广播电视媒介融合的途径

孙玉双　路国顺

当前，我国的广播电视媒介发展的现状是：一方面发展迅速、影响力较大、市场需求相对旺盛：另一方面是当网络作为新的媒介载体，以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候，不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场，给传统广播电视的发展埋下了危机与隐患。在挑战与机遇并存的广播电视市场中，能否胜出的关键很大程度上取决于广播电视媒介实体是否具备强劲的核心竞争力。而打造广播电视媒介核心竞争力的唯一途径就是广播电视媒介实现完全意义上的融合，走产业化之路。目前，我国的广播电视媒介尽管还没有做到真正意义上的媒介融合，但也做了一些有益的尝试。

积极有效地进行行业内部

组织框架整合和资源整合

组织框架的整合是完成营销传播，实现广播电视产业化的有力组织保证。在这方面，以中央电视台为代表的很多媒体采用了大编辑部制，把原有的栏目和传统的按行业对口分工的采访和编辑组打乱，使人力资源得到整合，从而最大限度地避免人力、物力的浪费，达到资源的合理配置和利用，降低了整个电视制播的成本。

资源整合是将广播电视媒介内部的信息资源、客户资源、受众资源等充分融合在一起，使其达到最大的利用率。它要求广播电视媒介经营者必须突破旧框架，把简单的广告服务延伸到广告服务之外的节目中，将电视台的广告时间和传播时间作为一个立体的广告商品市场有机地联系起来，从而有更多的作为。具体来说，要求将电视台的广告与节目进行整合运营，要注意到部门、职能与任务之间的相互协作，节目部与广告部之间的及时沟通、相互配合工作，实现良性互动。如福建电视台新闻频道就是在全国较早采用节目与广告整合经营的电视频道。几年来，他们依靠整合营销的经营思路，克服专业频道的诸多限制因素，在不播一档电视剧的情况下，依靠自办节目，广告创收从2001年的i000万元发展到2008年的10亿元，取得了可喜的经济效益。

广播电视媒介积极有效地进行自身的整合传播

随着全球经济一体化和区域经济一体化的到来，跨省区市的经济合作十分活跃，传统的六大经济协作区的合作不断深化。我国在长期的计划经济体制下形成的单体城市或行政区域经济自闭式的经济发展模式，正在受到区域经济一体化的强势冲击。可以说，随着区域经济一体化时代的到来，在全国市场和本地市场之外出现了区域市场这一新的发展空间，各级电视媒体纷纷采取措施抢占这块空间，在一定程度上呈现出联合的趋势。

央视与地方传媒资源联合。为了应对挑战，进一步拓展市场，近年来，中央电视台加强了与地方电视台、地方纸质媒体的合作，中央电视台开始与地方电视台联动制作节目。

省级卫视进行整合传播和区域战略选择。2001年，全国各省级卫视酝酿成立广告协作体，进行卫视联播。同时，省级卫视积极进行区域战略选择。2002年，贵州卫视定位“西部黄金卫视”，走出了“依托区域”的新路。2003年10月23日，上海卫视宣布更名“上海东方卫视”并正式开播，在自己的战略以及覆盖、内容等方面的规划和考虑，已明显地突出了“长三角”这样一个区域概念。

广播电视与其它传媒之间进行联盟

广播电视与纸媒体进行资，源整合。比如《人民日报》与中央电视台的《焦点访谈》栏目，《经济日报》与中央电视台的经济部，《北京青年报》的《新闻周刊》与中央电视台的《东方时空》，《北京青年报》与北京电视台的《北京您早》等等。从1999年1月10日起《羊城晚报》要闻部与中央电视台隆重推出新闻联动，这是国内不同地域不同媒体的跨时间跨地域新闻资源整合的一次尝试。此外，《羊城晚报》还与《焦点访谈》《东方之子》《读书时间》等栏目进行以联动为方式的合作。

广播电视与纸媒体以外的其它媒体之间更为广泛的联盟。如湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广《超级女声》节目等。《超级女声》的成功，不仅有赖于精心设置的新赛制，更有赖于卫视与其它媒介的有机整合。传统的媒介(电视)推出一套节目无非是由节目制作商(制作公司)、节目传播商(媒体)以及产品消费商(消费者)这三部分组成。但(超级女声)融入了许多新元素。《超级女声》的主体主要有节目制作商(湖南卫视)；节目品牌运营商(上海天娱公司)；广告代理商(电广传媒)；网络公司(新浪、搜狐等)；以及电信运营商、短信增值服务提供商和娱乐包装公司。中央电视台于2007年4月15日开始推出的《倾国倾城》节目则是一个将电视传播与多媒体传播结合起来的典范。中央电视台和活动冠名商青岛啤酒、联合国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家平面、网络媒体共同参与活动。每一次城市活动，不仅在中央级的媒体传播，而且也在网上传播，更重要的是使当地几乎变成了报纸、电视、广播、互联网上共同的新闻热点。

由广播电视集团

迈向跨媒介集团

2001年，湖南广播电视集团正式组建，成为新闻界一条引人注目的新闻。这意味着在党报系统的报业集团发展到16家之后，广播电视的集团化发展也进入了议事日程。2001年12月，中国广播电视集团成立，这标志着我国新闻媒介已经选择了一条集团化和强强联合的路子。在此之前，已有多家报业集团和广电集团被批准成立。这充分表明了我国政府已经充分认识到加强资本力度对于提高传媒产业竞争力的重要性。但是，只依靠现有的媒介实体通过简单的加减来组建一批传媒集团还远远不够。因为这只是实现了业内固有资产的重新组合，缺乏系统外资金的注入显然缺乏力度。而跨媒介是媒体集团经营的一个基本战略，其思路简单地说就是媒体根据自身的资源，在经营上进行延展，把自身资源的优势延展到其他媒介类型上或者媒介以外的产业领域，通过其他媒介类型的经营和其他产业的经营获得收益。我国目前已由广播电视集团迈向跨媒介集团，如已经成立的牡丹江新闻传媒集团、成都传媒集团、佛山传媒集团。牡丹江新闻传媒集团成立于2004年5月，是国内第一家真正按企业模式运营的跨媒介产业集团。牡丹江新闻传媒集团在工商局按企业法人登记注册，集团承接了广电系统行政以外的事业资产和报业集团的所有事业资产，作为国有独资企业经营这些国有资产。成都传媒集团成立于2006年，实行“事业集团，企业化管理”，集团成立党委会和董事会，设立集团编委会和集团经委会，分别负责采编和经营工作。集团组建了媒体融合工作室，统一调配采访、报道力量，融合了报纸、广播、电视、网络四种媒体。中国广播电视业走向跨媒介产业融合，遵循了广播电视经济规律和传播规律，能充分发挥传媒业的规模经济、范围经济特性，增强经济效益，提升传媒竞争力。

广播电视创办其它媒体

广播电视媒介为了自身的发展需要，可以创办其他一些媒体，如创办广播电视报、杂志或网站等。目前，广播电视媒介系统内已自上而下全部创办了三级广播电视报。央视国际网站在近亿中国网民中已经具有相当的影响力，注册网友总数超过1200万，日均访问人次超过100万，日均页面浏览量超过1800万次，日均点击流量更是高达2.8亿。从2005年开始，央视国际网站以未来广告公司全面代理广告业务经营为标志，揭开了央视国际网站面向市场经营、进入产业化发展阶段的新一页。经过多年的探索和拼搏，央视国际网站形成了自身独特的媒介特色：一是依托电视，服务电视。网站发布并存储了中央电视台241个电视栏目，为200多位主持人建立了个人主页。二是整合电视，互动传播。网站整合了中央电视台丰富的节目资源，建立了新闻、电视指南、电视剧、体育、综艺、健康、少儿、动画等40多个网上频道。三是延伸电视，拓展电视。作为央视信息的权威发布平台，网站每年有众多的直播和互动参与活动。此外，广播电视媒介还可以积极发展新媒体业务，如上海文广、央视试行的手机电视、IPTV业务。