传媒在文化产业发展中的地位与新功能

张蓉梅

今天的传媒，除了继续承担宣传喉舌的传统职责，还肩负着在发展文化产业方面充当创意领跑者(传媒总能凭借领先于社会一般机构的先进思维、洞察力和信息渠道，而作出富有开创性、前瞻性的办法举措)、纽带(连接政府、民间、企业)和孵化器(指依托技术、宣传资源和执行力这三大优势，媒体本身就在不断孵化、催生众多文化产业创新项目)这三项新的功能。长沙2009首届麓山音乐节，正是这三种功能交汇的又一例证。

作为当代国际流行音乐文化的尖峰标志，音乐节每每能给举办城市带来一场场狂欢节式的盛大派对，赢得大批旅游者尤其是音乐爱好者趋之若鹜。从美国伍德斯托克摇滚音乐节，英国格拉斯顿伯里音乐节与怀特岛音乐节，再到日本富士摇滚音乐节……它们通过长年不懈地坚持和推广，辅之以巧妙的商业化运作，业已成长为举办城市的艺术名片和特色文化品牌。进入21世纪后，随着与国际接轨的日趋紧密，音乐节这个本是舶来品的艺术形式，开始在中国内地生根开花，国内多个城市，都已举办了自己的音乐节，并收到了良好的社会、经济效益。

为什么长沙应该引进音乐节?目前，长沙市的娱乐演艺规模空前壮大。歌厅、酒吧总数已达257家，并形成了解放路酒吧一条街、太平街、化龙池清吧一条街。2008年全市歌厅、酒吧接待各地消费者5000万人次，拉动消费50亿元。另外，民营资本大量投资文化产业，它的涌入为长沙文化产业发展提供了政府扶持外的强大动力。两者为音乐节的市场运作带来了潜力空间。

同时，随着长沙社会经济文化的不断进步，人们生活品质不断提高，仅汽车保有量，全市目前已突破60万台，并仍以每天超过600台的速度飞涨。而反映到人们的思想风貌上。那就是长沙人的自信心、文化素质、幸福指数以及求新求变追赶潮流的活力因子与日俱增。

凡此种种都说明，以培育创意产业的姿态，把作为新生事物的音乐节引进长沙，不但会拥有前所未有的官方与民意的欢迎、支持度，在市场的吸纳接受能力方面也大有可为，完全契合文化产业应“以销定产”、推行商业化运作的核心原则。

音乐节将带给省会长沙三大立竿见影的利好。首先，为长沙文娱演艺市场增添一项含金量颇高的拳头产品。如今的长沙文化娱乐演艺市场虽说极为火爆，但实事求是地说，尚欠缺能在全省乃至全国打得响的重量级拳头产品，虽有市场有人气，但品牌和亮点并不多见。而音乐节一旦首推成功并在未来形成长期化、年度化之后，将会把演艺产品从目前从单个的、断裂的链条中产生，改变为按“工业标准”连续不断地生产。围绕音乐节，届时将形成从音乐创作、展示、录制、播出直至音乐培训、论坛、外围衍生产品开发的一条龙式生产销售链，良性循环、生机勃勃。如一石激起千重浪，如南美蝴蝶翅膀的扇动掀起了加勒比飓风，它最终会撼动、引领长沙娱乐演艺市场的格局变化，并发展成为长沙的重大文化产业项目品牌。

其次，音乐节将极大地提升省会长沙的文化品位。按照策划思路，本次麓山音乐节，将借助特定的、极富湖湘文化特征意味的场地平台，架构起传统与现代、本土与国际、音乐与市场之间相互交融、和谐对话的管道，并带来极具炒作价值、让人回味无穷的想象空间。一句话，蕴含国际流行文化基因和开放气质的音乐节，能在千年古城、伟人故里落地发声，对长沙文化品位与城市形象的提升、优化作用，当是不言自明。

第三，音乐节将极大地拉动长沙经济文化产业圈的发展。本次音乐节的活动主场——湖南锦绣潇湘文化创意产业园是长沙市“两帮两促”的重点项目之一，周边成熟的文化、商业群落和开阔的场地，堪称举办音乐节最理想的场地。另外，不计外地观众和普通市民，音乐节仅靠周边辐射，即可影响26万人左右的河西高校消费群。

至于音乐节对长沙及岳麓区的旅游、餐饮、地产、商超的直接刺激作用，更是难以一一细数。

2009首届麓山音乐节，能够在当下紧锣密鼓、有条不紊地着手推进，也正是以长沙电台为代表的传媒工作者，按照市场运作原则，通过发挥创意领跑者、纽带和孵化器这三项新功能，以求在文化产业发展方面合力进取、积极有为的最新尝试。除了藉此填补本地在这一项目上的长期空白外，我们更试图通过形式、手段和内容的创新，挖掘长沙音乐节市场的巨大潜力，进而对长沙市文化产业的发展赋予新的冲击、新的促动。

一、由于传媒的创意领跑，音乐节落户长沙才有可能。当今传媒竞争激烈，创意二字，堪称传媒产业发展和市场运作的立足之本。由于媒体拥有社会其他机构难以掌控的信息渠道和与生俱来的洞察力优势，其最终创意成果往往更具有开创性和前瞻性。就以本次麓山音乐节而言，正是因为长沙音乐频道以音乐专业性见长，长期追踪和研究全球音乐的发展与创新，并对本土市场的特点和受众群体的需求熟稔于心，所以麓山音乐节的主题概念能由音乐频道率先提出、先期策划就不足为奇了。

二、传媒的背景、公信力，为音乐节的推进发挥着至关重要的桥梁和纽带作用。在文化产业发展正处在转型过渡期的当下，像长沙电台音乐频道这样的具有“半官方”背景、企业化运作的事业性传媒单位，最能游刃有余地充当外界无法替代的纽带作用。譬如在这次音乐节的筹划过程中，一方面，音乐频道和长沙广电集团能够通过自己的特殊渠道，向上级宣传主管部门寻求政策性协调乃至资金的扶持，尤其是在场地的审批、安保、交通秩序维护等至关重要的方面，可以获得政府层级的保驾护航。另一方面，又能以媒体宣传平台和广告资源为依托，采取驾轻就熟的市场化运作手段，与民营资本合作，开展票务、招商等一揽子事宜，从而享受连接纽带两端(行政的、资本的)所带来的巧妙实惠。

事实上，长沙很多演出公司也曾有过筹办音乐节的冲动，可惜要么受制于政府管理层级不认可，要么受制于宣传平台的短缺，最后都无疾而终。分析至此，传媒的地位与新功能自然是呼之欲出了。

三、传媒强大的创意、策划、宣传、执行能力，更是孵化成功本次音乐节的关键要素。2009首届麓山音乐节，正是传媒人在这方面积极主动、敢为人先，孵化文化产业创新项目的一种努力。

多年的实践，让音乐节的主要运作方——长沙音乐频道积累起强大的创意、策划、宣传、执行能力，表现在此次音乐节的形式与内容的设计上，就是不拼阵容不拼大牌，不走时下国内音乐节充斥港台味、搞拼盘歌会的弊病，重在特点上下功夫，力图还原音乐节激情四溢的本真面目，使之成为一个新的标杆。

不仅如此，我们还将充分发挥长沙广电集团作战的优势，并借助上级宣传主管部门的大力支持，充分调动与其他兄弟媒体的友好协作关系，力争让音乐节的宣传到达率发挥到极致。在笔者看来，地方性传媒仍需扬长避短，利用好自身平台的特长和专业优势，背靠当地政府、社会的资源，积极对自己稔熟的本土市场进行深耕细作，才是解决困惑、走出困境的第一出路。

我们必须认识到，改革文化体制，发展文化产业，是一项长期的工程。从中央到地方的各级政府，在把原来带着计划经济时代烙印的文化事业逐步推向市场的过程中，地方传媒由于承担着喉舌导向功能所带来的专业地位和自身拥有的宣传资源优势，足以扮演为政府、企业提创意，让政府放心、让商家和民众信服的重要纽带角色，腾挪回旋的空间十分巨大，特别是在政府出台新的社会文化产业项目又亟需令人信服的孵化器时，只要我们依托成熟有效的策划运作经验和良好口碑，做足功夫，拿出切实可行的方案，是能够收到先声夺人的效果的。

面对文化产业发展这项长期而艰巨的工程，地方传媒既不能好高骛远，也不必妄自菲薄。只要认准目标、量力而行，辅之以对自身地位和新功能的清醒认识，我们定将大有作为。