经济的功能，与社会大众及其日常生活有着紧密的联系。电视是一种最广泛、最易接受的媒体。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目，电视广告充斥于各种电视节目之间。成为整个电视节目的组成部分。它成为商家广告的首选阵地，也是传播社会文化和消费舆论导向的重要场所。

电视广告的质量直接影响着收视率和电视屏幕的净化。提高广告节目的质量，加强审美意识的追求，无疑是电视节目提高的一个重要内容。我们欣喜地看到越来越多的公益广告和高水平的商业广告的播出，对社会整体的审美水平起到了促进作用。

公益广告的社会审美作用

丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里。这几乎是不可避免的。”公益广告的制作播出用意非常明显，以新的视觉手段达到传承中国传统文化、提高我国的社会道德素养、形成新的社会风尚、促进社会和谐发展的目的。在“一秒千金”的电视广告中，公益广告的免费滚动播出，不仅陶冶了观众的道德情操。而且增强了民众对政府及其行为能力的信心。

公益广告是一种文明的载体。它既需要有深刻的思想内涵。也需要有完美的表现形式。文明反映了社会整体状态，涵盖了人、社会、自然环境的互动关系，标志着进步与发展。公益广告只有思想内容和表现形式完美地结合在一起。才能产生更好的传播效果，引起社会公众的共鸣，促进社会整体文明程度的提高。近两年频繁播出的《让座——公德比赛》就是一则很好的公益广告。画面是一辆行驶中的公交车内部，一位白发苍苍的老太太扶着椅背颤巍巍地站立着，随着公交车的晃动来回调整位置，以支撑身体的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了这一幕，有人在做心理斗争。让还是不让?画面上出现一位男生的内心表白：“你让一让吧?”有位女生回应：“为什么让我让?”“你离她近。你让你让!”“你让吧!”“哎呀，凭什么呀?”……随着一声哨响，广告出现一位声音浑厚、语调刚直的男性声音：“公德比赛现在开始!”一位男士第一个起身搀扶住老人并把座位让给她。此时此刻，我想但凡有良知的人看完之后都会有所感悟。尊老爱幼是中华民族的传统美德，我们在物欲充斥的社会环境中还应该坚持、提倡这种美德，使整个社会环境朝着积极向上的方向发展。

公益广告的目的不是为了盈利。而是为了使社会大众关注周围环境、关注人类社会中的重要问题，如保护环境、远离毒品、关心艾滋病人、保护儿童等。因此，公益广告更应该在社会审美上下工夫，以增强可信度和亲和力。在一则《艾滋病公益广告》中，画面一开始便是演员濮存昕的身影及独自：“一谈到艾滋病，大家都会恐慌，害怕被传染。”镜头切换到中国科学院院士、艾滋病防治专家曾毅在为大家做宣传讲座，“一般的在一起生活是绝不会传播的，这一点大家可以放心!”演员濮存昕接着说：“听了医学专家的讲解使我了解到，他们面对病魔，更需要关心。”濮存昕作为中国艾滋病防治形象大使出现在北京地坛医院的艾滋病病房，与病人亲切交谈、握手，画面中响起濮存昕的心声：“少一些冷漠，多一些关爱，让我们和艾滋病人一起生活在一个没有歧视的环境里。”结束画面中央为“理解、支持、关爱”六个大字，下方署名为中华人民共和国卫生部和联合国儿童基金会。从形象正直、极具亲和力的明星，到医学权威专家，再到中华人民共和国卫生部和联合国儿童基金会的署名，这则公益广告带来的信息首先使我们更加科学地认识艾滋病，消除恐慌感。相信不论是普通民众还是艾滋病人看后都会感觉到温暖，一种来自社会人文关爱的温暖。这则广告激发了人们的同情心和社会责任感，我们所有人都是这个社会的一员，都需要互相关爱与帮助。

商业广告的社会审美作用

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求、自我实现需求。低层次的需求满足以后，就自然要提升需求的层次。对于个人来说，在生理需求得到满足以后。他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要，他从内心深处需要与别人有所关联，找到归属感。同样，企业也需要证明自己的实力、证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需要。而达到这一目标则需要企业具有公益心的美德。在满足社会他人需求的同时实现企业的自身利益。

商业广告的存在不可否认地具有功利的目的，但是商业广告在推销产品的同时如果具有一定的审美性，不仅能够很好地诠释宣传产品，而且能够起到提高社会审美水平的作用。随着社会经济的发展和审美水平的提高。消费者在消费的同时不仅是在选择产品，同时也是在选择一种生活方式，这就对商业广告的质量及其艺术性提出了要求，高水平的商业广告不仅使消费者联想到好的商品品质，也是消费者对生活方式的一种选择与追求。

“安踏”作为国内品牌，近年来的商业广告做得非常出色。在《安踏——我爱你中国》广告篇中，首先出现的是运动员在赛场上准备比赛的紧张瞬间：在一触即发的起跑线上、在拉开弓箭的一刻、在紧握杠铃的刹那……同时画面陆续出现“挫折”、“难以抵挡?”“挑战”、“不可战胜?”等红色汉字，透露出运动员们的心理斗争，但紧接着又一声重音，“中国人要争一口气!”几个字充斥了整个画面，民族气节油然而生。一种气魄、一种胆量，显得毫无畏惧，这时中国歌手汪峰演唱的歌曲《我爱你中国》音乐响起，歌词本身就振奋人心：“我爱你中国(我希望你把我记住)，亲爱的母亲，我为你流泪!也为你自豪!我爱你中国……”镜头中出现运动员们奋力拼搏直至胜利的一幕幕，画面下方陆续出现：“用汗水”、“唤醒我们的勇气!”“用坚强”、“铸造我们的骨气!”最后以“加油、中国”字幕结束，画外音“安踏，永不止步!”点题。安踏作为民族品牌。“自强自立”的企业形象得到很好的诠释。作为中国人都应该支持民族品牌，这部广告篇无论从企业文化宣传上，还是从爱国思想教育上都表现得非常出色。集宣传性、艺术性、审美性为一身，实现了企业、社会共赢的良好效果。

一则优秀的广告片也是一部短小的艺术片，要在短时间内最大限度地抢夺观众的注意力，给观众留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感诉求的广告画面唯美。情节亲切，极具艺术性：秀丽的江南小镇，简陋古朴的小作坊。淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。这些把人们带入到过去的年代，浓郁的乡土气息。勾起人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切。以情感打动了观众的心。人们在购买使用商品的同时，也满足了心理愿望。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂，令广大受众心领神会的共同语言。它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障，使公众的立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变。从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言，“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。可见，以艺术的手法、用商业的头脑来制作广告、推销商品、树立品牌形象才是明智之举。商业广告只有能带给观众审美感受。才能给企业带来利益回报。

优秀的公益广告和商业广告是人类社会文明的产物，并且都服务于人类自身。它们不仅帮助我们开阔视野、增加信息量，使我们在了解产品的同时享受到了广告艺术的魅力，而且能够提高我们整个社会、整个家庭的文化水平和文明程度，使大的社会小的家庭都能朝着一个积极、向上、健康的方向发展。我们希望有更多更好的广告作品在我们的生活当中出现，为我们的生活增光添彩，也希望广告策划人在创意广告的时候，多考虑一些社会因素，以适应广大人民群众日益增长的文化需求，促进中国社会的和谐发展。

编校：张红玲