网络视频的内容危机

胡 玲

“内容为王”这一传媒发展法则同样适用于网络视频产业，国内视频网站数量越来越多，然而大部分视频网站的内容资源却并没有随之丰富增长，很多视频网站频道设置千篇一律、单纯成为传统电视台的网络平台并以此为主打内容，加上鱼龙混杂的盗版影视和恶搞，以色情、暴力、恐怖作为吸引受众眼球的法宝，使那些曾经预言视频网站即将颠覆传统电视的人们哑口无言，无数憧憬网络电视美好前景的受众、从业者和投资商们开始在思考网络电视的生存之道，问题的解决之道还将回归于网络视频的内容建设。

网络视频的内容传播优势

内容创新的关键是发现网络视频与传统电视形态的区别性优势，作为一种崭新的电视资源载体，网络视频融会传统电视与网络共同的特性于一身，具有内容传播优势。

首先是内容制作主体的多样化。传统电视台节目资源一般以电视台内部专业制作团队为主，部分购买国内外电视台和民营制作机构节目版权为辅，而网络视频传播主体中，有传统电视台、民营、影视制作机构的专业人员、网站自行投资的制作队伍、各需要互动业务的政府机构、企事业单位和民间组织的制作人员，还有大量自发制作受众个体，只要有制作和传播需要的机构、组织和个人都可以成为传播主体，网络视频作为一个内容传播平台和载体，从某种意义上实现了“全民都可成为传播主体”的趋势，是真正意义上打破传者与受众的界限的媒介形态，因此网络视频在丰富电视内容上有着得天独厚的优势。

其次是内容传播的共享与交互性。高度的互动是网络视频的比较性优势之一，这种互动有多个层次，一是受众内容选择的互动性，与传统电视台固定时段相对稳定的节目播出安排相比，只要有网络支持，网络视频受众可随时随地自行点播、直播、下载网络视频的内容，部分节目还可以自行录制；二是观看节目时网络受众之间可以互相交流沟通，与同网站其他观众对节目内容、发展趋势进行在线聊天、邮件、论坛留言、视频对话、可视IP电话、上传自制的内容共享，还有在线信息咨询和在线商务等功能，这些都充分调动了受众参与的积极性。

第三是内容传播的全球化。以宽带网络为依托，以P2P流媒体技术为核心的网络电视传播的内容范围比传统电视更加广阔，受众可以通过网络电视频道收看欧美、日韩等国外实时的电视节目和国内外受众上传的视频共享内容，只要一定的技术支持下，网络电视技术可实现全球内容共享和内容的全球化播出。

网络视频的内容危机

国内网络视频内容传播产业链已经有了较为固定的模式，一般意义上由节目(内容)源、业务平台、业务传送平台和用户端共同组成。各种内容源的生产单位和个人负责提供节目，如电视传媒、影视制片公司、远程教育机构、游戏生产商、普通受众等，然后业务平台对内容继续编辑集成，如内容的编码，编排，存储和管理等，而内容分发网络负责内容传送，把视频信息从业务平台传递给用户端，最后由用户端自行接受，在这四个关键环节中，能够对内容质量取决定性作用的是节目源和业务编辑平台，因此我们从这两个环节来探讨国内网络视频在内容开发上存在的诸多问题。

从节目源这个环节来看，存在的主要问题是节目来源较单一，缺乏资源开发意识。国内虽然有300多家视频网站，但节目同质化现象相当严重，大多数网站主体节目资源来源于三个方面：一是国内各家电视台，对全国各家卫视和部分未上星地方电视台节目实时转播；二是影视机构，购买各影视机构制作的电影、电视剧、动漫版权重复播放：三是来源于网友自传共享视频短片，但这种内容缺乏专业的制作，大多质量不高，而没有充分吸纳民营制作机构、政府机构、企事业单位和民间组织的力量，也不注重组建自身的制作团队。

从视频网站自身业务编辑能力来看，由于大多数视频网站工作者以技术人员为主，缺乏电视频道、节目设置、传播、运作的相关知识，存在的问题也较多。

频道设置雷同，缺乏特色。大多数网络电视频道列表分类千篇一律的体育台、娱乐台、动漫台、音乐台、咨讯台、电影台、游戏台、电视台，既没有叫得响有特色的频道名称，也缺乏差异化的频道设置，跟传统电视频道设置缺乏区分，对于在线教育、在线商务、在线购物等能发挥视频网站优势、可赢利增值的业务频道缺乏开发。

节目内容把关不严。很多视频网站靠大量色情、幽默、蛊惑、灵异、悬疑、暴力、恐怖的电影、电视剧内容吸引人气，甚至以此为汇聚人气的主打节目，很多视频共享网站为鼓励原创，对于网友自制内容很少进行筛选，网络上充斥着截取电影、电视剧片段恶搞、美女、暴露个人私生活的片段、低级趣味的幽默，劣质自娱自乐的流水式日常生活记录，很多内容存在盗版侵权违反法律的嫌疑，想通过这些毫无特色的内容来吸引广告客户无疑是短见的行为。

原创优质内容资源的匮乏。视频网站一个重要的参考标准就是内容的丰富度，优质、独特的内容是增强受众黏度吸引广告商和客户的制胜法宝，长期依靠传统电视频道整体播出，重复播放老电影、老电视剧，而画面质量、流畅度还没有有线电视和电影院高，有多少受众能长期产生兴趣?因此没有吸引受众的特色频道、特色节目、高品质的网友原创作品、适合网络播出的网络电影、电视剧和其他增值服务，很难提高网络电视的知名度、建立品牌。

内容创新的对策

打造有别于有线电视的差异化的内容是未来网络电视调整和发展的首要问题，基于网络电视在内容传播上独特的优势，我们可以对网络电视的内容进行新的开发和利用。

首先，突出特色与分众传播。毫无特色区分的宽频平台不是网络电视长远发展之路，国内很多有资本支持的视频网站，已经开始意识到视频网站特色定位与细分用户的重要性，以有精准的受众定位保持受众的长期兴趣和获得广告商的青睐，这首要问题是弄清楚视频网站的优势、受众的细分群体甚至个体的准确需求，不同的视频网站应该有不同的探索，细化到每个频道的设置和各个频道的名称、口号设计都应该是各具特色、有着长远眼光的。

其次，鼓励原创优质产品，拓展网络电视节目提供渠道。不拘一格鼓励各种组织、机构、个体提供原创产品，一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数，购买优质作品的独家版权、制作网站直播节目和自制视频内容可以使视频网站迅速提升自身知名度，24小时滚动播出的“搜狐世界杯直播间”，使很多网民养成了到搜狐看视频的习惯，除了重金购买原创优质影视剧、体育赛事、娱乐庆典、重大事件的节目版权外，国内还有不少视频企业在进行原创投资和自制，这些都是很好的开拓，当然鼓励原创的同时也应该加强内容监管，对不健康、于社会有害内容进行严格的筛选机制。

第三，提高对特色节目内容的资源整合与再开发、策划、事件营销意识。视频网站并不仅仅是一个传播平台，网络节目也需要特别制作、提前策划，找到适合网络传播的元素，可依靠自身带宽和技术优势适时对已购买的电视台、影视机构的产品进行再次策划和包装，从而开发出新的节目和产品，比如制作演唱会花絮、电视节目预报、选秀类节目选手投票、整合各大明星、新闻人物个人信息文字、图片、视频资料等。

第四，大力发展网络电视增值业务，丰富内容资源。网络电视的独特优势，使得这个平台能够传播的不仅仅是影视节目，还可以与金融、交通、政府、教育机构及其他企事业单位合作，开发多项互动的增值业务，一方面丰富内容资源，另一方面拓展赢利空间，如涉足互动电视、卡拉OK、互动投票、视音频通信、宾馆餐饮预定、在线游戏、信息服务等多个领域。

任何新生事物的发展都必然经历成长磨难，网络视频传播兼备了互联网与电视产业共同的优势，只要我们在实践中不断探索适合它传播特点的内容资源、改进内容模式，它必将有更加美好的发展前景。