品牌如人

俞敏洪

在我心目中,品牌和做人是一样的。你这个人在朋友心目中到底有多少份量,这是你本人的品牌。同样,一个企业在老百姓的心目中到底有多大的份量,这就是企业的品牌。

这个份量需要经过时间的考验,比如:我和你交流后认为你长得很漂亮,很想和你喝茶。结果却发现从你身上得不到东西,那么我就更愿意去跟一个与我谈起来很有感觉的人交流。这说明一个企业的产品,如果包装得很好却没有内涵,是不会有良好的品牌形象的。

如果我吃饼干的时候总觉得饼干不干净,这就像我们交往人一样,总有提防的感觉,那这个问题就很麻烦。这就说明,一个牌子想要得到认可是需要很长时间的。但是一般一个品牌在得到认可后,要想让人忘掉也是不容易的。这需要时间上的沉淀和质量上的保证。

所以,我总结出来两句话:让人从心底里喜欢的东西就叫做品牌;在此基础之上,你要用各种手段强迫人们不得不想起你的产品。

“品”字成就品牌

我把品牌分为了“四品”:第一个叫品质,就是质量问题。

第二个叫品位,也就是定位问题。比如:大家在提到“新东方”的时候能想到什么?这就是品牌的定位。

第三个叫品行,有品行就是这个人从形象行为上来说很正面。而企业的品行问题和创始人有绝对的相关性。如果我的品行特别差的话,新东方的老师的品行就会变得特别差,那么接下来就是整个新东方的形象就会变得越来越差。新东方已经16年了,单是靠市场运作、靠打广告是绝做不出品牌的,因为就算吸引了大量的学生,还需有品行的教育队伍。

第四个是品格。品格是不管别人怎么欺负我都不去欺负别人,一定不会做出格的事。

我认为一个企业的品质、品行、品位、品格是非常重要的。

先要“不出事”

当然,打造一个品牌,除了以上四点之外,还必须避免一些危机的出现。比如,教育这个领域有几类危机:

第一,就是道德危机。比如:我个人出现了重大的道德问题,这会直接影响到新东方的形象。如果教育机构本身出现了道德问题,比如:新东方现在有6000多位老师,只要某位老师有问题,人家就可以把你这个老师的问题弄到和你新东方本身来比,所以道德的风险对新东方来讲是非常大的。

第二,是意识形态方面的危机。就是你的老师包括你本人,如果在意识形态方面出了问题就会很麻烦。新东方常常会检点自己的意识形态,在课堂上宣扬积极进取的人生观和价值观,为什么?因为新东方年报名的学生是175万,如果新东方在意识形态方面出现问题的话,会直接影响中国的安定团结。

总而言之,我们中国人有句话叫做“十年树木、百年树人”,我认为一个企业至少要用十年来奠定自己的地位,然后用一百年树立自己的品牌。因此我今后的方向,就是通过自己的努力去提升新东方的品牌。管理

(本文作者系新东方教育集团董事长,本文编自新东方官方博客,并略有改动)

责任编辑:田瑞秋