品牌应转成真正的资产建设和资产管理

吴伯凡

后经济危机,到底“后”没“后”,到底现在是W形,还是U形,还是V形,我自己觉得我们仍然还在某种危机当中。

经济危机里面有两个层面,一个是中国现在企业面临的问题有多大程度上是由于国际金融危机造成的,又有多大程度是由于自身原因造成的。国际上经济危机是由于国际金融危机造成的,但是中国不存在金融危机,国内一些金融企业都过得非常好。所以中国企业现在面临的很多问题是中国企业内生的,跟全球经济危机的相关度不是我们想象的那么大。

现在要从中国制造到中国创造,从中国价格到中国价值,但在短期内并不会随着经济危机的来去而变化,这可能是一个很长久的问题。具体到品牌建设上,中国企业的确面临着危机,或者说是对中国企业在品牌观念上的一次洗礼。我们过去一直把品牌当成一个促销手段,而不是当成一个资产来管理。当经济危机来临的时候,恰恰是考验你的品牌资产的时候。当你没有更多的钱来做广告时,你的市场能见度究竟还有多大,别人会不会想得起你来,会不会把你忘掉?所以,中国企业应该进行反省,把过去单纯作为促销手段的品牌理念,转变为真正的品牌资产建设和资产管理。

品牌在互联网时代发生了一些改变,它必须和声誉连接起来。过去,在传统媒体时代,企业基本可以自己控制渠道,因而品牌会有相当大的惯性和稳定性。但是在互联网时代,媒体的可控性降低,从而使声誉比品牌显得更重要。很大的品牌资产也可能因为互联网上的声誉危机而发生波动,甚至导致品牌资产急剧滑坡。由此可见,在后经济危机时代里,不仅仅要关注经济环境问题,还要关注技术环境及媒体传播环境问题。

(作者:《21世纪经济报道》商业评论执行总监)