浅议公益广告舆论引导职能的实现方式

于天夫

作为大众传播形式之一,公益广告和其他传媒内容一样,承担着强大的舆论引导职能,在引导大众、教育大众,提高公众素质、规范大众行为等方面具有重要的作用。

一、公益广告的基本舆论引导职能

所谓公益广告,是区别于商业广告,不以营利为目的,面向社会公众,针对现实时弊和不良风尚,通过公益宣传,激发受众欣赏兴趣,进行善意规劝和引导,以匡正过失,树立新风,影响舆论,维护社会公德和正常秩序,促进社会健康有序运转为的广告宣传。

公益广告具有以下四个方面的基本引导职能:

1.宣传伦理道德观念。公益广告能够宣传伦理道德观念,引导社会主义核心价值体系的建立,呼唤有效的教化力量,呼唤人与社会、人与自然的和谐发展。公益广告把目光投向人类共同关注的话题,通过潜移默化的方式,及时、敏锐地提醒和规劝受众调整自己的行为,唤醒社会良知,提倡社会公德,并最终确立一种新的伦理道德规范,最终改善社会生存环境。

2.树立公共行为准则。公益广告不仅能通过“润物细无声”的方式来倡导社会道德和核心价值体系,而且还能通过对良好风尚的弘扬、对不良现象的批评,告诉受众什么是美与丑、什么是对与错,从而树立公共行为准则,规范人们的行为。

3.倡导健康生活方式。快节奏高强度的现代生活,让我们忽略了自己的生活方式,往往是在以牺牲自己的健康和自然环境来换取物质上的富有。久而久之,形成恶性循环。公益广告以特殊的形式,倡导现代健康生活方式,提醒人们在紧张生活之余,爱惜健康、保护环境。比如,我们随处可见的戒烟广告、节约水资源广告等,都具有倡导健康生活方式的作用。

4.鼓舞公众士气。公益广告常常能在不经意间给人以力量,给人以信念的支撑。这类公益广告多出现在重大突发事件发生时。比如,九八抗洪、抗击SARS、汶川抗震救灾等事件发生时,广播、电视、报纸、网络等媒体都制作了大量优秀的公益广告,以其快速反应的优势和巨大鼓动力量、号召力量、冲击力量,起到了动员社会、鼓舞士气、凝聚力量的巨大作用。

二、公益广告实现舆论引导职能的基本要求

公益广告与商业广告的重要区别在于,不像商业广告那样需要灌输大量的商业信息,只需要以有效的形式传达所要宣传的主题,实现舆论引导职能。其基本要求是:

1.主题鲜明。公益广告主题的选择要新颖、鲜明,是公众关注的热点、社会发展的潮流,体现社会主流意识和舆论宣传的中心。

2.形式简洁。为达到宣传效果、实现引导职能,公益广告必须克服商业广告冗长拖沓的缺点,以最简洁、明快、现代的表现形式,传达主题,实现引导。无论是电视、报纸、灯箱、条幅公益告,要想达到理想的引导效果,都必须做到画面简单、语言简洁、主题突出、经典醒目,这样才能达到形式简单、寓意非凡的效果。

3.表现含蓄。公益广告的最终目的是实现引导职能,而不是简单的传递信息,因此必须有较高的艺术水准,才能被公众接受。因为广告发布者与受众之间是平等交流的关系,不能居高临下地搞说教式的灌输,因此公益广告的表现要含蓄,能够引人思考和参与。这样的公益广告把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间,进行艺术的浓缩、精巧的比喻,具有极强的感染力和号召力。

三、推动公益广告业发展的几点思考

如何实现公益广告的良性发展、可持续发展,笔者认为应该做好以下几个方面工作。

1.及时规划主题,提高公益广告宣传的针对性。公益广告的外延和内涵很宽泛,相关主管部门要在公益广告宣传的主题、规划上及时提供一些指导性的意见;公益广告制作发布单位要根据这些指导意见,按照一个时期的宣传热点,确定主题,进行有针对性的宣传。

2.创新形式手段,提高公益广告的吸引力、感染力。要想提高公益广告的引导能力,必须不断创新公益广告制作的形式、手段,培养一大批有创新精神策划者、制作者,以令人耳目一新的好创意,提高公益广告的吸引力、感染力,从而实现其舆论引导职能。

3.整合资源优势,壮大公益广告的规模、声势和力量。要使公益广告能够真正可持续发展,形成一定的规模和声势,在社会上形成更好的影响,就必须有效地整合政府、媒体、企业、社会中介组织、志愿者组织,包括个人、高校、相关研究单位等多种力量,优势互补,实现优化组合。

4.建立有效体制机制,保障公益广告健康发展。我国公益广告尽管取得很大的成绩,有很大的进步,但目前媒体、广告公司做公益广告都是无偿的。特别是电视公益广告是一个高投入的产业,让媒体或广告公司出大钱无偿做公益广告,很难持久。为此,有关部门应牵头建立公益广告基金会,从创意、策划到制作、播出,对优秀公益广告作品进行奖励,以此来推动公益广告事业的发展。□

(编辑/永安)