上海手机电视受众需求和态度的实证分析

高红波

第三代移动通信技术时代(简称3G)，手机多媒体特性愈发彰显，围绕3G开展的各类研究日渐增多，其中，手机电视是3G的“杀手级应用”的价值判断不胫而走。同时，手机电视在北京奥运会上的不俗表现，更让人觉得其市场前景广阔。手机电视的市场需求状况怎样?受众对于手机电视的态度如何?本文通过对这两个手机电视市场的基本问题调查，其目的在于从起点上重新认识手机电视的市场需求，真正了解受众对于手机电视这种新媒体形态的看法和态度。

研究假设

对于手机电视的研究，中外学者关注的问题主要集中在技术、内容、监管、运营和商业模式等方面，关于手机电视市场需求的基础性调查研究，及手机电视开始运营后出现的新障碍等问题关注不够。本文的研究基于两个基本假设。一、手机电视有广泛的受众需求，受众对于手机电视持普遍欢迎的态度。二、智能手机终端和手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍。

需要特别说明的是：一、选择上海作为手机电视市场开发调查区域，原因在于上海是我国新媒体产业发展的前沿阵地，在手机电视的发展方面更是如此，上海市民对于手机电视的市场需求和态度具有标本和典型意义。二、由于经费较少，发放问卷数量有限，很难精确量化上海手机电视市场的需求和规模，本文只在统计结果的基础上做出定性的分析。三、已有从受众对手机电视内容需求为起点所做的相关调查，本文不再赘述，只对调查问卷中有关手机电视市场需求和受众态度的问题进行统计，展开论述。

调查对象的基本情况

本研究对调查对象基本状况的描述包括性别、年龄、收入、受教育程度。从调查对象的性别构成来看，本次调查对象中女性占58g，男性42％。从调查对象年龄状况看25岁以下的占23％，25—30岁的占56％，31—35岁的占13％，35岁以上的占8‰这样的年龄构成基本能够反映出上海年轻人对于手机电视的市场需求和态度。

从调查对象的月收入状况看，2000—3000元的占39％，3000—5000元的占27％，这两者占据了三分之二的份额，基本反映出上海青年的经济收入状况。从调查对象的学历状况来看，大学专科占43％，大学本科占40％，高中以下10％，研究生以上7％。

这样，我们可以大致勾勒出本研究中调查对象的基本面貌，即上海市月收入3000元左右、年龄在25岁左右、大学专科以上教育背景的青年消费者。本次调查研究结果描述和集中反映了此类消费人群的消费意愿和心理特征。

研究发现

根据研究假设，笔者重点关注了上海手机电视市场需求和受众态度问题，并对调查问卷中与内容需求相关的问题进行了分析。

市场需求。手机电视究竟有没有市场需求，按照通常的观点，它毫无疑问是广受欢迎的媒介服务项目。但是，调查发现在回答“您认为有没有必要用手机看电视或视频节目”这个问题时，58％的被调查者认为“没有必要”，42％的人认为“有必要”。同时，在手机可以提供的多种服务中，调查对象普遍看好“可视通话”和“手机上网”，在四个选项中“手机电视”仅排在“手机报”之前，占第三位。可见，手机电视市场需求并不是想象中的那么旺盛。

在调查中，回答“您选择是否开通手机电视功能考虑的最主要因素”问题时，“价格费用”选项高居榜首。在“您愿意为增加手机电视功能服务每月支付多少费用”的调查中，选择“10元以下”的数量最多，居第二位的选项是“11-20元”，愿意为手机电视功能每月支付超过20元费用的较少。这两个问题的调查结果，验证了本研究的第二个假设中关于“手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍”的部分。

受众态度。本研究的第二个假设是“智能手机终端和手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍”，在受众态度的调查中“智能手机终端”的假设得到了验证。调查发现，调查对象中大约84％的人的手机没有手机电视接收功能。在“您愿意为观看手机电视而购买更换新的智能手机吗”这个态度性调查问题中，回答“看情况”的居于首位，选择“不愿意”的受访对象远超“愿意”者。由此可见，智能终端对于手机电视市场发展的阻碍性作用。

更为突出的是，在回答“您是否愿意为开通手机电视功能而转网更换手机号码”时，选择“不愿意”的占据首位，回答“看情况”和“很不愿意”的紧随其后，“转网、换号”业务开展之难跃然纸上。这个问题如果得不到解决，其结果恐怕比智能手机更换问题对手机电视市场发展的阻碍力更大。消费者的行为习惯严重影响着新媒介被快速地接受和使用，这为手机电视的市场运营提出了新的要求。

值得注意的是，尽管被访者对手机电视的态度多少有些出人意料，但是在手机电视市场开发前景方面却基本保持乐观。在回答“您觉得手机电视市场开发前景如何”时，选择“一般”的排在首位，选择“看好”和“很看好”的紧随其后，几乎没有人选择“不看好”和“很不看好”，这说明调查对象对于手机电视市场开发前景普遍较有信心。

分析和讨论

通过以上调查结果，我们可以发现本研究的两个基本假设中的第一个假设，即“手机电视有广泛的受众需求，受众对于手机电视持普遍欢迎的态度”并没有得到数据支持，第二个假设即“智能手机终端和手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍”得到了证实。

对于假设一的讨论。调查对象在回答“您认为有没有必要用手机看电视或视频节目”这个问题的结果表明，手机电视这种新媒体形态尽管有移动性、便携性、个人性等传播学特性，但是它也不可避免地存在着一定的缺陷，如手机屏幕小、画面不流畅等弊病，普通消费者并不会因为技术新就一拥而上。这从调查对象对问卷中“您对于手机电视市场开发的建议或意见”这个开放式问题的回答中可见端倪，摘录几条如下：1，“手机屏幕那么小。不建议发展手机电视，看起来不舒服。”2，“没必要，手机就是用来打电话的。”3，“个人认为不太实用。”4，“习惯于使用非多功能手机，太复杂太多元化让人觉得麻烦。”这些说法在以前手机电视的研究中往往被一带而过，但是现在对最为活跃的上海年轻消费者为主体的调查中出现超过半数的人认为“没有必要用手机看电视或视频节目”，并发出上述评论时，我们需要重新审视这个市场的消费者需求和潜在规模，也许手机电视市场需求并不像想当然的那么旺盛和坚挺。

同时，在3G时代手机可以提供的多种服务中，调查对象普遍看好两项服务即“可视通话”和“手机上网”，而“手机电视”相形见绌。借波士顿矩阵图来分析手机媒介产品类别，按照相对市场份额和市场增长率的高低划分金牛类、问题类、明星类、瘦狗类产品，“手机电视”跟传统电视市场相比，是“相对市场份额高，增长率低”的问题类产品，“手机上网”跟固网相比，是“市场占有率高，增长率高”的明星类产品。手机新媒体产业的开发说到底是一个市场问题，这点可以从中国移动声势浩大的“上网本”市场推广活动的最新动向得到证实。

对于假设二的讨论。本研究的第二个假设，即“智能手机终端和手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍”在调查结果中得到了证实。调查对象在回答“您选择是否开通手机电视功能考虑的最主要因素”问题时，“价格费用”选项高居榜首。此外，调查对象对问卷中“您对于手机电视市场开发的建议或意见”这个开放式问题的回答也反映出这一点，摘录如下：1，“投入与推广同步，关键是费用。”2，“价格经济实惠，能让广大群众都享用。”3，“使用成本低，方便流畅。”4，“免费就好。”

调查对象在回答“您愿意为开通手机电视功能而转网更换手机号码吗”的结果提醒手机电视市场开发者应当充分考虑消费者的消费心理和行为习惯，重视降低消费者购买行为的时间成本、精力成本等，这将严重影响手机电视这种新媒介是否能够被受众快速接受和使用。同时也提醒手机电视业界注意，在市场开发的过程中可能还会出现类似事先没有预料到的新障碍。

研究小结

新媒体产业研究属应用理论的范畴，有时从基础理论出发推导出的结论并不一定符合现实情况。本调查结果表明，受众对于手机电视的需求并不旺盛，对待手机电视业务的态度也不积极，手机电视市场开发应该重新认识并重视受众需求和态度问题。

“受众经济是传媒经济的核心”，消费者的需求和态度直接影响着新媒体形态和产品的普及和发展，只有真正倾听消费者的意见和声音，充分尊重消费者购买心理和行为习惯，新媒体产业市场开发才能得到持续健康的发展。激发受众需求，改变受众态度，并不是一拥而上的广告轰炸和一蹴而就的价格优惠就能够轻易解决的问题。同时，对新媒体产业的研究也不能简单从概念到概念进行推演，而应在实际调查研究的基础上对理论假设进行证实或证伪的检验。