我国继续教育招生中的营销行为研究

付晓珊

摘要：我国继续教育的招生经历了无营销到推销到细分市场，综合运用多种营销手段吸引生源等几个阶段，本文介绍了目前继续教育机构在产品、价格、促销、渠道等营销方式上普遍采取的策略，提出了继续教育产品更有可为的营销之道。

关键词：继续教育；招生；营销

中图分类号：G726

文献标识码：A

随着我国经济和社会的迅速发展，继续教育事业出现了新的机遇和挑战。继续教育在招生上逐渐从以政府下达生源指标为主，转向自主招生，从坐等学生不用营销，转向了用多元的市场营销手段吸引生源。学习型社会的建立，使社会培训已从继续教育的边缘进入继续教育的中心。当继续教育脱去了学历文凭的外衣，完全按市场化运作，营销必然作为一种重要的战略手段广泛运用到招生工作中。

一、我国继续教育招生营销发展概况

我国继续教育招生市场经历了如下几个营销发展阶段。

(一)第一阶段(1978年至1992年)，继续教育招生无营销

我国继续教育市场在十一届三中全会后逐渐形成，在此阶段，继续教育是政府指令性计划，继续教育活动在政府的控制之下，招生对象是政府根据经济体制改革的整体需要确定的。政府向从事继续教育的办学机构投资，社会培训机构稀少。而此时社会对各类人才的需求空前高涨，学生也急切需要学校所给予的知识和技能。由于教育需求大于教育供给，学校不需要任何的招生活动，或者说是市场营销，就可以吸引足够的生源就读。当时，学校只需制定一套完整的注册入学等程序，就可以招收到生源。

(二)第二阶段(1992年至2002年)，继续教育市场营销就是推销

从上世纪90年代起，政府正在逐步退出对继续教育和培训领域的直接干预，办学机构自主性增强，教育培训市场开始从非正规培训向部分教育培训项目挺进。成人高等学历教育也开始出现了教育市场的“萌芽”，相当数量的普通高校、成人高校开始与一些社会办学机构联合举办自学考试试点班、研究生课程班等，并在各地设立函授教学站，以满足社会急需。各类职业技能培训开始起步，各种为培养技术工人实用新技术的培训班蓬勃开展。一些办学机构开始发现生源不够。面对这种现象，办学机构开始加大力度，采取措施推销自己，开展招生活动，吸引更多的生源。例如在社会上散发目录单、小册子和海报等宣传资料。

(三)第三阶段(2002年至今)，继续教育市场营销开始做市场细分和市场营销研究

随着我国经济结构、产业结构、贸易结构的进一步调整，以及加入WTO后中国越来越多地参与国际经济竞争和合作，社会和个人的继续教育需求进一步增强，继续教育办学机构真正成为办学的实体，形成了以竞争为手段，以提高效益、优化结果为目的继续教育市场。继续教育市场竞争的加剧使办学机构，特别是处于困境中的办学机构，开始认识到只有当办学资源直接指向最有吸引力和最有可能的教育市场时，它们才能发挥最大的效应。所以，学校开始由以往简单的推销形式转向教育市场细分，通过细分教育市场，选择出目标教育市场，集中精力有针对性地服务教育市场。招生人员对教育市场进行调查分析，及时掌握消费者的需求和行为决定，然后根据学校的资源和特点，选择相应的消费者作为服务的对象，为他们提供准确的教育服务。

二、我国继续教育招生营销现状

作为终身教育的重要载体，继续教育正逐步走上市场化的轨道。任何一个继续教育机构，若不重视营销管理，将难以在市场竞争中取胜。越来越多的继续教育机构将招生工作摆在机构生存发展的突出位置，在招生中普遍运用市场营销知识，通过市场导向的活动来吸引生源。

(一)产品营销

1目标市场产品定位策略。大多数继续教育机构都能通过分析以往的主要生源，根据自身总体发展方向和师资水平，以及竞争对手的情况来确定自己的目标市场、招生区域和学员层次。

2产品组合策略。为了使教育产品丰富、成体系，继教机构都会针对不同学员的需求提供不同的培养方案，包括课程学时、课程内容、教学过程等。不同的培养方案提供不同的教育服务，培养不同层次的学员。

3新产品开发策略。要保持市场的竞争力就必须进行新产品开发。目前继续教育机构普遍都能迅速捕捉市场信息，根据市场需求及时调整产品结构，更新课程，但是受师资、经费等的制约，课程研发周期较慢。

(二)价格营销

目前我国继续教育市场价格基本放开，大多数继续教育机构都有自主的定价权，各机构根据市场需求往往采取不同的定价策略。

1成本导向的定价策略。继续教育机构以教育产品成本为基础，加上预期利润，结合学员人数等有关情况，确定价格水平。定制类内训课程一般采取此种定价方式。

2需求导向的定价策略。继续教育机构将某种教育课程投放到市场时，会按其课程在不同区域、不同群体、不同领域内购买者的需求情况进行定价。社会需求量小时，适当降低价格，当课程供小于求时，必然提高价格。

3竞争导向的定价策略。当继续教育机构推出一个新的教育产品时，为了减少新项目的风险，往往按行业的平均价格来定价，将购买者和竞争者的反应控制在可控范围内。

4优价策略。对于品牌认可度强，课程设计成熟、师资声望较高、授课效果好的课程，一般采取优价策略，即制定较高的价格。较高的价格保证了课程、教学各个环节的质量，拉开了整个教育项目的档次，学员层次也会随之提高，由此形成一个优质课程的良性循环。对于基于自身独特资源而提供的“人无我有”和“人有我优”的优势课程，也往往采取高价策略。

5低价策略。一些知名度不高或办学状况不景气的继续教育机构，一般以较低的价格稳定市场或维持生存。对于缺乏特色、同质化程度比较高的课程，视竞争情况的不同，采取低价渗透策略。

(三)促销

教育产品促销的目的，就是让社会更加了解和接受教育项目的课程和内容。继续教育机构根据招生的需要，会对广告、人员推销、公共关系、口碑宣传等促销方式进行适当的选择和综合编配。

1广告。教育产品的广告媒体最常用的是报纸、杂志、信函、网络等。广告内容以招生简章为主，一般突出课程特色、课程模块、课程对象、学习形式、收费标准等。

2公共关系。多数继续教育机构都开始重视这方面的工作。目前主要的公共关系手段主要有如下几种：

(1)公开课。继续教育机构向社会发布公开课信息，邀请潜在学员听取教育项目的某一课程，让客户体会教学过程和师资水平，某种程度上也是一种体验式营销。

(2)论坛。以继续教育机构的名义邀请业内或领域内具有一定声望的领袖人物、高级专家进行专题演讲，期间与观众互动，名人嘉宾的参与提升了教育机构的品牌。

(3)联谊会。组织学员之间、师生之间，及其与相关机构间的联谊活动，如联合举办球赛、棋赛、

舞会等，搭建一个相互沟通的平台，提升教育项目的附加值。

(4)大讲堂。邀请知名教授或专家在公共场所进行公益式讲座，吸引相关单位与个人参加，以扩大继续教育机构的影响。这也是一个展示师资力量的机会，通过师资来吸引各界关注。

3人员推销。目前继续教育项目人员推销最主要的方式是电话营销和教学人员营销。

(1)电话营销。电话销售人员一方面通过收集潜在客户的通讯信息，主动打电话推销课程，一般是告之培训项目的课程特点、课程设置、师资构成、过去学员情况等；另一方面接受通过其它途径获知课程信息的电话咨询，解答咨询问题，介绍课程内容，帮助客户理清学习需求，向其推荐适合的项目。

(2)教学人员营销。教学人员与学员接触最多，关系最紧密。他们最有机会将学校有关产品和服务的信息传递给顾客，同时也可得到学员反馈来的各种信息。这是其他促销手段所无法比拟的。教学人员帮助顾客解决问题，提供各种必要的服务，有利于与客户建立友谊。同时还可掌握顾客的购买心理，以便以后能够寻找和发现更多可能的顾客或潜在的顾客。

(3)口碑宣传。口碑宣传主要体现为教育项目学员的回头率和推荐率，这一工作主要依靠学员对课程内容、教学安排、教学服务的满意度。

(四)渠道营销

渠道营销就是把产品和服务通过某种渠道转移到消费者手中。为了进一步扩大招生范围，提高教育产品的市场占有率，继续教育机构除有专门的招生工作人员组成的招生团队，还会借助教育代理或教育中介来进行招生。

1合作方策略。一些继续教育机构在各地开设项目时，出于节约成本和避免信息不对称的考虑，常常与当地的招生合作伙伴合作。这类招生合作伙伴往往是在当地有一定社会关系资源的教育机构，具有多年招生经验，有灵活的市场体制，专门负责为大型培训机构招收生源。

2关系网络策略。建立广泛的关系网络是课程推广的一项基础工作。继续教育机构会与政府、企业、行业协会等一些课程采购大户保持良好的沟通合作关系，共同制定培养计划。

三、思考与建议

目前，我国继续教育机构在招生过程中虽然已经运用市场营销的手段吸引生源，但由于教育产品市场化时间较晚，比起其它市场产品，营销手段还相对比较低级。继续教育产品的营销还有很多可为之处。

(一)找准定位，做品牌课程

当越来越多的继续教育机构加大销售力度并开始做市场营销研究时，有些机构已经开始意识到，光有这些促销活动还远远不够。目前教育培训课程的同质化现象越来越严重，继续教育机构设计的课程如何在同类项目中脱颖而出，这就必须要找准定位，做出特色，，形成自己品牌的影响力。继续教育机构可以考察自己的发展史，分析自身的资源和特点，进行定位，在教育市场中“谋取一席之地”。通过定位，试图在目标客户所重视的领域中办出自己的特色，以区别于其他竞争对手，成为某个群体所忠诚的机构，设计他们满意的课程。

(二)客户关系管理

客户关系管理是一种与消费者共同创造价值的全新的营销理念。这就要求继续教育机构看到，市场营销不仅仅是招收生源，还应将其贯穿于机构的整个活动之中——从吸引生源到入学后的管理工作再到结业后的关系维护等。在整个过程中，继续教育机构应努力与客户保持良好的关系，从而提高继续教育机构在教育市场中的地位和形象。这个过程是需要全体教职员工参与的。

(三)以客户为导向的营销策略

以客户为导向的营销策略包括满足顾客需求、降低客户购买成本、提供购买的便利性以及营销沟通等，是现在比较盛行的营销理念和手段。教育长期受政府管制，教育产品一直是以学校和教师为主导，当教育产品走向市场化，首先应该把追求学员的满意放在第一位。

满足顾客的需求是指从学员的需求出发去设计教育产品。一方面下功夫调查学员的真正需求是什么，为他们提供实用性强、可操作性强的教育产品，另一方面要关注教育前沿，引发学员的教育需求，并引导他们改变一些不合理的需求。

降低顾客购买成本是指以顾客能够接受的成本去定价，即从学员能够接受的心理价位去定价。这就要先了解顾客满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价。

提供购买的便利性是指从顾客的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购买等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程。教育产品购买的便利性体现在客户在有培训需求的第一时间就能接触和了解到教育产品的内容和特点，继续教育机构可以对目前的渠道进行创新组合和优化，使课程到达客户手中更加方便和快捷。

营销沟通就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将内外营销不断进行整合，把顾客和学校双方的利益无形地结合在一起。这就需求我们弱化“卖课程”的外衣，从帮助客户学习成长提高的角度出发，增加客户“买课程”的情感系数。