天气影响下的观众收视行为

曾学远

编者按：天气状况和观众收看电视看似相去甚远，但本文作者在多年的观察、分析后发现了其中具有规律性的联系。那么日常生活中还有哪些和受众的收视、收听有着密切关系而不为人所觉察呢?我们希望该文作者思考问题的方法争观察角度对有志于受众研究的人士有所启发。

在各类电视节目中，气象节目一直占据收视高位。2007年，中央电视台综合频道的《天气预报>以9.10的收视率再度登上全国常规电视栏目的收视榜首。人们如此高度关注天气，因为“人类生活在地球大气中，如同鱼类生活在水里，人与大气不可须臾分离。大气里的风云变幻，时刻影响着人们的生产、生活，影响着人们的科学、文化、政治、军事、宗教等一切活动”。天气究竟是怎样影响人们的收视行为?这其中是否存在普遍性的规律?这些问题吸引着电视从业者和研究者困惑的目光，也是电视媒体改善编排、开发有市场的节目所必须弄清的奥秘。

这个奥秘首先藏于开机率的起伏变化之中。作为某个地区所有能看见的频道收视率总和，开机率能直观反映该地区观众的收视意愿与收视习惯。透过这个习惯与意愿，我们能够向着影响观众收视行为的普遍性与趋势性因素掘进。

日均收视与天气变化

图1显示，南昌地区2009年1月至4月的日均开机率波动剧烈，最高峰和最低谷落差近一倍。是什么导致观众收视行为如此波动?我们将同一时期南昌地区每日温度与降雨的曲线(图2)和开机率曲线对比，发现前者与后者大致构成相反的镜像关系，即把前者倒转过来，其变动趋势和后者大致吻合。在年初气温低落时，开机率高，以后开机率随气温升高而下降，随气温下降而上升。如果再考虑降雨的因素，则起伏剧烈、看似难有规律的开机率变化更呈现一种规律性，即愈是温度低、降雨多的日子，开机率愈高，反之愈低。

如元月下旬至2月中旬，天气持续回暖，气温从平均3℃、最低零下1.5℃上升到平均18℃、最低12℃以上，伴随而来的是开机率持续下降，降幅超过51％而3月下旬南昌地区连降大雨，21日降雨达20.90毫米，此日开机率即升为上一周以来的高点13.55，此后两天降雨持续气温骤降，而开机率不断攀高，到23日达15.06，24日风停雨歇气温回升，开机率猛跌至13.09，此后两天低位徘徊，26日起再降四天中大雨，开机率又拐头攀升，在16.44以上维持四天，至30日天气转晴才向下。

这个变化特点清楚地表明，电视开机率的剧烈波动与天气之间存在密切的互动关系，人们收看电视的行为与其他生产生活一样，受气温和降雨影响，并呈现某种规律性。在这里，气温和降雨是两个必不可少的因素，我们要结合起来考察，而不能单看气温或降雨一个指标，因为人们收看电视的行为是取决于天气总的适宜程度的。

下面两图是南昌地区长达九年的开机率与气温、降雨走势图。在1至4月，开机率与气温变化呈强烈的镜像关系，气温愈低开机率愈高，反之开机率愈低：5月和6月江南地区进入梅雨季节，开机率和降雨量正相关，降雨量愈大开机率愈高，表明连续的降雨阻碍了当地观众的出行，使更多的人留在家中收看电视：7月、8月平均气温超过29℃，最高气温达33℃以上，开机率又与气温正相关，随气温上升而连续攀高，表明在炎炎夏日，尽管降雨减少天气晴朗，人们也更多地呆在家里与电视相伴，暑假的到来更为教师、学生等人群提供了收视时机；9月之后气温下降，降雨稀少，天气多舒适晴好，开机率陡降到低位，直至来年1月随气温降到10℃以下、降雨增多乃至降雪和寒假到来，再重拾升势。

从以上情况可以看出，人们的收视活动一直受到气温、降雨等天气因素的左右，在平均气温处于29℃至6℃，最高气温33℃至10℃区间的晴好天气，人们倾向于走出家门从事户外活动，开机率一定徘徊低位，对大多数频道的收视率产生影响；在连续降雨的季节，人们也更多地逗留室内，导致开机率和众多频道收视向上，平均气温超过29℃最高气温超过33℃或平均气温低于60c最高气温不及10℃的天气更是如此，而1—2月、7—8月寒暑假对收视的推动作用，其背后归根到底仍是天气因素：过冷或过热的天气不宜于上学和户外活动，人们不得不回到家中调理身心，电视自然取代户外的阳光成了日常伴侣。

由此可见，气温和降雨是通过影响人们的日常出行，进而对收视行为施加影响的。多数人以出门的便与不便，来决定是否留在室内乃至打开电视。当天气适宜出门时，人们更愿意身体力行参与现实世界的活动，反之不得不呆在室内以电视等媒体来延伸耳目感官，获取外部现实世界的信息。

天气对不同层次观众的收视影响

各层次观众的收视行为都受到天气的影响，但影响程度不一，需要具体考察。下表显示，在2009年三个时间段内，各文化、年龄观众的收视与天气呈微妙关系，从大年三十且天气阴冷的元月25日到晴暖的2月14日，各层次观众的开机率都在减少。但相比之下。小学文化及以下观众的减幅最小，仅0.56％，4—14岁的低龄观众和60岁以上高龄观众减幅也不大，而中高文化、中青年观众减幅较大；从下雨的3月21日到放晴的3月24日，情况稍显复杂，低文化、低龄和高中、青年观众开机率下跌，初中、大学及以上、中年观众不跌反升，但升幅较小，高龄观众持平：从下雨的26日到睛暖的30日，低文化、低龄观众和高龄观众开机率小幅向上，其余多数观众下跌。(见表1)

这个情况表明，高龄观众的收视行为较少受天气波动的影响，收视稳定，这可能和他们时间充裕而户外活动不便，能较长时间呆在室内有关；低龄、低文化观众的收视行为也较少受天气影响，而更多受到周末和假期的左右，这可能和这部分观众多为学生有关，如3月21日周六其收视处于高位，到了24日周二下跌，主要并非因为这一天天气晴好他们从事户外活动去了，而是因学业负担无暇收看电视；其余中高文化、中青年观众则在多数情况下明显受天气变动影响，天气晴好收视下降，天气不佳收视上升，这部分观众毫无疑问是市场的主体，他们的收视行为主导着整个市场的倾向，同时决定了天气与收视的微妙关系。

南昌地区九年来四季开机变化(见表2)更表明。30至59岁中青年观众四季开机率呈一致的变化特征，都是天气湿冷的一季度开机率最高，次之以炎热的三季度，天气温暖适宜的二季度和晴朗少雨的四季度开机率较低：60岁以上观众开机率波动最小，几乎不受季节影响：4-29岁观众四季落差大，三季度开机率最高，原因当是这部分以学生为主的观众三季度放暑假，有更多时间与电视为伴。

以上数据再次印证出作为市场主体的中青年观众。其收视行为更多地受到天气变化影响，相对于老年和低龄观众，他们社会交往多，天气适宜时倾向于亲身参与现实世界的活动。电视节目要赢得这部分观众青睐，需应时而动，及时根据天气与时令变动调整编排布局，并且更全面、更快捷地反映客观世界的最新变动，用更接近耳目直觉的声画符号，真切地还原客观世界的各种信息，为他们参与客观世界的交往活动提供有价值的参考i对于低龄、低文化观众，则要进一步打好季节牌、周末牌，在寒暑假和双休日多考虑这部分观众的需求；老年观众渴求稳定，适合他们的节目应有相对固定的播出时间和持久的风格取向。

当然，无论各层次观众的开机状况怎么发生变化，天气和四季节气总在其中或多或少地发挥影响，而它们对市场主体力量中青年、中高文化观众收视行为的显著作用，尤其值得我们高度重视。随着收视调查数据的多年积累和调查方法的不断进步，观众收视行为与天气之间的普遍性、规律性特征正日益清晰地凸现在我们面前。深入研究和掌握这一规律特征，依据其合理编排全年各季的节目，研发有时令和季节针对性的节目，不失为电视媒体顺天应时、打开市场新局面的努力方向。