论“内容为王”的手机动漫发展策略

彭祝斌　廖艳芳

摘要：手机动漫是3G电信增值业务的热门和亮点之一，同时它也是我国动漫产业的前锋，爆发力和带动力不容小觑。在手机动漫的发展中，内容成为制约其发展的关键瓶颈，要发展手机动漫业，必须内容为王。本文从手机动漫内容匮乏的原因分析入手，提出了发展手机动漫内容的六个具体策略。

关键词：手机动漫内容为王发展策略

手机动漫市场前景诱人

所谓手机动漫，是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。它和互联网上流行的Flash比较神似，通过技术手段。可以以无线的方式直接在手机上接收。文件的内容可以压缩到很小。能提供动画屏保、来电动画、动漫乐园、闪卡SHOW、火爆MV、影视瞬间等丰富应用。从而带给使用者更好的使用体验。

手机动漫被认为是3G电信增值业务的热门和亮点之一，信息容量大、表现形式丰富、网络负载低，其多媒体和娱乐性对现代人具有很强的“杀伤力”。从全球来看，手机动漫呈现快速增长的势头，在日本，手机动漫已成为动漫产业的主要形式，2008年，日本手机动漫产业的市场规模达900亿日元。约127亿元人民币。在我国，手机动漫的发展形势也相当不错。易观国际的调查数据显示。目前我国手机动漫市场的年增长率达500％，至2009年3月，我国手机用户已超过6.5亿，其中30％愿意通过手机看动漫，预计到2010年，中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元。手机动漫产业发展前景巨大，爆发力和带动力不容小觑。文化部已将其视为动漫产业的前锋。期望它成为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破口。

内容成为制约手机动漫发展的瓶颈

手机动漫是移动增值业务的一种。通信市场具有高度的关联性，市场的均衡取决于价值链的均衡，而价值链的均衡又取决于价值链上的各个环节之间的均衡发展。某一个环节的畸形膨胀、萎缩或发展不好必然会导致整个价值链条从最薄弱的环节首先断裂，最终导致整个价值链的连锁反应，进而影响整个市场的稳定性。

在手机动漫的运营模式中，运营商在产业链中起主导作用，通信网络质量、用户的注册、管理、业务费用的收取都由运营商掌控。服务提供商(SP)和内容提供商(CP)在产业链中起推动作用。由于SP／CP在产业链中目前还不是主导地位。所以SP／CP在产业链中发挥的作用非常微弱。在现有手机动漫的运营模式下，价值链中最薄弱的环节是内容提供这一环节，目前手机动漫产品内容相当匮乏，质量偏低。产品稀少，主题单一。这一环节的发展水平直接决定了整个手机动漫产业的发展水平。内容成为影响手机动漫发展的关键因素。

此外，手机已经渐渐成为公认的第五媒体，其媒体化趋势注定了手机动漫的生存和发展也必须遵循媒体的生存和发展规律。媒体的生存和竞争主要是依靠传播内容而非传播媒介。内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。要发展手机动漫产业，就必须将内容产品的开发放在产业链的第一位。用具有创新性的动漫内容来激活整个市场，在手机动漫这一增值服务当中，“内容为王”仍然是市场发展的不二法门。

目前手机动漫内容匮乏的原因分析

动漫产业自身存在的问题。中国动漫产业相对落后，传统动漫基础太弱。而且市场规模极其狭小。尚未实现商业化运作。这使得动漫在中国根本没有达到美国甚至是日韩那样的社会影响力和商业规模。DOCOMO采用i-MODO的业务模式推出手机动漫业务时，依托的是对日本国民经济第六位的强大的动漫产业而取得成功的。而我国的情况是不同的，要让一个相对落后的产业产生优质的内容而直接嫁接到手机上将是一件比较艰难的事情。

移动运营商对内容不够重视。在手机动漫产业链中。移动运营商是主导者，占据优势地位，其对市场投入的多少，直接关系到产业的发展速度。目前来看。移动运营商对手机动漫内容的重视程度不够。没有意识到动画产品与彩信、彩铃的质的区别，动画的创意难度、制作难度都比彩铃，彩信要大很多，应该给内容提供商更多的支持和收益，同时移动运营商对内容缺乏足够的市场推动投入。没有采取有效措施鼓励优质内容生产，提高手机动漫内容原创性，致使手机动漫内容吸引力不强。

内容提供商分成比例低，缺乏诱惑力。艾瑞调查显示，2006年12月之前，内容提供商的分成比例仅为40％。2007年以来，分成比例虽然得到了一些调整。但和国外同行相比。比例依然较低。分成比例层层剥离严重失调，大大抑制了内容提供商的生存。大部分中小内容提供商、内容提供商原创作者存在温饱问题。CP分成比例过低直接影响到其开展业务的积极性，众多的CP处于观望之中。公司化运作的CP介入也不多。即使网络完善终端普及，以此种运营分成比例。也无法发展手机动漫服务。

专业人才和公司缺乏。手机动漫的内容制作在诞生的第一天就带有浓厚的个人色彩，在分成比例低不足以支撑生活、产业薄弱的形态下，造就了不少因为兴趣与爱好成长起来的个人创作者，把手机动漫的制作、分享作为最大的爱好。因此手机动漫内容制作存在先天性的不足，基本上都是动漫发烧友以及动漫FANS依靠个人或团体的力量，凭着对动漫的狂热爱好和自娱自乐的目的，把搜集的资料整理、制作成手机动漫发布到网上，同时大部分人对手机动漫特性、技术娴熟程度不够，再加上业余时间有限，还停留在小打小闹的业余层面上，即便是略有优势的团队试图结束个人英雄的生涯，以此作为创业的起点。聘请几个专职人员或成立公司，但离职业化、专业化还有相当一段距离。中国目前绝大多数的手机动漫都是由个人制作的。也有少数进入企业化运作的手机动漫内容提供商，但运营经验比较欠缺。

手机动漫内容为王策略

提高内容提供商分成比例。在手机动漫业的产业组织管理上，移动运营商必须重视动漫内容生产，提高动漫产品的质和量，只有以大量的内容作为支撑，才能真正吸引用户使用。因此运营商必须为内容商提供非常优惠的政策，提高其分成比例。在这方面，日本为我们提供了范例。日本NTT DOCOMO、KDDI运营商以分成比例1：9的模式直接与内容服务商合作，极大限度地刺激了业务、内容提供商的应用开发、娱乐创作兴趣，娱乐服务内容更新频繁、创新服务形式层出不穷。从目前全球少数几个数据业务业绩突出的运营商来看，与内容提供商、业务提供商的利润分享中。运营商从应用／内容部分提取利润超过20％的商业模式就很难成功，市场和产业链也很难形成或维持下去。因此笔者认为，要想成功推动手机动漫产业链的发展，运营商从内容部分提取的利润不能超过20％。

鼓励传统动漫企业从事手机动漫内容开发和经营。虽然中国的传统动漫产业

发展不尽如人意。但仍有一批非常不错的传统动漫企业，如上海美术电影制片厂、漫友杂志等。其之所以在传统动漫领域发展得不好，很大程度上是因为传统动漫盈利模式的问题，而手机动漫正好可以有效解决这一问题，因此两者的联合必定带来双赢。传统动漫企业丰富的资源积累，如稳定的作者群、众多的产品版权和丰富的产品内容，为手机动漫奠定了非常好的内容基础。而手机动漫则给传统动漫企业提供了很好的渠道和盈利可能性。此外，我国动漫企业一直实行严格的选题审批制度，对内容坚持三审三校。这些长期实行的内容质量控制措施，使现有的动漫企业在读者心目中树立了很强的品牌号召力和品牌影响力。这为手机动漫的发展奠定了品牌基础。

专业SP和运营商应该寻求与传统动漫企业的内容合作，提高自身的内容质量。SP要走多元化的“精品路线”，只有精品才能吸引用户的眼球，才能够让自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业界的地位。这也可以有效缓解手机动漫行业缺乏专业人才和专业公司的难题。

鼓励扶持原创手机动漫作品。在中央财政专项资金的支持下，文化部可以通过专项资金来扶持优秀国产原创手机动漫作品和作者，具体措施有：一是扶持原创手机动漫作品，每年评估、遴选出若干优秀原创作品进行重点扶持；二是扶持原创手机动漫创作人才，每年扶持若干优秀创作者；三是推广原创手机动漫作品，以多种形式向社会特别是青少年推介优秀原创手机动漫作品。培育一批具有活力、专业性强的手机动漫企业和具有中国风格、国际影响的动漫形象和品牌。

此外，国家大力举办“中国原创手机动漫大赛”和搭建一个为所有手机创作者服务的公共平台。通过举办大赛，可以广泛发动动漫专业作者、爱好者以及动漫企业、工作室等参与原创，增强手机动漫作品的感染力、生命力和传播力。创作一批著名作品，推出一批著名形象，挖掘一批著名作者，提升我国动漫创意产业的核心竞争力。实现动漫产业的跨越式发展。

保护手机动漫内容版权。发展手机动漫的核心政策问题是对手机动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫原创创意的知识产权(版权)，如果动漫的创意版权不能被有效保护。那么手机动漫产业链就失去了存在的意义。目前解决数字内容在移动网络中运营的版权管理的关键技术是DRM，但需要相关政策的支持才能促使各个环节一起将该技术引入并普及开来，才能真正从技术上解决动漫内容的版权保护问题。

基于用户体验的手机动漫内容创新。动漫内容创新是指手机动漫作为一个单独的客体相对于传统动漫必须进行创新。基于用户体验是指创新的基础和方向，是以用户的喜好和感受为目标。而不是以创作者的艺术感觉和冲动为目标。

手机动漫产品与传统动漫产品在传播、消费方式等方面存在着截然不同之处，这就决定了两类内容产品在创意、策划、开发和生产等环节的侧重点以及方式、方法上也有本质的不同，传统动漫主要面向大众和热点。而手机动漫则侧重于小众和个性化的东西，因此，手机动漫的内容消费，有三个方面的特点：

第一，内容分类方面。传统动漫带来的是内容上的体验，但在手机动漫领域单一满足大众化的需求可能是不行的。手机是私有化的，我们必须对用户进行细分。一是对用户特征的聚合度的区别。二是对工作、情感方面的细分，这样才能使用户随时需要随时观看。

第二，社会体验方面。手机这种东西本身就是通信工具。任何产品做得如何都体现在与人的交流、沟通和个性化等方面，因此，手机动漫也必须满足用户按自己的消费方式便捷地进行消费和用户私密等方面的要求。

另外，因为手机动漫被特殊的使用环境、技术环境和应用环境制约。从终端来讲有屏幕、电池、处理能力等方面的制约，还有一个网络环境的约束，2.5G也好、3G也好，最终还是要一个带宽来支持我们的业务。这跟传统媒体的应用环境是有区别的，手机动漫的应用环境和需求差别决定了我们提供的产品必须是跟传统的动漫媒体有所差别。

鼓励“用户生产内容”。手机是一种交互性非常强的媒体，除了鼓励传统动漫企业、动漫创作者积极参与、改进、创新手机动漫的内容，同时，在内容方面，中国手机动漫未来的一个重要走向是UGC趋势，即“user generated contont”，中文译为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过手机平台进行展示或者提供给其他用户。每一个人都会成为一个创造者，没有一个可统计量的渠道。人们可以是内容的创造者。也可以是内容的消费者，这种模式非常适合中国手机动漫，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广。比如说在电影院里，一部90分钟的电影投资巨大、制作艰辛，业余作者往往很难实现自己的想法。而手机动漫不同，只要有创意，就可以通过手机动漫的方式编创出来，就像编写短信一样，编完还可以发送给朋友。从这个意义上来说，手机动漫更像平民动漫。对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式，也是手机动漫丰富内容、提高内容吸引力的一个非常有效的策略。

编校：施宇