长虹平板电视“争上游”

孙春艳

在CRT时代领跑中国彩电业的长虹,再一次在平板时代实现了核心技术突破。这对中国的平板电视意味着什么

北京一家传媒公司策划人员林珊珊,近来没事就往西直门外大街的国美电器城跑。她在看长虹的50寸等离子电视这几天有没有降价促销。国庆前夕,林珊珊花了6999元为自己的三口之家买了一台长虹促销的50寸高性价比等离子电视,因为当时没有给父母一起买一台,林姗姗觉得很愧疚。她的选择不多,日本松下等50寸等离子电视的促销价,至少在万元以上。

其实,长虹这样的降价也许仅仅是个开始。产品价格战的背后,是技术话语权的掌握。

2009年4月,长虹投资6.75亿美元建立的中国首条PDP(等离子)屏生产线实现了量产。目前,第二条PDP屏生产线正在建设过程中,预计到2010年6月年产216万片。

“在此之前,中国彩电企业的平板显示屏完全依靠向日韩等企业进口,成为外资的组装工厂,行业纯利润率不足1%,企业多在亏损边缘。” 著名家电行业观察家罗清启对《中国新闻周刊》说。他估计,由于长虹打破了日韩企业垄断显示屏的历史,上世纪90年代大屏幕彩电一次降价20%～30%的历史,可能再次在平板时代上演。

“手里没屏,就等于被人卡住了脖子”

期待物美价廉的平板电视,是中国消费者包括林姗姗的集体选择。

“平板时代,屏和模组等核心技术都掌握在外资手里,处于垄断地位的日韩企业自然没有降价的动力。”罗清启说。

罗清启所说的电视平板时代,是较之上世纪80年代至2003年以前的CRT(显像管)时代而言。那个时代的最初10年(上世纪80年代至90年代),中国彩电企业与外资品牌之间,也如现在一样,存在着巨大的技术差异。长虹、康佳、TCL等骨干企业通过引进、消化、吸收、创新,逐渐摸索出一条中国彩电之路。1996年,在长虹降价大潮的带动下,国产彩电销售额首次超过进口彩电。国产品牌与国外品牌的市场占有率之比逐渐由以前的2∶8变成了8∶2,市场份额的急剧减少,曾一度令松下等外资品牌在中国收缩生产线。

但技术时代的变革从不以人的意志为转移。当长虹、TCL等骨干企业一路猛奔的时候,CRT技术已经江河日下,市场似乎一夜之间进入了平板电视时代。

“没有最薄,只有更薄”。当日本三星、韩国LG的平板电视在2003年推向国内市场,并迅速刮起消费潮的时候,长虹等中国彩电企业根本“无货可供”。

从2005年至今,CRT彩电的销量已经从占市场的80%下降到20%,被平板电视所取代。而在平板电视的销量中,日本松下、索尼、东芝、夏普,韩国的三星、LG等品牌,占据了80%的市场份额。

“CRT彩电只能生产到34寸,因为体积庞大,已经搬不进普通消费者的家门了。但随着20世纪初商品房的兴起,百姓居住面积变大,还要求更大尺寸的彩电。”长虹元老级科学家、长虹多媒体产业公司董事、副总经理陈宁对《中国新闻周刊》表示。据他介绍,已经事先预测到未来趋势的长虹,在1999年向国家申请了中国首批PDP(等離子)彩电生产批号,首期200台在2000年成功下线。但是,由于造价太高(当时每台达到12万元),没有继续批量生产。

国产平板电视要12万元一台,怎么办?没有进入平板核心技术研发领域的中国彩电企业想要有平板电视可卖,只有进口一条路。进口的核心器件——显示屏和模组,占到了整机成本的70%至80%(显示屏占60%左右,模组占到20%左右),国产平板电视的价格只能由进口屏的价格决定,价格自然高居不下。

价格降不下来,中国彩电业的生存状况堪忧。

“国内厂商一台平板电视的售价,基本等于进口屏的价格加上管理成本和销售成本。”一位彩电业内人士说,很多彩电生产企业只是账面上还过得去,实际上在平板时代都处于微有盈利或者亏损边缘。

“手里没屏就等于被外资卡住了脖子。”罗清启说。长虹等彩电厂商虽然每年手里也握着三星、LG等液晶显示屏供应商的采购合同,但合同有时形同虚设,一到电视市场旺季,LG、三星首先满足的是自己的平板电视业务需求,供货量吃紧不说,有时候还要抬高价格。而国内厂商则不敢有怨言,否则会面临屏采购合同量减少的危险。

中国每年进口显示屏的金额为110亿～120亿美元左右,这个数字,相当于中国每年采购大飞机的金额总和。这一数字也曾经让国家有关部门感到惊讶。

为了改变被动地位,危机四伏的国产彩电品牌进行了技术反抗,不断向产业上游挺进。2006年年初,厦华电子有限公司与中华映管巨资合作投资兴建液晶显示模组厂;2007年9月,海信国内第一条液晶模组生产线顺利竣工投产。

“模组的成本只占到总成本20%以下,没有国产的显示屏,还不能称之为生产出真正的国产平板电视,价格的进一步下降也就无从谈起。”罗清启一语道破价格的玄机。他认为,无论如何,中国的电视业还是要触碰核心技术——显示屏。

“如果没有做屏的能力,干脆退出彩电产业。”2004年,长虹董事长赵勇甚至为此放出狠话。2006年底,长虹联手陕西彩虹集团,斥资6.75亿美元开始兴建等离子屏和模组生产线。

价格下降的前提是技术

虽然生产出“质优价廉”国产电视的梦想,已经萦绕在中国彩电企业心中6年(2003年到2009年)之久,但对于后进入平板时代的中国彩电企业,拿下核心技术并非易事。

长虹在2005年制定了向等离子核心技术挑战的目标。长虹副总工程师阳丹对《中国新闻周刊》介绍说,平板产业显示屏分为液晶(LCD)和等离子(PDP),从资金角度看,投资一条等离子生产线需要几十亿元,而液晶生产线则需要150亿元至200亿元;从技术维度看围绕PDP产品线的专利大概在2000多项,而围绕LCD(液晶)大概是在2万多项。因此,从自主创新出发,PDP的技术空间相对较大。

机会很快来了。随着韩国三星的老对手韩国大宇集团的破产,2006年10月30日,长虹集团以约1亿美元曲线收购旗下等离子技术鼻祖——欧丽安(Orian)公司的75%股权。长虹等于同时获得了PDP全球1/3的有效专利和核心技术人才。

当韩国电视业界得知收购欧丽安(Orian)公司买家之一竟然是长虹之后,曾经攻击韩国政府将平板核心技术卖给了中国企业。但木已成舟,2006年12月29日,世纪双虹出资9500万美元,长虹股份出资9000万美元,美国MP出资4000万美元,共同组建成立2.25亿美元的四川虹欧显示器件有限公司,打造等离子显示器件生产基地。

“现在,我们正在积极推进PDP中试线和一期二生产线建设。”虹欧公司副总经理沈一楠说,“截至今年年底,我们的中试线将建成;到2010年6月,我们的一期二生产线将正式投产。”

“长虹PDP项目目前生产的八面取(一块面板上切割8块42英寸的显示屏)生产线,是继日本的松下和韩国的三星、LG之后全球第四条等离子屏生产线。”沈一楠表示。据他向《中国新闻周刊》介绍,目前长虹生产的等离子屏,有一些数据甚至已经超过了世界上的一些一线品牌。

沈一楠,长虹最著名的工程师,曾经负责上世纪90年代红极一时的“红太阳一号”“红太阳二号”工程建设。

但即使是负责过长虹历史上多个工程项目的沈一楠,也感觉到了前所未有的压力。2009年4月,安装上长虹等离子屏的“欧宝丽”等离子电视已经开始上市,一直处于供不应求状态。为了打破这种局面,虹欧第二期项目将在2012年年底完成,通过多期建设最终产能将达到600万片(按42寸等离子计算)。

压力还来自多方面的期待。长虹的中国首个PDP项目,受到了国家和地方政府的高度重视。在2009年2月通过的《电子信息产业调整振兴规划》中,平面显示产业成为了三大重点突破的核心产业,单独列为振兴的六个工程之一。

“绵阳的希望在工业,工业的重点在长虹。”绵阳市人民政府市长曾万明对《中国新闻周刊》记者说。有中国西部“硅谷”之称的绵阳,是国务院批准建设的中国唯一的科技城,也是四川第二大城市。在上世纪八九十年代长虹最辉煌的时代,工业增加值曾位居四川省第二位,而今屈居第七。

“绵阳市政府提供给长虹的是无障碍的VIP式的服务。”市长曾万明的体会是,长虹上午报到市里需要解决的事情,一般当天给予解决。具体到长虹PDP项目,绵阳市政府给予了土地、金融、税收等全方位的支持,支持资金达上亿元。

2009年10月16日,长虹与台湾最大液晶面板制造商友达光电合资,运营液晶模组项目,步入液晶显示屏核心领域。至此,长虹成为中国国内唯一同时拥有等离子、液晶、OLED( 有机发光二极管)等多种核心显示技术的彩电企业。

“由于长虹的破局,外资垄断屏的历史不再延续。国产显示屏成本将进一步降低,平板电视降价30%甚至更多的未来值得期待。”罗清启说。上世纪90年代初,长虹通过与东芝的联合开发,掌握了大屏幕彩电核心技术后,1993年推出的长虹“红太阳”系列大屏幕彩电,曾经打出29寸4000元、30寸6000元的低价。其价格,是日本彩电品牌的一半。

一场不得不进行的“豪赌”

“彩电业进入平板时代,使得彩电业再次成为朝阳产业”。长期研究家电行业趋势的罗清启对《中国新闻周刊》说。到2015年,中国将停止模拟电视的转播,完全进入数字电视时代,这就意味着大量的电视需要更新换代。而国家正在进行的“家电下乡”“以旧换新”等政策推动,也使得平板电视销量倍增。中国现在电视机的保有量是4亿台,今后几年,平板电视的销售规模将达到每年6000万台至7000万台之间。

彩电业巨大的蛋糕摆在面前,意味着一场战争正在打响。

2009年9月底,长虹内部提出,应在短期内快速扩大彩电的市場份额。但长虹在技术上的投入也引来争议。有媒体把长虹60亿元投资等离子屏称之为“豪赌”,认为花大价钱投入平板技术在未来的前景并不明朗。对此,长虹多媒体产业公司新渠道经营部部长易伟表示:“花多少钱,也要拥有自己的显示屏。但这只是‘万里长征第一步,如果没有产品定义权,未来彩电业迎来的第三代——互联网电视时代,长虹就连还手之力都没有了。”

嵌入自己的软件和集成电路,在彩电业界称作“产品定义权”。自从2003年起,为了跟平板显示屏技术对接,长虹每年投入近20亿元建立四大技术平台,即集成电路设计能力、嵌入式软件设计能力、工业创新设计能力、工程技术能力,并沿着新的商业模式——3C(家电、通讯、电脑)融合迈进,已经打通了产品、服务、内容的界限。

互联网电视时代的脚步已经临近。2005年,中国电视产业提出向3C(家电、通讯、电脑)融合迈进,在2008年前后已经发展为4C融合,即计算、通讯、消费电子和内容的融合。

“互联网电视时代,彩电最终成为一个显示屏,未来电视可能变成赠送,彩电企业最终的争夺,将会是内容服务的争夺,这是所有能看清未来方向的企业间的共识。”易伟进一步解释说,内容服务需要在电视屏和模组中嵌入自己的软件,而进口别人的屏,显然无法做到这一点。

“我们正在定义的新型电视机,可以实现与人的交互功能,遥控器是手机、鼠标的共用体,超越了人们脑海中电视的想象概念。”长虹公司副总工程师阳丹表示,他认为,未来彩电的目标,是把人从书房重新拉回到客厅。★