ｉＰｈｏｎｅ引入中国：文化与品牌的碰撞

【摘要】文章首先分析指出iPhone是美式消费文化意识的产物及其在金融危机影响下品牌认可度的下滑;剖析了苹果iPhone运营模式的霸权特质;指出中国引入苹果iPhone必然要面临文化差异对品牌造成的冲击。

【关键词】iPhone 中国联通 品牌

1引言

中国联通引入苹果iPhone手机及其运营模式,广受业界关注。iPhone引入中国何以引起如此关注,它将在中国通信市场扮演何种角色,各方评论见仁见智。笔者认为,在美国及部分发达国家引起轰动的iPhone落地中国,必将遭遇文化差异以及品牌冲突的问题,因此,iPhone无法在中国复制在美国的辉煌。

2 iPhone是美式“酷”文化的产物

用户对美国苹果iPhone连续三年的购买狂热,使其热度持续不减。这种热度除了与苹果手机自身的技术优势、时尚功能有关以外,更重要的是与美国特有的“酷”文化密不可分。

“酷”文化缘于一种极具开拓性和引领潮流的大胆创新,契合美国消费者敢于也乐于尝新的体验心理。所谓美国“酷”文化,通常被解释为强调个人价值,以个人为中心,创新、进取、冒险,并追求个人利益和个人享受。这种文化体现为他们有以付出远高于产品价值的消费习惯。比如,仰仗着美国全球霸主的形象,脱胎于美国军车的悍马暗中切合了消费者追求“霸气”以及张扬的心态,而悍马一向以高耗油量著称,成为浪费的象征。可是美国“酷”文化告诉我们,驾驶悍马更多是驾驶一种感觉;听iPod和抢购iPhone更多是为了给自己贴上时尚标签;穿耐克和吃麦当劳可能是为了显示自己融入了新潮的生活方式。这些带有美国“酷”文化烙印的产品,本质其实很简单,悍马仅是一种汽车,iPod与iPhone也不过是随身听和手机,耐克则是鞋子。但在商场中,这些物品所承载的美国文化成了某种身份的象征,可等同于财富,从而产生了高溢价的附加值。

在种种纷繁的“酷”文化背后,是掌握着雄厚经济实力的商人(比如苹果),它们控制着“酷”的决定权,传媒和广告奋力鼓吹消费主义的意识形态,商家则在背后数着大把大把的钞票。“酷”文化在商业资本的推动下似乎要攻占整个流行文化领域,夺得话语权。苹果iPhone正是这种美国“酷”文化的产物,同时,在其它国家取得文化渗透上的成功,引起爱好者的破解、其它厂商的模仿、盗版、山寨机纷纷出现,这也正说明iPhone得到了商业资本以及有着同样价值取向的年轻大众的认可和追捧。

但是,席卷全球的金融危机也给美国“酷”文化蒙上了一层阴影。君不见,美国百年通用的破产重组,使悍马品牌可能被中国一家名不见经传的民营企业收于麾下;家长们开始减少带孩子吃肯德基麦当劳这类“垃圾食品”的次数;40岁中国男人将自身骨密度的疏松与口感爽酷的可口可乐联系在一起;更加实用的手机开始挑战iPhone给“80、90后”所带来的感观愉悦。因此,“酷”文化注入所产生的高溢价正在经受挑战,苹果iPhone也无法幸免。

3 苹果强势品牌的商业霸权

商业霸权可以在很大程度上将其自身的规则和愿望强加于其它企业,其内涵的解释中,“能力”和“支配”是两个重要的关键词。“能力”代表拥有商业霸权的企业在实力和品牌上的优势,“支配”则意味着该企业利用这种优势支配别的企业。

从诞生那天起,iPhone依靠苹果的强势品牌就被赋予了商业霸权的特质。最近的例证是,英国最大的移动运营商O2在全球手机业巨头诺基亚的眼中,形象变得有些突兀起来。原因很简单,面对全球手机龙头老大推出的全新旗舰机型N97,在所有的英国运营商中,只有O2一家不买账。究其原因,O2已是苹果iPhone在英国的唯一合作运营商;由于选择了与苹果iPhone进行排他性合作,O2自然不可能再引入iPhone的强劲对手——诺基亚的N97。

透过这一热点事件不难发现,排他性合作正凸显出iPhone的“霸权”特征。所谓排他性,是指一旦双方之间建立了合作关系,即在一定地域范围内(一般为国家),不允许再有第三方(无论是运营商还是手机制造商)介入。在早期推广阶段,苹果会在每个国家选择一家运营商作为唯一的iPhone运营商,如美国的AT&T、英国的O2。此外,排他性的定制合作,往往还会伴随着排他性的渠道销售合作。换言之,用户的购买途径是唯一的,用户通过定制获取服务优惠的途径也是唯一的。

当然,在与苹果的排他性合作下,运营商能够获得独一无二的差异化优势,可以实现上佳的市场表现。以AT&T为例,通过与苹果iPhone的排他性合作,不仅赢得了更大的市场份额,还获得了丰厚的利润。但是,这种排他性的“霸权式”合作,并非只有光辉灿烂的一面。运营商因排他性合作获得市场成功的同时,也不得不为和苹果合作付出更多代价。其一就是苹果拿走高额的业务分成,或者是高额的手机补贴;其二是交出用户和业务渠道的掌控权;其三免费为苹果品牌大做广告,而运营商却退居“幕后”。更加值得注意的是,排他性合作模式本身,就存在因“放弃”而遭遇风险的可能性,比如由于排他性合作,而放弃与其他手机制造商的合作,这是运营商必须付出的代价。

正是出于对苹果商业霸权的忧虑和抵制,俄罗斯要求苹果iPhone在进入时必须同时与三家移动运营商建立合作关系。由此可见,在苹果商业霸权的强势面前,并非所有国家的运营商都会买账。

4 文化与品牌碰撞后的得与失

对中国联通来说,3G试商用期间市场不温不火的反应使其认识到,要想用差异化手段迅速撬动国内3G市场,就必须找到吸引消费者的独特卖点,而苹果iPhone恰恰具备成为市场引爆器的潜质。

首先,苹果iPhone仍是一款能够唤起用户购买欲望的手机终端,并且苹果已经在中国市场建立了强大的品牌和良好口碑;其次,iPhone的目标客户是崇尚新潮的中高端用户,与中国联通3G目标客户群非常吻合;最后,竞争对手正在3G产业链成熟度上奋起直追,中国联通需要抓紧时间,尽快扩大用户基础,因此引进iPhone具有急迫性。以上正是中国联通力图引进iPhone的原因。笔者也相信,一旦中国联通引进iPhone取得成功,短期内将在资本市场大有斩获,在用户市场上起码能吸引上百万水货iPhone拥有者的相当部分用户的加盟,在业务市场上由于iPhone将集成联通各项业务以及App store平台的强大功能,也将使其数据业务收入攀上新台阶。

但是,苹果iPhone进入中国也必然面临“水土不服”。首先是美国文化与中国文化的碰撞。苹果iPhone所依存的美国消费文化元素不是简单的模仿就能实现的,适合美国人的东西不一定适合中国人。中国消费市场的习性是喜欢观望,注重实用,消费者习惯于翘首企盼直至新品高峰价过后的“缩水”期再蜂拥而上,或是待某类产品服务有口皆碑后才“痛下决心”购买。因此,对中国消费者而言,苹果iPhone遭遇的头道门槛正是消费大众的心理关。另外,为获得良好应用体验而付出的消费能力也存在很大差别。据了解,在美国购买一部顶级配置的iPhone,捆绑每月70美元的套餐服务,消费者使用iPhone两年的最低成本也不过1980美元,这对一般美国消费者皆可接受。但将上述消费成本放在中国市场,按当前汇率比价折合约13500多元人民币,就远远超过大多数消费者的承受力。如果不选择捆绑服务,一部iPhone裸机价要增至700美元左右,约合4800元人民币,会令很多中国消费者望而止步。当然,如果运营商给予巨额补贴,可能缓解用户购机的犹豫,但是却要在业务套餐中不断给苹果和运营商掏钱,精打细算的中国消费者难免会犹豫或退却。因此,中国联通在得到引进iPhone初期市场的火爆后,可能会由于消费文化和消费能力的差异而归于沉寂。

移动互联网时代,优秀品牌是运营商的核心竞争力,中国联通也为品牌塑造倾尽全力。比如中国联通推出的3G全业务品牌标识,由英文“WO”和中文“沃”搭配组成,整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分,寄寓了传承与突破的双重含义。这个以英文为主打的标识现代感十足,很容易在时尚、追求个性的人士中找到共鸣,同时标识中的“W”也暗示了联通3G业务采用的是世界上应用最为广泛的WCDMA技术。同时“WO”在英文中作为一个表示惊讶的感叹词,也向人们传达了标识本身视觉效果外的听觉冲击。最可圈可点的是,这一标识以橘黄色、蓝色和绿色覆盖了个人、商务、家庭三个用户群。

由此可见,在“现代感十足”、“时尚、追求个性”、“惊讶”等方面,中国联通的品牌追求与苹果iPhone的理念非常相似。那么引入苹果iPhone后能带来中国联通品牌的大幅提升吗?答案几乎是否定的。从已有的苹果与运营商的排他合作中,谁也拿不出运营商品牌同时得到提升的例子,只是含混地表述“两个品牌并列时,运营商品牌价值得到了提升”。其实真正得到大幅提升的是苹果品牌,正如网络杂志Brandchannel评选出了全球最具影响力的五大品牌,最终苹果凭借着全球热销的iPod和iPhone排名首位,而可口可乐、Google、索尼或者诺基亚都排在苹果的后面。当然,在这项调查中,要求反馈者评估某一品牌对于人类生活所产生的影响,而不是量化该品牌的实际价值,亦即仅反映了品牌的口碑和影响力。在2009年美国《财富》杂志评选出炉的全球50大最值得称赞企业的排行榜中,苹果也位居首位。可想而知,当苹果iPhone乘上中国联通的“列车”驶入中国巨大的市场中,受到欢呼和追捧的一定是乘坐在“列车”上光彩照人的苹果iPhone,而中国联通却可能变为成人之美的“无名英雄”。

特别是在中国联通与苹果的排他合作中,虽然可能否定了苹果业务分成的条件,但中国联通采购并销售iPhone以及引入App Store软件商店可能成为最现实的操作模式。由于苹果App store 的核心是终端封闭的模式,即平台上提供的服务是针对iphone开发的,其他品牌的手机无法进入,中国联通必然要同时运行App Store软件平台和先前己声称的自己开发的开放式UniPlus手机平台。难道中国联通忘了早年间G网与C网双网互搏的教训,今日又要重蹈两个截然不同手机操作平台互相比拼?如此一来,中国联通的品牌与苹果品牌会成为“窝里斗”,而且会从实力、口碑、影响力方面,进一步降低自己的品牌形象。

5 结束语

不可否认,苹果iPhone的产品、技术和经营模式是先进的,但并非放之四海皆准,尤其是在全球化和本地化如何实现差异竞争的时代,更应从本国的实际出发决定取舍。当然,苹果iPhone入华之热,也从侧面反映出3G时代国内电信运营商对于3G市场的渴望和应用匮乏的焦灼,但是需要谨防走上“南橘北枳”之路。

【作者简介】

何廷润:高级工程师,国家无线电频谱管理研究所高级顾问,长期从事无线通信技术开发研究和技术、计划、工程、经营等管理工作,参与和组织多项通信项目的开发、生产、工程的具体实施,在无线电频谱管理和监测及无线通信技术和市场发展领域发表数十篇文章。

安捷伦科技推出针对OEM应用且具备实时数据处理能力的高速PCIe数字化仪

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沃达康使用安德鲁方案

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