爱贝拓：体育用品行业的“绿洲”

李大千

爱贝拓主攻超市渠道，并建立健康体验馆，在体育用品行业建立了独特的竞争优势。世界体育用品联合会的资料显示：中国的体育用品生产量占世界市场的65％。但从品牌看，美国品牌却占据了全球45％的市场，中国品牌的市场份额则小得多。目前，中国虽然有了李宁、红双喜、安踏这样一些知名品牌，但大部分企业依然没有进入品牌运作阶段，依然通过价格混战生存。

综观体育用品行业，品牌多元化、行业杂乱化使整个行业成为竞争红海。也正是在这样的背景下，爱贝拓运动用品有限公司逐渐崭露头角。对此，爱贝拓总经理叶志坚说：“市场的无序竞争，正好给有序的竞争战略提供了发展空间。行业的小而乱，也恰好为企业的营销创新提供了契机。”

创建市场发展绿洲

菲利普·科特勒曾经说：“忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般的公司，而获胜的公司往往引导着他们的竞争者。”叶志坚也表示：“红海市场无法避免，但是企业只要通过差异化创新，完全可以找到红海中的蓝海市场。”实际上，我们也看到了爱贝拓所采取的正面战、侧翼战、保卫战和迂回战的胜利。

1正面战：做“零售终端供应商”

面对市场鏖战，短兵相接的正面竞争已无法避免。两军对垒，智者胜。对此，爱贝拓采取了主动攻击策略。与其他企业不同的是，爱贝拓进行了差异化的正面战，即构建庞大的“系统性武器”——产品结构多元化、系列化。目前，爱贝拓生产的产品包括篮球、足球、排球、羽毛球拍、网球系列、乒乓球系列、护具、游泳用品、健身用品、轮滑用品等，并兼营户外用品和健身器材。

很少有竞争对手可以形成这样庞大的品类，而消费者在爱贝拓却总可以找到自己喜欢的产品，甚至全家人可以一起“团购”系列产品。同时，由于每个品类都“系列化”，也给了经销商更多的选择空间和利润空间。在4P理论中，产品是排在首位的，而产品品质更是一家企业保持长盛不衰的根本。叶志坚反复强调：产品品质已经成为爱贝拓的发展战略，更是企业竞争力的核心。

2侧翼战：产品创新+上游合作

在正面竞争主导下，爱贝拓还通过产品创新和上游合作形成了左翼和右翼，即进行庞大的侧翼战。而这也恰恰打中了众多对手的“短板”。

其一，产品创新完成差异化战略。首先，通过产品的细节创造，与很多“杂牌”产品形成强烈的对比：比如把儿童羽毛球做成短柄，便于儿童使用。再如，在篮球、足球等产品上，采用最佳的球面材质，保证使用的安全性和长久性。其次，通过产品创新为品牌加分。比如，针对夏天玩溜冰鞋出汗多的问题，推出了凉鞋式的溜冰鞋。再如，针对情侣一起锻炼的需求，推出了情侣装羽毛球等。

其二，与上游代加工厂独特的合作模式。一个新产品就需要一个新模具，但在体育用品行业，很多企业的规模都不大，许多代加工厂的模具往往是共用的。面对白热化的市场竞争，企业必须保障独家创新性，才能抢占市场先机。由于爱贝拓的订货量一直很大，同时具有一定的研发实力、创新能力，因此与代加工厂达成了协议——爱贝拓的产品模具在1年后才可以供其他小厂家使用。这让爱贝拓有充足的时间完成市场布局、赚取利润。同时，也有充足时间不断开发出新品，保持市场的领先。

3包围战：覆盖高中低

按照兵法来讲，包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略。目前，爱贝拓的产品已经覆盖了高中低三个层面，以此保证在各个层面都可以见到爱贝拓的产品。在这方面，首先爱贝拓采取了自主品牌和代理品牌的模式，既有爱贝拓自主品牌，也与国际知名品牌合作代理其销售。这样，保证了品牌和产品的多样化，从而完成价格与价值的差异化。另外，爱贝拓也借助产品的独家创新，完成高端化的进军。比如在拉力器方面，改变了以往使用钢丝的历史，通过新材料的使用，使拉力器不会有夹皮肤的问题。同时，还通过概念创新，将其命名为“瘦身健美器”，由于是独家产品，通过品牌运作就直指高端。

为了完成品牌价值感，爱贝拓也借助品牌活动为其加分。为此，爱贝拓成为很多体育运动项目的赞助商，比如中国国家女子篮球队首次亮相、中国铁人三项运动全国比赛、中国波比足球国际邀请赛、中国一巴西足球邀请赛等。

4迂回战：走卖场路线

我们常说，条条大路通罗马。实际上，关键是你采取了什么样的策略。在市场博弈中，爱贝拓采取间接性进攻战略，即避开对手的现有阵地，采取针对性的迂回进攻。

在体育用品的渠道方面，很多国内品牌都是走体育用品店，或者文具批发市场等，而国际品牌更习惯于走高级商场。相对而言，超市则是大家都不是很关注的“中间带”。为此，爱贝拓在创立时，就全力主攻超市渠道，现在已经成为市场的大赢家。目前，爱贝拓在全国二十几个省市地区建立了销售网络。其中，在北京、上海、广州、深圳等大城市，已经全面进驻了大型卖场和超市，并与国际著名的零售企业沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多、百佳等保持良好的合作关系。同时，爱贝拓更将产品推广到了国外，扩展了东南亚、欧美等海外市场。

通过上述竞争战役，我们不难发现：自主创新是爱贝拓的发展主旋律。对此，叶志坚说：“只有出现了品牌行业，才会涌现众多行业品牌。因此，爱贝拓将以产品质量和创新为主线，贯穿企业的发展战略，以此推动行业走向绿洲。”实际上，也只有这样才会推动体育用品行业走向有序化、品牌化。

构建消费者健康绿洲

孙子说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”面对瞬息万变的市场，企业要想占据主动，就必须密切关注市场的变化，深入调研，对各种变化作出灵活的对策。叶志坚说：“以健康为主导的情感营销和体验营销，将成为爱贝拓的发展方向。”

1健康提示

今天，消费市场已进入成熟阶段。所以，商品推广的重点不只是商品本身，而是以推销情感、时尚为主，即创造出一种能激发消费者内心体验的品牌形象。

实际上，即使是我们常用的体育用品，也有诸多被忽略的细节，比如，健身小窍门、产品使用技巧等。而企业在销售产品中，更多的是谈自己的产品如何好，而没有告诉消费者如何更好地使用产品。恰恰是这个细节，让爱贝拓成为消费者心智中的亲和力品牌。比如，爱贝拓精心制作了健身手册，告诉消费者如何锻炼身体、如何更好地使用篮球(或其他)，每个产品有哪些锻炼作用等。比如，在溜冰鞋产品手册中，醒目地提示消费者要带上头盔、打上护膝等，增强消费者保护意识。

2健康天地

现代消费者所追求的购物乐趣，在于它能真正运用与生俱来的“五种感官”参与，实际上，这就是消费者的一种购物体验。

叶志坚表示：“为了让消费者全面感受到健身的意义，爱贝拓将在全国陆续建立健康体验馆。”据悉，这种体验式专卖店与其他的体育用品专卖店、专柜有着本质的区别。在这里，能提供能够满足不同层次需求的健身产品。除了爱贝拓系列产品，还会引进其他品牌产品以及与健康相关的其他产品。另外，还将邀请相关专家、教练举办健身知识讲座，普及科学的健身理念与日常健身常识，但这些专家只是提供咨询，不参与售卖产品。“一个重要特征是集产品推广、品牌推广和体验营销于一体。”叶志坚说。