门户网站的区域化竞争

朱瑞兵

腾讯开启了区域化的发展计划，自2007年以来先后成立大渝网、大楚网、大成网、大秦网，以及南京、济南、杭州等地的新闻推送站；新浪、搜狐也有相关的动作。而人民网从2008年也开通自己的地方频道，加大对地方新闻的侧重。

当前还有一些区域性门户网站，比如某某热线、电信背景的网站如上海热线、深圳之窗，在当地已经占有一定市场，较好的满足了本地受众的需求，但仍有一些地方新闻网站在吸引地方受众方面做得很不足，内容很单调，缺乏开放性、交互性、个性化等，尤其是新浪等门户网站的触角往下延伸，这些地方网站的生存空间更小。面对地方这块未被分割的蛋糕，各大门户网站早已跃跃欲试，如果地方新闻网站还不调整自己的策略，那么退出市场是迟早的事情。

网站的定位——本地化

腾讯网在区域化网站建设方面做得比较成功，首先要了解腾讯的地域化策略和发展模式。大渝网立足于为重庆网友提供本地的资讯、产品和服务，在内容选择、市场运营上完全实现本地化。大楚网“最武汉、最生活”本土网站，本地新闻、消费资讯、生活信息、兴趣社区。通过精确划分用户所在的地理区域。

本土化是此类网站定位的核心和基础，因为“这种网站为特定的区域用户人群提供了较为丰富的新闻资讯、生活服务等功能，在一定时期内成为当地用户的门户网站。”这也是本土网站相对于全国门户网站的最大优势，此类网站提供的资讯和服务具有接近性，信息在“地理上或心理上与接受者十分接近，会引起受众的普遍关注。”比全国性门户网站更具针对性，与本地受众切身利益相关。服务性信息在与受众的心理和地理距离越短的时候，它越能发挥作用，实际价值越大。

信息与应用的区域化特征决定了互联网内容与定位的区域化，受众的区域化更要求区域门户网站的诞生。虽然互联网是全国性经营，但网民是区域化的，餐饮、消费、休闲、娱乐、购物、交友等信息都具有典型或部分的区域特征，房地产、健康医疗、3C、汽车、本地销、本地卖场活动、家居等，都是适于区域内发挥作用，实现商业化运营的频道。全国性门户网站在满足用户深层次的需求上是比不过区域性门户的。

与地方媒体的关系

既然要本地化，就要触及本地已有媒体的利益，是从本地媒体手中抢走一杯羹，还是一起合作共享利益，从这几家网站的运营方式可以看出，他们分别采取了与当地主流媒体合作和独立建站两种模式。大楚网是和《楚天都市报》合作，大渝网是和《重庆商报》合作，大秦网和《阳光报》有部分合作，大成网和《天府早报》有部分合作。由此可知，他们都或多或少的与传统媒体有一定合作，这样可以取长补短，形成规模效应，而且从新浪、搜狐早期的区域性网站运营的集例来看，仅靠网站自身推广，很难发挥很好的作用，因为门户网站进入区域市场如果仅依靠自身资源开拓客户、积累客户资源，过程将会十分漫长，成本是巨大且未可预测的。

腾讯与当地主流媒体实现深度合作，这种“报网互动”的模式得到了当地纸媒与门户网站(如腾讯)双方的响应和期许，区域性网站的生存基础是本地的受众，得到本地受众的认同和接受才能生存下去，这就需要有本地的内容和本地的广告运营。地方媒体在对新闻的把握能力、区域内的品牌影响力和公信力等方面拥有无可比拟的优势。而腾讯作为全国性门户网站，它的优势在于用户基础好、技术优势和互联网内容产品开发方面的优势。这样可以将双方的优势结合在一起，节省一定成本。

腾讯在地方自己独立建站，如大秦网。“从当地媒体挖角，建立当地化团队，与当地媒体进行合作”是他们的主要模式，在保证基本资讯产品的前提下，充分发挥腾讯的其它资源，设计一些自己擅长并具有地域性的行业性资讯的产品，利用产品凝聚人气以及影响力，在较低人力投入的情况下，以点带面。大秦网虽然属于独立建站，但一直也和当地媒体如《阳光报》、《消费日报》合作，并将自己在西安的广告业务外包给当地广告公司。

存在一些问题

虽然，区域性门户网站发展时间不长，但也出现了一些问题。

让腾讯一直引以为傲，也是难以复制的即利用自己的即时通讯软件向受众推送信息，如登陆该软件时会弹出一个迷你对话框，在用户使用期间，腾讯会使一些他认为“重要的”新闻在右下角弹出，虽增加了点击量，也会使一些用户产生反感，尤其是右下角的新闻不能自己弹出，这样会导致一些用户对网站产生不良印象，不利于客户面的扩展。

区域性门户网站的定位都是本土的受众，直接面对的是本地的民众，提供的信息也更具民生性、服务性、草根性，这也就出现低俗化的倾向，如中国互联网协会互联网违法和不良信息举报中心曝光的一批传播低俗内容的网站名单中，就有腾讯网的QQ空间，而这也是这些区域网站增强互动性的一个策略。

这些区域网站基本采取的是由腾讯和当地媒体等资源合作的方式运作的，这使得双方可以优势互补，但也存在一个磨合的问题，如企业文化、区域文化。原腾讯网副总编、大渝网总经理袁志安就曾谈到，“合作中最大的问题就是文化上的差异，腾讯网是一个总部在深圳的企业，而《重庆商报》是一个位于内地的报社。在一年的磨合中，我们深切感受到了这种差异。”文化背景、媒体形态具有巨大差别的两家媒体的合作注定会有一些问题，严重的甚至是合作方针的分歧，这样不利于网站的健康运行。

门户的区域策略

腾讯由于自己独特的即时通讯软件已经占有了一定的市场和用户，腾讯也利用自己的优势在区域网站这个战场上厮杀多时，并颇有收获，但新浪、搜狐对此也是早有部署，比如新浪的地方站已经建了有几十个城市，而搜狐旗下的焦点房产网也是已取得不俗的战绩。

染指区域性新闻市场的，腾讯不是第一个，早在腾讯几年前，新浪就开始尝试在做地方联盟分站点，计划与地方信息港、地方媒体合作，建立地方版新浪，但因互联网泡沫的到来无疾而终。今年一直在看着腾讯在地方活动的新浪重启了自己的地方联盟网站计划，而据有关资料显示，新浪此次将在地方派驻自己的采编、销售团队。“新浪放弃与地方媒体合作模式而采取直接建站，有其特别的考虑，因为新浪的优势是内容生产、展示，内容的生产展示依托于一个强大的采编流程，地方建站模式能将地方站点纳入整体采编流程，而强大的采编流程一直是新浪的核心竞争力。”新浪是想最大发挥自己的优势，采取异于腾讯的策略。

根据最近新浪网的首页显示，新浪网已有城市频道，在其网站上有对新浪城市频道的介绍：新浪这一全新的合作发展战略以新浪与各城市地方站为主要合作平台，为政府提供各类宣传服务，为各城市打开在互联网上的外宣窗口。由此可以看出，新浪城市频道的定位，“为政府提供各类宣传服务”、“带动招商引资、推动区域经济发展”，是为地方城市的经济发展。比如新浪重庆频道，经过与大渝网首页对比，很明显的差别就是双方内容的侧重点和新闻数量，新浪重庆频道上内容量不大，而且侧重于经济新闻，比大渝网更严肃，但更新比较慢，而且有些信息并没有地域特色。大渝网的新闻多是侧重于民生、生活服务，新闻量很大，还有很多交互性很强的栏目，如爆料平台、Q吧。双方定位有很大差别，新浪定位于政府和企业阶层，为地方经济服务；而腾讯定位于当地的民众，为当地民众提供各种服务性信息。

搜狐以焦点房产网为突破口。2000年后，搜狐也开始了自己的地域化之路，也以与地方合作伙伴合作的方式，在全国建立了20多家地方门户，最后面对互联网泡沫，地方站首当其冲成为收缩成本的选择。

面对腾讯和新浪的紧逼，搜狐现在走了另一条路以重启地方门户战略，即通过旗下的焦点房地产网在地方拓展，以房地产为地方化网站策略的突破口，主要是因为地方网站最大的广告来源是房地产，而利用房地产的影响力和波及面，逐渐成为地方生活、新闻、服务等信息的来源。而大成网、大渝网、大楚网、大快网的收入结构也证明了这一点——在它们所有广告收入中，排在第一位的是房地产，第二位的是汽车，第三位的是商场促销。

门户网站的地方策略已经如火如荼，但还有一些不成熟的地方，如尚未形成成熟的模式，区域性新闻网站的发展，还亟需解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾，从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系。