全球３Ｇ热点增值业务的发展现状及趋势

徐　玉

【摘要】文章综述了目前全球3G市场发展现状,归纳了当前全球3G增值业务特征,对移动音乐、移动虚拟社区、移动应用商店三类热点3G业务现状及趋势进行了介绍和分析。

【关键词】3G 增值业务 移动音乐 移动虚拟社区 移动应用商店

1 全球3G市场发展和3G增值业务特征概述

1.1 全球3G市场现状

截至2009年6月底,全球各国和地区共发放340张3G许可证,实际运营的3G商用网络超过600张,其中WCDMA、HSDPA和HSUPA商用网络数量分别达到285张、266张和78张;CDMA2000 1X、EV-DO Rev.0和EV-DO Rev.A商用网络数量则分别达到262张、96张和62张。从用户数看,截至2009年6月底,WCDMA用户总数达到3.9亿,其中HSPA用户总数超过1.3亿,比2008年底增长了5909万,比2008年全年新增用户总量多1503万。HSPA网络已成为G网部署的主流,HSPA网络增速和增量均超过WCDMA网络;目前已有90%以上的WCDMA网络升级至HSPA。CDMA2000 1X用户总数达到3.6亿,比2008年增长了1605万。EV-DO用户继续保持平稳增长,用户总量达到1.29亿,比2008年增长了1320万。

从总的运营效果看,3G从2006年开始进入良性发展阶段,早期提供3G业务的企业已经将经营重点转移到了3G,如NTT DoCoMo超过85%的用户是3G。在全球移动通信收入中,3G业务的收入占比也在不断提高,2008年估计达到32.7%,预计2008~2011年,全球3G业务收入将继续保持快速增长的势头,年复合增长率将在35%左右。2011年将有望超过50%。

从业务收入看,在多种3G新型业务的推动下,移动数据业务收入在移动通信总收入中的比例不断提高。2008年,全球移动业务收入约为8540亿美元,其中移动话音业务收入占比约为78.4%,仍占总收入的绝对主导地位,未来几年仍将如此。但分析显示,2010年之后全球移动话音业务收入将缓慢下降。为此,运营企业纷纷调整战略,把移动数据业务作为发展的重点,推动移动数据业务收入增长,各种更有发展前景的移动数据增值业务将成为未来几年的发展亮点。为此,移动通信公司加大与娱乐等内容行业合作,共同推出如移动音乐、移动游戏等吸引用户的内容和服务;在与具体的业务提供商合作中,通过实施包月制等积极的资费策略降低用户使用3G数据业务的门槛;在服务方面借鉴互联网的经营特点和模式,移动运营商加大门户建设的投入,通过门户网站达到新业务宣传,同时增加广告收入的目的。

1.2 全球3G增值业务特征

当前的3G增值业务具备了互联网化、生活化和媒体化三个特点。

移动数据业务的互联网化是当前3G数据业务的重要特征。随着移动通信网络对数据支持能力的提升,传统互联网上的业务开始逐渐向移动网络上转移,基于3G的移动互联网业务不但吸收了传统互联网上的各种应用,还把数据传输、邮件、音视频下载等数据业务纳入移动互联网的范畴。最近两年,一些全球知名3G运营商已经陆续推出了移动互联网业务。像和记3公司的X-Series,提供的业务包括MSN、Google/Yahoo!搜索、Skype、eBay、移动博客、Orb和Slingbox等。老牌运营商Vodafone、AT&T分别在欧洲、美国推出了移动版Myspace移动社区业务,Vodafone还与Youtube合作提供视频共享业务。日本KDDI与Google合作,不仅让用户通过au搜索,在手机上搜索互联网内容,还让用户可以在手机上使用GMAIL手机邮箱,邮箱容量甚至能达到2GB。韩国SKT的UGC视频也可以提供移动视频共享业务。总的看来,音乐下载(整首音乐的下载)业务、广告、视频下载等互联网业务开始在很多3G网络上尝试提供服务,虽然还没有形成规模收入,但已经开始有效带动了移动互联网接入流量的提升。

3G及3G+网络的部署为用户创造了一个实时在线、高速接入的数据环境,推动3G业务逐步向人们的日常生活渗透。3G业务能够满足用户日常生活的需要,为用户的生活带来便利。随着手机功能不断增强,越来越多的生活必须功能都可以利用手机来实现,提高用户生活的便利性,诸如购物、导航等。在3G时代,移动生活的概念得以加强和延伸,3G业务将全方位覆盖人们的日常生活,从人性化、智能化等方面满足用户多层次的需求。手机监控、远程医疗业务等服务使生活更健康、安全。

从2.5G时代开始,手机终端就已经开始兼具通信联络和大众传播信息的双重功能,移动业务呈现出了媒体化特征。在3G网络的支持下,移动业务的媒体化特征更加明显,提供的内容形式更加多样化,手机电视、移动FM、电子书、手机报等都是典型的3G媒体型业务。

2 移动音乐类业务发展抢眼

2008年各类移动娱乐类业务收入如图1所示,由图可见,在所有的移动增值业务中,移动音乐类一直是一项主要的收入来源。按照业务种类的不同,移动音乐主要可以分为铃声下载、个性化回铃音、整首音乐下载、歌曲点播、和通过WAP在线收听和整首音乐下载。由于产业链的积极推动,以及用户的喜爱,使得移动音乐下载业务成为目前发展最好的3G特色业务。越来越多的运营商大规模推动移动音乐业务的发展,无论是使用量还是业务收入的增长,都使其成为全球3G业务发展的热点业务。全球无线音乐下载业务呈现出良好的发展势头,亚太地区已经成为全球无线音乐服务收入增长的主要推动力量。2008年,全球移动音乐业务收入达到101亿,是移动娱乐产业中收入最高的一项。日本、韩国是移动数字音乐下载业务发展最成功的市场,其中最突出的是KDDI和SK两家移动运营商。

移动数字音乐下载业务最初在欧洲市场推出, 2003年11月,移动运营商O2(英国)推出了基于GPRS网络的业务,只能下载10~30秒的音乐片断,但由于网络速率支持受限,因此并未受到用户关注。随后日本、韩国运营商陆续推出基于3G网络的整首音乐下载业务。现在,全球主要运营商都已经开通了移动数字音乐下载业务。

目前日韩的移动音乐领先全球。日本是全球第二大音乐市场,在移动音乐方面则更是堪称领先。移动音乐是随着3G业务的开展而快速发展起来的,并逐渐成为3G的杀手级应用。而日本是最早开展3G业务的国家,也是移动音乐业务发展最成功的市场之一,因此移动音乐业务领先全球也不足为奇。在消费习惯上,日本的用户已经形成了通过手机下载音乐的消费习惯。与在电脑上下载音乐相比,日本更流行通过移动终端下载音乐。2008年日本93%的数字音乐下载为通过移动终端完成,只有7%是通过PC下载。其中发展最好的是整首音乐下载业务,占据了移动数字内容60%的市场份额,数字音乐销售额的53%,2008年其销售额增长了39%。

在中国,唱片行业一直处于非常不景气的状态下,唱片公司和经济公司从唱片中获得的利润非常少,一方面是由于盗版的侵权行为猖獗,另一方面也是由于传统唱片行业分成体系存在问题,60%以上利润归出版社和发行商,而拥有版权的唱片公司往往只能拿到15%左右。在移动音乐下载领域,由于商业模式清晰,用户已经建立消费习惯,而且唱片公司版权分成可以达到业务收入的30%~50%,这种商业模式对于国内唱片公司开说还是非常有吸引力的。但由于中国3G网络刚开始商用,移动数据业务流量费对用户而言还被认为是“价格高昂”的服务,加上互联网免费音乐下载后上传到手机的便利性,使得移动运营商的整首音乐下载业务的发展动力与日韩等国有明显的区别。不过几家移动通信公司也已经通过自己的音乐类移动门户推出了一些前期业务,联通的“丽音街”品牌下已经有一些音乐下载业务。并把音乐类业务列为重点发展的业务;中国移动在四川、中国联通在广州分别成立了移动音乐基地。

业界对移动音乐类业务的发展预测普遍都很高,如图2所示,预计未来几年,移动音乐类业务收入将以年复合增长率12.8%的速度增长,2013年将达到184亿美元。其中,韩国和日本占主导地位,而中国和印度则是两个巨大的潜在无线音乐市场。

3 移动虚拟社区业务发展潜力有待挖掘

随着3G业务的逐渐普及,各种传统互联网上的业务也被移植到移动网络上。其中虚拟社区服务是最典型的一类,而与虚拟社区服务密切相关的广告业务也是近几年的热点移动增值业务之一。

日本和韩国是移动虚拟社区业务应用最广泛的国家,其中韩国成立于1999年的赛我网(Cyworld)因为在韩国高达40%的用户普及率而成为最成功的典范。移动虚拟社区的核心功能也主要是围绕手机博客提供服务,但受限于移动终端的显示能力,其他的一些互联网虚拟社区服务一般以简化的方式或者新的形式体现在移动虚拟社区服务中。2004年3月份赛我网开始与韩国SKT合作推出Mobile Cyworld(移动赛我)服务,采用“虚拟物品交易+移动博客+广告”为特色的模式,提供多格式、跨平台、多终端的信息共享模式,为用户提供通过电脑、PDA、手机等不同终端设备,通过短信、MMS、WAP等方式登录或者接入“赛我网”个人主页,通过图片、文字、声音等实现与更多朋友的交流。

目前移动虚拟社区业务的最大创新在于利用移动通信的“位置”特点,打造了新交友模式和交流方式,“移动赛我”推出的“CY偶遇”交友模式,用户以真实姓名和真实头像注册成功后,将自身现实所处的地理位置设为基点,如所在城市的公司、家庭或学校等,就可以进入模拟现实生活场景的城市地图,游逛附近的商场、写字楼、餐厅以及旅游景点等,结交感兴趣的朋友,而这些网络里的生活与现实生活中的人和环境相符合、相统一。此外,“移动赛我”还推出了基于“偶遇”平台的“CY都市寻宝奇遇记”,主要内容是让“偶遇”用户在地图上寻找预设物品,根据不同的物品内容获得奖励或者“惩罚”。这种新的服务模式同时也引导社区网站服务的潮流。

在盈利模式方面,移动虚拟社区服务除了个别业务收取一定服务费之外,基本上还是通过广告盈利,如深圳移动推出的移动虚拟社区业务“3City”,主要功能就包括了移动个人空间、搜友、娱乐、资讯、游戏等,目前除了“同城搜友”实行5元包月收费以外,其余栏目均为免费,通过提高点击率赚取广告获利。这也是移动广告业务受到关注的一个主要原因。

移动广告可分为IVR广告、短信广告、彩信广告、彩铃广告、WAP广告和流媒体广告等多种形式。现阶段,受网络条件和传送成本等客观因素的限制,短信广告是最普及的一类广告服务。另外,由于移动运营商在自身门户网站上为合作方(CP)提供链接服务成为一种实质的移动广告形式,这两类广告目前是市场规模最大的移动广告业务形式。随着手机媒体化特性的彰显,移动广告服务受到了广泛关注,被认为是未来广告业的新星。2008年,全球3G的快速发展以及移动数据业务流量费的迅速下降,以WAP和多媒体形式体现的移动广告迅速发展引发了全球对移动广告的再次关注。相比之下,以日韩为首的亚太国家较欧美国家在移动广告业务方面发展更为迅速。日本移动广告市场从2004年开始呈现快速增长的势头,2007年估计达到550亿日元,约占网络广告总收入规模的10%~12%左右。韩国的移动广告市场在近几年发展势头惊人,从2002年的600亿韩元发展到2006年的5000亿韩元,造就了网络广告业的神话。韩国移动广告的快速发展与其他移动增值业务的迅速发展是离不开的,在韩国3G服务快速普及的情况下,手机游戏、视频共享、虚拟社区等各种新型服务提供商数量猛涨,而为了迅速获得用户的认可,在移动运营商的门户网站中推荐用户使用是最有效的推广营销方式。在欧美国家,移动广告业务的最大关注者不是移动网络运营商,而是新出现的一批独立的广告经纪公司和代理商,这些公司已经获得了大量资本的注入。例如2007年10月,雅虎宣布与西班牙电信在欧洲和拉美15个国家的移动门户合作。

2008年,我国移动广告市场规模约达到8亿元,不过超过60%以上是短信广告。根据工信部电信研究院信息所的预测表明,与广告业务的整体较为快速的发展相匹配,我国的移动广告业务也会呈现比较快速的发展,而且经过2006-2008年的导入期后,广告受众对移动广告的浏览率在市场逐步规范之后会得到提高,广告主数量也会因为看到较高的广告受众直接到达率而加大投放力度。预计,2010年我国移动广告收入将从2006年的5亿元上升到23亿元,在广告总收入中所占比例也从2006年的0.32%上升到0.99%。

4 移动应用商店业务高调登场

8月17日,作为全球目前最大的移动运营商,中国移动举行的移动应用商场“Mobile Market”的相关发布会,让软件开发者、移动增值业务提供者(SP)在2009夏日中感受到扑面而来的热浪。

MM业务并非中国移动首创,为推动iphone迅速抢占智能手机市场,2008年7月11日,苹果公司推出了基于iPhone的软件应用商店App Store,提供第三方的应用软件服务。App Store依靠苹果公开发布的应用开发包SDK,供第三方应用开发商开发相关产品,并利用App Store的统一平台,发布给iPhone用户。截止到2009年4月,该平台上的应用数量超过2.5万,下载量达到10亿次。这一奇迹般的成果引来微软、Google、诺基亚、黑莓等多家终端企业的效仿,各自推出自己的第三方应用平台。

中国移动的Mobile Market服务是由Mobile Market门户、UI/UE实验室、测试认证中心、中国移动开发者社区、第三方手机应用软件开发商、专卖店组成。用户利用内置在智能终端中的Mobile Market按钮,享受各类应用软件下载服务。而中国移动开发者社区负责第三方软件应用(包括个人软件开发者或者企业)的引入,经过UI/UE实验室及测试认证中心测试通过后上线提供服务。据中国移动介绍,目前初步上线的应用程序中,200K以下的程序多为免费使用,200K～500K大小的程序使用费基本在2元以上,这些软件的销售费用由第三方合作者和移动分成,比例为30%:70%。

与苹果、Google等其他企业提供MM业务主要为了吸引更多消费者购买硬件产品来获利的动力有所区别,中国移动提供MM业务则更像是为了打造和掌握未来移动互联网业务的产业链的重大举措,是原来以移动梦网聚拢和管理SP的模式的延伸和改进。未来该项业务是否能如中国移动所愿将开拓3G业务市场的新蓝海,还取决于终端机型多寡、中国移动与合作者之间的合作和谐度、各种应用的丰富程度,甚至取决于智能终端企业在提供类似服务(终端应用软件服务的内置)等的策略。

5 小结

目前部分全球领先的3G移动运营商已经开始部署LTE网络,进一步提升网络的传输性能,移动宽带接入、移动播客等等依赖于宽带网络的移动互联网业务将得到充分的开发和推广,移动与互联网之间的融合会衍生出更多同时具备移动便利性和互联网开放性的业务,对此,我们拭目以待。

【作者简介】

徐 玉:工业和信息化部电信研究院信息研究所副所长,工业和信息化部科技委业务与经济专家组组员,信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划研究通信技术组组员。一直致力于通信政策、技术、业务和市场研究工作,负责过30多项国家和部级的软科学研究项目。

苏立(Rajeev Suri)将担任诺基亚西门子通信首席执行官

诺基亚西门子通信董事会宣布正式任命苏立(Rajeev Suri)担任公司首席执行官,此任命自2009年10月1日起生效。苏立将接任白伟贤(Simon Beresford-Wylie)的工作,白伟贤将协助苏立完成交接工作直至2009年11月1日。白伟贤将于2009年9月30日起离任诺基亚集团执行委员会,苏立将长驻芬兰艾斯堡诺基亚西门子通信总部工作。诺基亚首席执行官兼诺基亚西门子通信董事长康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)表示:“我很高兴地宣布公司正式任命苏立担任诺基亚西门子通信的首席执行官。当Simon适时提出离职意愿时,公司开始广泛考衡接任人选。我们认为苏立具备所需的价值观、行业经验和才识,他将带领诺基亚西门子通信向前发展。”苏立(Rajeev Suri)目前负责诺基亚西门子通信全球的服务业务,拥有长达20年的电信行业从业经验。此前,他曾率领亚太地区实现产品和服务销售的显著增长,负责Hutchison等重要客户团队,并管理重要产品组合例如诺基亚早期的蜂窝传输产品等。