土豆：我的内容我做主

王　臻

中国年轻一代网民对电脑的喜爱已经远远超越了电视,电脑迅速成为年轻人享受视频娱乐的主要平台。创办4年的土豆网被誉为“中国的YouTube”。在视频网站内容同质化日趋严重的情况下,土豆网如何在竞争中更胜一筹; 什么才是未来成功的标志;3G会给视频分享市场带来哪些变化?近日,本报总编辑孙定与土豆网CEO王微就此进行了深入交流。

差异化是门槛

2009年,是视频网站的分水岭,差异化是视频网站的最后一个门槛。土豆网的每一个变化都是为了满足观众的使用习惯。

孙定: 作为观众,我也经常上土豆网。现阶段,视频网站内容同质化的问题越来越受到关注。那么,改版后的土豆将如何体现自身特色,在竞争中更胜一筹?

王微: 你用的“观众”这个词,我觉得非常好。我们服务的不是用户,而是观众。土豆是国内第一家视频网站,创办4年来每一个变化都是以观众为出发点,为了满足观众的使用习惯。

2005年我们实现了观众分享、上传的功能; 2006年土豆扩大了影响; 2007年是大发展的一年,那时市场比较混乱,大家都推出各种产品; 2008年是政策年,是获取生存权的一年; 今年,是视频网站的分水岭,大家都被同质化问题所困扰,视频网站已经出现细分的趋势。

7月30日,土豆进行了改版,这次改版主要是侧重浏览。土豆网早期类似于社区网站,主要由用户产生内容。现在的一些观众还是非常习惯于电视式的观看,通过浏览频道找到想要的内容。除了一些浏览用户,大部分观众是通过搜索,主动寻找自己需要的内容。那么如何使观众更容易地找到他想看的内容,频道清晰很重要。改版后,我们在导航、结构上呈现更多的内容,增加频道,让观众更容易在2500万个节目中找到侧重点。

孙定: 今年以来,很多视频网站都在寻求转型,土豆在营收模式上有没有一些新的探索。你认为土豆现在的核心竞争力在哪里?定位有没有一些新的变化?

王微: 大家都意识到,差异化是视频网站的最后一个门槛。到底怎么跨过去?很重要的一点是内容。今年我最主要的精力都花在寻找差异性上。我认为,只有内容定位具有差异性,才能更好地粘住用户。

我想到明年这个时候,整个视频市场一定会发生改变。最早,土豆是“用户产生内容”,现在我们的内容有3类,一是传统的用户产生,二是内容采购和引进,三是原创。这3类节目 的比例大约是90%、9%和1%,所带来的流量则是60%、35%和5%。我们每年投入不少资金采购和引进内容,电视剧、电影、综艺节目和科教节目等,在数量上占有相当大的一部分。但是随着观众习惯的快速成长,光引进是不够的,任何视频平台都可以做这件事。虽然原创节目的流量不是最高,但口碑好、影响力大的节目都来自原创。

孙定: 那么,土豆网的下一步是要自己做内容?

王微: 对。今年开始我们做了几件事,最重要的一件事是找人。今年我们建设了专业的内容团队、制作团队、采编团队等,并快速推进。

5月开始,我们做了几个节目。一个是《土豆天使》,反响很好,快速地锻炼了我们的团队。第二个是与诺基亚合作的《互联网百万富翁》,参与者可以通过互联网和手机答出平常都想不到的问题,这种交互式竞赛,与电视的单线性竞赛不同。第三个是和上海文广合作的《苏菲的日记》,这是一个新的尝试,在电视上每周播出一集,观众可以在土豆上选择下一周剧情的发展,电视和互联网两条线同时进行。

2010年将盈利

2009年将是视频分享网站最艰难的一年,土豆网也不例外。2010年,土豆网有可能实现真正的盈利。

孙定: 全球金融危机对整个视频网站的投资环境有很大的影响,你觉得这次危机对视频行业有怎样的影响?

王微: 国内视频网站需要跨过的门槛如技术门槛、用户群体门槛和政策门槛等,土豆都跨过去了。到明年这个时候,我们有可能真正实现盈利。

全球金融危机对中国视频市场的影响并不是很大,但是,由于投资者更加谨慎,2009年将是很多视频分享网站最艰难的一年。能够依靠自身实力调整收支结构,跃进式拓展营销业务,才是生存之道。相对于其他视频同行,土豆网比较幸运,资金比较充足。

孙定: 土豆有下一轮融资计划吗?

王微: 土豆还没有下一轮融资的计划,因为整个销售的速度比我们预期的要好。今年年初融到的5700万美元足够支持土豆在未来较长时间内扩张发展。对于视频网站,钱无非有3个出口: 人、带宽和内容。在带宽支出上,“飞速土豆”已经是全国第二大P2P网络, 成本单价比同行低很多。土豆的原则是将带宽和流量维持在第一阵营的位置,把有限的资金用在内容和人上。

孙定: 无论是从金融危机对视频网站的影响、还是未来视频网站本身的发展情况来看,很多人都表示视频网站必将走向整合,你怎么看?

王微: 的确,业内有声音认为明年视频市场会有很大分化: 内容开始有定位上的区分,各个网站拿到的节目也会不一样。中国视频分享行业如果要健康发展,就要给用户、广告客户和内容创造者提供更好的服务。

视频分享行业的发展已经到了一个关键时刻,土豆有足够的资源来搭建一个坚实稳固的商业模式,并与所有的合作伙伴共同建设一个健康的、可持续发展的生态环境。

孙定: 在中科院发布的《2009传媒蓝皮书》里指出,2009年一季度网络广告市场环比下降25%,同比下降17.8%,你怎么看视频广告的前景?

王微: 今年视频广告市场还很小,只有3亿～5亿元,明年估计可以达到十几亿元。有了收入,视频网站就能把自己的服务和带宽做得更好,用户才能够得到实惠,看到更好的节目。

对广告主而言,他最关心的是受众人群和节目的影响力,因此原创节目将带动90%的广告价值。目前,视频广告市场还没有达到我们的预期, 因为今天互联网上视频内容的传播影响力很难达到电视播出的影响力,我们迫切需要一些节目来证明,在电视屏幕上面看到的节目和在电脑屏幕上出现的节目是可比的。另外,电脑屏幕前的受众更为年轻,对某些类型的广告更容易接受,可以借此使视频互联网广告价值进一步提升。

移动互联的机遇

3G对视频分享的影响还是一个未知因素,但视频收费的盈利模式也许可以通过手机这一平台得以实现。

孙定: 你认为,随着3G的上马,未来视频网站在移动互联网领域是否大有可为?

王微: 3G还是一个未知因素,现在很难清楚地看到3G对视频分享的影响到底怎样。在美国,视频在手机上还不是一个大应用,主要问题是资费。而中国的市场跟世界各地的市场都不太一样,用户习惯也不一样,手机视频发展的关键一是看运营商的覆盖和服务质量如何; 二是看资费,因为消费手机视频的大部分用户应该是普通白领,不可能每个月花几百元去看视频 ; 第三,是否能提供出适合手机的内容。

目前,土豆网正在为3G应用进行全面准备,包括申请牌照、建WAP网站等,也在积极探讨和运营商的合作。

孙定: 目前土豆网的盈利模式是怎样的?3G会给视频分享市场带来哪些变化?

王微: 今年,土豆网的收入增长幅度非常快,主要集中在广告领域。我们的盈利策略是先专注做好一件事,并在行业中保持领先。在营收上,土豆网在今年取得了非常好的成绩,增长势头十分迅猛。广告主们也逐渐对视频网站的营销价值加强了认可程度,越来越多的广告预算开始向视频网站倾斜。

未来在3G领域,视频收费的盈利模式也许可以通过手机这一平台得以实现。特别是在内容的增值服务上,手机用户可以从土豆网等视频网站上得到更好的使用体验,这部分收入也将成为视频网站重要的收入部分。

孙定: 现在的互联网格局有一些变化,一些大的门户网站必然走向全业务,视频是必争之地。你认为,土豆网在未来主要面临哪些挑战?

王微: 从2005年到2008年,最大的挑战是“生存权”,解决活下去的问题,资金和市场竞争都是“你死我活”。从今年开始,土豆已经走出“会不会死掉”的阶段,面临的挑战是如何能够理性发展。门户网站是未来市场一个很重要的竞争者,市场也走到为求发展、比较良性的竞争态势。大家比的是谁的产品好,谁的广告更有效果,谁的覆盖面大,这种良性竞争会让市场和视频生态圈得到健康发展。

孙定: 现在业内流传一种说法,视频网站走媒体化道路是未来的发展趋势,一些视频网站也在开始和电视厂商探索合作,对此您怎么看?

王微: 我认为,视频现在还不会冲击电视的商业模式。互联网视频分享的优势是可以让渴望获得娱乐的用户随时随地获取内容,让广告客户能够精准地定位到目标人群,让有创意的内容创造者获得合理的报酬。视频网站和电视的受众并不相同,两者未来可能形成互为补充的渠道关系。

采访手记

成为网上的HBO

在采访中,王微不断提到美国最大的电影频道HBO(“HomeBoxOffice家庭票房”),王微的梦想是让土豆成为网上的HBO。

在电影行业中,生产流程是从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行、院线放映的完整体系。而土豆网平台,现在还仅是发行和放映的环节,王微并没有满足于这些。“只有自己的原创内容才能走得更远。”王微说,土豆网已经开始搭建编剧、导演和制作团队。

就像HBO一样,它每天循环播出的节目有90%是购买来的,但影响力都不如仅仅几部的原创剧集。“HBO的收费模式在美国是成功的,广告和商业价值的90%都靠原创来带动。”

目前土豆的收入模式,还是依赖于广告。王微希望土豆成为互联网的收费电视台,不仅是现在有的真人秀节目,未来还将包括电影、连续剧,“这些内容全部是我们自己投资拍摄的。我们希望让大家知道土豆做的内容最强,影响力最大。”

王微最初的目标是让土豆网成为世界上最好的个人影像音频共享网站。从2005年到今天,沿着这个目标,他已经走了很远。(文/王臻)

总裁感悟

视频的“道”和“术”

中国的互联网从发展到成熟,甚至到未来,一些“灰色”内容不可避免。在目前,视频内容尚未产生更多的价值,因此导致很多人不愿投入去做更好的、更精彩的内容。这会成为一个恶性循环。“越来越多的灰色内容,不仅没有价值,更是对版权拥有方的不公平。”在王微看来,这些流量,就像工业废水。

“我觉得世上的任何事,无非就是道和术。不能因为玩一些小技巧,就忘了自己要做的事情。”王微说,他一直坚持他的“道”,也就是4年前做土豆的初衷,希望这个平台是为了分享而做,是为了原创、为个人或专业机构宣传而做的,他绝不允许任何做法改变了它。

王微认为,现在是一个非常好的转折点,大家对版权的认识跟以前不一样了。因此,在版权方面王微花了很多精力。去年,土豆上线了“黑豆”,把一些电视节目、电影等集中到一个区域中,这些节目都是高清的、模拟DVD质量的、获得版权的,同时也有一些排他性。“我们的第一步是把内容分开,希望最终在黑豆上的东西都是正版的。”在这个过程中,土豆可能会损失很多“所谓的流量”,但王微觉得,这是必须要付出的代价。通过这些非常精彩的内容节目带来的收入,才能做更多好的内容,以此形成一个更健康的循环。

“就像大浪淘沙,会带走很多东西,这是不可避免要发生的事情。”对此,王微很有信心。

图注:本报总编辑孙定

土豆网CEO王微