对当前银行业理财产品营销现状的思考

高　宇　徐秀华　何晓栓

近年来为了增加中间业务,拓展中高端客户市场,大部分商业银行都在大力推出理财产品,银行销售渠道的得天独厚的优势使这些产品可以触及任何一个持有银行账户的个人,从而对千家万户的个人资产产生深刻的影响。

一、当前理财产品营销的主要问题

(一)理财产品营销认识存在误区。目前基层行在理财产品考核上,多实行产品定价这种途径考核方式,对增强一线员工营销意识,调动营销人员积极性直到决定性作用,也引起员工收入大幅度提升,部分员工为了追求收入和利益,没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念,把营销当推销,认为营销至上,没有真正意识到客户需求的重要性;缺乏开拓新兴市场的意识,向理财客户提供优质上门服务少,忽视对潜在理财客户的研究和开发。

(二)产品营销缺乏整体策划与创意,存在片面性。当前商业银行理财产品同质化严重,各家商业银行把理财业务作为绑定客户的竞争工具,价格竞争激烈,营销行为也大同小异,许多银行过分追求市场份额,对理财产品整个营销过程重视不够,存在重营销轻维护,重眼前轻长远,重发展轻风险防范问题。对营销市场细分不精,对产品定位不清,为销售而销售,营销效果自然不如预期。

(三)理财产品单一,创新不够,缺少主导品牌。由于目前银行理财产品主要集中在基金、保险等品种上,商业银行自行开发和设计产品的能力较弱等,客户自主投资意愿较差。

(四)营销人员素质参差不齐。目前我国大多数商业银行的营销组织体系不健全,职能单一、人员缺乏,难以通过产品交叉销售实现经营效益,也不利于制定统一的业务发展规划,影响了理财产品营销的效果。

二、理财产品营销发展策略

(一)牢固树立以客户为中心的商业银行经营理念。应改变以往的落后观念,严格区分营销与推销,在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理,并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑。通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣,力求使商业银行理财产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系,从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。

(二)科学细分客户市场,合理进行市场定位。据国内商业银行理财业务的特点,商业银行可以根据人口、地理、利益和心理四个要素细分市场。从人口要素上说,不同年龄阶段的人,有不同的生活工作经历和生活观念,对待风险和收益的态度也不同。从地理要素上说,地理区域差异导致经济收入差异,影响了理财产品的需求。从利益要素上说,利益追求的偏好是多种多样的,不同的人为追求利益愿意承担的风险不同,偏爱的理财产品也有所不同。从心理要素上说,不同的人有不同的生活和花费时间及金钱的模式,而且不同的人对商业化理财的接受程度也不同,这些都关系到理财产品的需求。

(三)大力开发商业银行理财产品,加强品牌效应。积极运用先进的科技手段去开发设计提供多种金融功能、选择性更强的产品,提高商业银行理财产品的金融含金量和科技含金量。为了理财产品的创新,银行应健全研发制度,鼓励产品研发人员开动脑筋开发满足市场需求的创新型产品;加大团队建设,努力塑造一支素质和专业过硬的研发队伍;收集客户的各种理财需求,为客户提供个性化量身定制的产品;加强风险控制,为产品创新保驾护航。

(四)完善产品营销的组织体系。首先,商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”配置内部营销资源,重新组合各部门现有的业务分工,建立起符合自身特点的专职营销机构。商业银行还需协调部门之间的关系,推动总、分、支行之间的市场调研、商业银行理财产品创新、信息统计、客户信息等多方面的资源共享,实现整体联动,强力营销,建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系。其次,营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行改革劳动用工制度,建立市场化的用人机制,营造公平竞争的用人环境,吸收和选拔优秀理财人员,提高理财队伍整体素质,优化人力资源配置。

(五)完善考评机制,促进理财产品健康发展。把握“一个原则”,围绕“两条线”。一个原则即“收益覆盖成本”的原则,以经济增加值测算的收入挂钩人力费用和绩效工资比例为基准,进行统筹调整;“两条线”:一条线是产品线,要区分产品是传统类还是创新类;是依托原有资产和客户还是纯粹市场营销;竞争程度及努力程度的大小等情况合理确定。另一条线是资源线,要在测算自己所能控制掌握的资源总量的前提下,确定理财产品激励费用,突出激励业务发展,平衡理财业务和其他业务之间、中间业务和其他中间业务、前中后台的关系,以较好的调动理财产品营销的积极性。

(六)充分地向客户提示理财产品的风险。银行理财产品的营销应充分提示风险。银行是信誉单位,诚信是立行之本,假若因某种原因而使客户对银行的信誉产生怀疑,后果将是可怕的,有可能甚至是致命的。因此,卖产品一定要预防潜在的信誉风险。这不但是对客户负责,更重要的是能够维持我行持续的产品销售业务,避免客户因相信银行而购买产品,却不能获取满意的收益结果的事情发生,维护银行的在客户中的良好形象。□(编辑/穆杨)