广播媒体网站如何与受众互动

徐蕾莹

在网络出现之前，复兴之后的广播依然有其不可改变的劣势，如稍纵即逝、无法保存、线性传播等。数字化时代的到来使网络媒体迅速发展起来，而网络媒体的发展，也使广播媒体如虎添翼，看到了弥补劣势的可能。网络的超强存储容量、数字化和互动性的特征，为广播媒体的发展开拓了新的天地。在流媒体等技术的支持下，传统的只闻其声不见其人的广播媒体也能够通过照片、Flash和视频节目等多种形式，给用户全方位的视听享受和多媒体的信息服务。从某种意义上来说，当网络赋予传统广播媒体以视觉享受时，广播就已经升级为一种全方位的电子媒体了。

具体而言，广播媒体的网站就是广播媒体同受众沟通的主要渠道。网站是一个双向的通道，它不仅为广播媒体更好地服务受众、与受众沟通开辟了渠道，同时也为受众发挥主观能动性、与媒体进行及时的互动开辟了全新的渠道。目前，大部分广播媒体有了自己的网站，而且多数广播媒体都在纷纷利用网站与受众进行各种不同形式的互动性交流。我们可以根据深浅程度把广播媒体网站与受众的互动分为四个等级。

表层互动。这是最浅层的、最原始的互动。表层互动的表现形式包括：一、设立电子信箱。这是多数网站都能做到的最普通的互动方式。二、开展邮件服务。有些媒体为在自己网站进行登记注册的用户提供邮件信息服务，用户可以按时收到由媒体网站发出的最新新闻、节目预告等各种各样的邮件。三、开辟网上调查和在线投票活动。广播网站为了了解受众的喜好，开辟一些节目或栏目的问题调查，或者设置几个选项，让受众进行在线投票。四、设立网上布告栏。布告栏的作用就是及时地把与媒体有关的各种信息告诉受众，使受众能够在媒体的网站上获得有关活动的最新信息。这四种形式在一定程度上达到了与受众沟通的目的，但是这种沟通属于传统的反馈模式在网络时代的延伸。互动依然不直接，而且受众的参与程度也有限。另外，这些形式不是广播媒体网站所独有的，而是构建一个网站所必需的配套服务。

直接互动。与表层互动相比，直接互动更深入了一步。在这种互动中，受众能够同媒体中的那些“把关人”进行面对面的交流，直接表达自己的意见和想法。这种互动的形式主要有两种：一、在线聊天或发帖子。广播媒体网站根据受众的不同兴趣，设立不同的聊天室或者BBS论坛，为受众开辟了一条更广阔、更自由的意见表达渠道。二、在线主持。在线主持是把传统意义上的节目主持人与网络传播相结合的产物，它是一种实时的互动。从虚拟的在线主持人到真实的在线主持人，在线主持给了受众一个与节目主持人进行平等交流的机会。受众可以在节目进行的同时，与主持人进行最直接的交流。受众不再是单纯的内容接收者，而更多地具有了传播活动的参与者的意味。

延伸互动。这种互动是广播节目的延伸，它弥补了传统电子媒体线性传播、稍纵即逝的缺陷，使受众能够在网上选择自己喜爱的节目进行在线收听。这种互动最主要的表现形式就是在线视频或音频节目，它利用网络强大的存储功能，把数字化处理的视频和音频节目放在网上，受众可以在任何时候自由选择其所需要的节目。这种互动模式把原来由媒体向受众输送信息的传播模式，改变成受众主动从媒体中选择并提取自己所需信息的传播模式，从而促进了受众与媒体之间的互动。这种互动对广播媒体网站的技术水平提出了更高的要求。目前，我国的广播媒体网站已为受众提供视频和音频的服务，但是提供的节目多半是按照传统广播节目形式制作的音频资料或经过剪辑的几分钟音像资料，可供检索的音像资料很少。美国NBC电视台及其所有的地方加盟电视台的网站上，现在都提供一种索取影像或者影像检索的服务。通过使用一种叫做FREEROOM的技术，登陆电视台网站的受众可以自由地在网站的数据库中查询并调出所需要的影像资料。尽管对于多数广播媒体网站而言，还不具备实现这种互动的技术力量，但是这无疑是未来媒体网站互动的发展方向。

资源互动。这是一种较高层次的互动，媒体与受众可以资源共享。这是广播媒体网站发展的最终目标，也是数字化时代媒体网站发展的必然潮流。数字化时代，互动性的传播已经使传者与受众的界限变得模糊，受众既是媒体的传播对象，也是媒体的传播资源。如果说电子媒体是人类视觉和听觉的延伸，那么广大受众也应该是电子媒体的视觉和听觉的延伸。受众成为电子媒体内容的提供者，让网络成为媒体与受众资源共享的平台，形成一种“你中有我，我中有你”的共融境界，这才是互动传播的最高境界。这种互动真正做到了让受众深入其中，其具体特点在于：

个性化。使用受众提供的内容，使媒体真正成为“我的媒体”，反映受众的思想。同时，由于受众分布面的广泛性，也使媒体更容易获得独家的信息，制作出具有竞争力的独特内容产品。

团体感。邀请受众直接参与到信息传播过程中，是把媒体与受众紧密联系在一起的最好办法。成为“制作人”的受众会因为自身角色的变化而更加关注媒体的发展，成为网站的常客，从而使传者和受众共处于同一个团体之中。

这种让受众成为内容提供者的互动模式，有点类似于现在的许多媒体让受众提供新闻线索的做法，但是和提供新闻线索相比，这种内容的提供又大大前进了一步。网络为受众提供的是一个亲自动手、进行展示的平台，这个平台可以实现最大范围的资源共享。目前，许多媒体网站都开始着手进行这种内容共享形式的互动。从登发网友撰写的文章，到网友拍摄的图片，这种高层次的互动正在逐渐形成之中。美国迈阿密的WTVJ电视台曾经为了制作一个反映当地洪水情况的专辑，在电视台的网站上向网民征集他们拍摄的数码照片。反馈回来的照片使他们制作的专辑与众不同，因为他们具备了其它电视台没有的独家资料。此后，WTVJ电视台专门在其网站上设立了一个。每日照片的栏目，让网民把他们拍摄的照片传输上网，并且每天评选出一幅作品。这个栏目一经推出立即引来许多网民的积极参与，也使网民找到了另一个登录该电视台网站的理由。这种互动性参与，套用一句广告语，就是“网聚了人的力量”。2009年，新改版的中国国际广播电台英文网专门设立了“Mzone”栏目，刊登网友的旅游照片和见闻散记，可以说是一种内容互动的积极尝试。

目前，广播媒体网站大多对网络作为互动性平台的重要作用缺乏深刻的认识，许多网站的互动性仅限于前两个层面，很少有进一步深入的互动表现。如何利用网络的优势，结合电台的资源，做好和受众的互动，是各网站亟待解决的问题。

首先，要努力做好表层互动。电子信箱、网上论坛、在线投票等互动方式，虽然是最表层的，但也是最基础的。它们是了解受众的最佳方法和手段。把这些项目做好、做精，是实现广播网站与受众互动的第一步。

许多媒体网站不重视这些小细节，有的网站把联系方式放在最不起眼的角落，有的网站只在主页的最下方标明了一个电子信箱地址。说到底，这些做法的背后是对互动性的不重视，这些网站对新媒体时代的认识还有待提高。

其次，要开发受众资源。从2008年6月的瓮安事件到2009年初发生在云南看守所的“躲猫猫”事件无不表明网络已经成为社会舆论的策源地之一，网民业已成为现代传播过程中不容忽视的一大群体。注意搜集网友提供的信息和他们的反馈有助于帮助广播媒体打破地域的限制，及时掌握新闻线索和社会焦点；鼓励网友上传照片和视频不仅能进一步充实网站内容，提供独家报道，还能够经过互动和培养，建立起一支稳定的核心受众群，参与网站的管理和互动，在更高层面上与受众结为一体。

第三，让技术为互动服务。把十几分钟甚至几十分钟的广播节目和文字内容直接放到网上并不符合网络受众的收听和阅读习惯。针对这个问题，中国国际广播电台英文网运用多种技术手段对广播节目进行了再包装，或加上照片，或重新剪辑，或配上精练的文字，或链接上其他相关报道。这些努力没有白费，现在中国国际广播电台英文网已收到了来自众多网友的好评。不过。要真正把广播媒体网站的作用发挥到极致，还有很多工作要做。例如，采用新技术，确保快捷实现音频或视频节目上传与下载，提供以往节目的搜索，保证在线收听的流畅性等，这一系列的工作还有待在新技术的帮助下得以加强。