ＮＢＡ口香糖：打造营销传奇

李大千

绿箭在中国口香糖市场占据90％的份额，能在这块市场上跟绿箭抗衡的品牌，一定有它独特的经营之道。

一年之计在于春。今年大年初二，吕小兵就带着他的“特种部队”——以郭冬泉、肖刚、裴文思为主的策划团队和销售团队奔向市场一线，开始全国市场的走访和调查。他们要像宗庆后等企业家的创业初期一样，通过终端战略，快速打通“赢销”的任督二脉。吕小兵的野心很大，按照他的话说：“在未来，NBA是唯一可以与绿箭抗衡的口香糖。”

闪亮登场

目前，中国口香糖的市场规模已突破50亿元，并以每年10％以上的速度持续增长。巨大的市场让人垂涎欲滴，但想推开一扇窗并不容易。绿箭旗下的系列口香糖就占领了中国口香糖市场的90％，余下的蛋糕还被十余家品牌纷争。在这种垄断型市场中，不破局就无法获得更多利润。

2007年1月，早已陷入资金链、信用链断裂的某食品公司邀请吕小兵为其策划，但巧妇难为无米之炊，甚至连他自己的策划费都成了应收款。“工厂和产品确实好。”吕小兵说。不忍看着这么好的口香糖产品就这样惨淡退出市场，2008年2月，吕小兵毅然决定让该公司债转股，并且自己再度追加投资，取得经营权。此时，他已经想好了如何打破僵局，他要做一个长线品牌。

在一系列严谨的谈判、考察与市场运作方案论证后，2008年10月1日，NBA(美国篮球协会)正式授权上海逸馥食品有限公司生产制造与销售NBA牌口香糖。面对绿箭这个强大对手，吕小兵倒是很轻松：“NBA在中国拥有数亿的球迷，特别是在年轻人中有着极强的号召力。因此，我们有信心让NBA成为最受年轻消费者欢迎的口香糖。”

据悉，97％的城市人口都认知NBA品牌。我们经常可以看到这样的画面：不管场上局势多么紧张，NBA的球星也都会嚼块口香糖，一跳一投间顿显英姿豪气。也就是说，吕小兵省去了品牌的普及工作，包括中国人闻名遐迩的姚明、科比、易建联、麦蒂等巨星在内的每一个NBA球员，无形中都已经成为NBA口香糖的代言人。对此，吕小兵兴奋地表示：“NBA这个品牌，除篮球和服装之外，最适合的授权品牌可能就是口香糖了。”

能发现、捕捉到这个好生意，也得益于吕小兵的另外一重身份——上海天经行广告有限公司董事长。近20年的策划生涯，使他对快消品市场了如指掌，特别是他还曾经策划过多起口香糖战役。吕小兵说：“我对口香糖一点不陌生。与NBA签订合同后，我几乎没有启动期，而是直接爆破市场。在去年的大年三十，还有新经销商打款过来。”一般来讲，糖果类经销商不会在冬季进新品，特别是当时还处于金融危机下，而吕小兵却创造了逆势而上的销售奇迹。而且，进入3月中旬后，他们已经完成中国市场绝大部分地级城市的招商、铺货工作，40％的城市已经实现第4到第5轮的进货。吕小兵说：“目前，在很多一线、二线城市，NBA口香糖已经牢牢地占据了市场第二的地位。”

对于操盘实业的事情，不熟悉吕小兵的朋友会称之为华丽转型，而吕小兵却说：“我更深层的想法是，把策划思维与实体营销全面对接，完成二者的互补与融合，从而实现价值最大化。这一次，我将用事实证明，一个真正的策划人，不是只会空谈。”实际上，对于策划人来讲，由于站在局外，往往将一些事情看得更透彻，从而把一些成功模式、成功经验、创新思维传递给有问题的企业。但是，企业在执行中，往往需要甄选——与企业团队、资源是否契合，否则好方案也无法落地。完成“两栖”身份的吕小兵，恰恰就是在中间找到平衡点，以此打通策划人和企业主的任督二脉。

爆破市场

在运作NBA口香糖上，吕小兵做到了传统与创新的结合。正如吕小兵所言：“在实际市场上，我主要做了‘传统手段+新颖方式的结合，并将其做到极致。”初看，吕小兵的营销模式似乎并不出奇，却创造了奇迹。

第一阶段：形成信任

吕小兵说：“目前，NBA品牌足够响亮，我们首先需要让消费者信任。也就是知道我们的口香糖是正宗的NBA，也是最好的口味。”冷静思考下，吕小兵摒弃了前期的电视广告大战。而是跟NBA官方网站进行紧密合作，在其网站的黄金位置打出“NBA口香糖亮相中国”的广告。在渠道上，则全面进入星罗棋布的NBA专卖店。广告、专卖店，再加上铺天盖地的新闻，仅这些，就让很多经销商闻风而来。

“经销商找产品，要么喜欢产品，要么喜欢人品，两者我都做到了。”吕小兵说。据说，有些经销商甚至把吕小兵称作老大，在一种朋友式关系中完成了生意合作。据服务NBA瓶标印刷的谢秉杉厂长说，与他合作，不仅是生意，还有学习、感情和信任。关键是，吕小兵深知“散财”哲学，为此，一批商的利润高达20％。不过如果有人认为成为朋友就可以胡作非为，那就大错特错了。吕小兵说：“在各项管理上，我设置了层层递进、层层限制的制度，从而形成一个紧密的链条，保证每个人、每个环节都不会因为制度原因出现‘营销腐败。”在这种朋友式信任、制度化管理中，吕小兵完成了快速招商、快速回款、快速增量和快速动销。

第二阶段：达成喜欢

吕小兵说：“企业不仅要清楚顾客已经说出来的，还要努力挖掘他们没有说或者不愿说的。而且，后者更重要。”为此，吕小兵特别在外包装上下了工夫。比如，包装与终端上体现球员各种赛场动作，甚至做促销送NBA励志环，活动包装主题竟然是“做生活的赢家”，这些，都让更多消费者更加切身感受到了NBA品牌文化的内涵。除此以外，NBA口香糖还参与了NBA的多项路演活动，在路演中，参与者可以与球员一样，一起嚼着NBA口香糖，一起娱乐互动。此时，参与者获得了美好的享受，NBA口香糖更在“润物细无声”中赢得了不计其数的“粉丝”。

在费用投入上，身为广告人的吕小兵，首选的却是终端。并且还针对终端战略，整合了“七种武器”和“三从四德”等独门培训工具。吕小兵说：“我的广告思维，不只是刻意做给你看，更是‘刻意在你要看的地方让你看到。传统上，媒体宣传是空军，终端推广是陆军，其实，创造性的特殊陈列才是我的特种部队，在这里，我们实现了品牌与促销的终极价值。”在业务员陈列培训、海报、宣传页、陈列位置、货架设计、促销员培训等每个环节，NBA口香糖只传递一个声音：N爽N酷。

第三阶段：做到井喷

经过信任和喜欢两个阶段，市场井喷的时机就要来临了。此时，终端促销依然是主角，同时配合的还有高空的电视广告，以及公交、出租车等广告。“今年9月到12月，我的电视广告预算其实不算多，只有2000万。但是，你知道，我花2000万，可能等于别人花一个亿。”吕小兵狡黠地笑起来。在终端促销上，吕小兵依然选择了最有效的方式。比如NBA百万巨赏人人尝抽奖活动，最高的奖品是价值1万元的科比签名篮球，这也恰是很多球迷梦寐以求的礼物。据悉，经过两年多苦心研发的条装口香糖，也要正式面世，据说竟然要进行不卖只送的“买瓶糖送条糖”活动。走向未来

面对中国市场，NBA中国首席执行官陈永正也满怀憧憬：“我们对于合作伙伴的选择极为认真、严谨，我们相信双方的合作将带来共赢，为广大消费者提供他们喜爱的产品。”吕小兵也是信心百倍：“到2010年春节前，NBA口香糖有望突破3个亿的销售额。”据悉，面对庞大的中国消费市场，吕小兵在今年夏天成立了上海品道实业有限公司，为在2010年后推出更多NBA品牌的其他快销品品类做准备。同时，他又在资本市场作出一系列让人眼花缭乱的动作。在夏天，他成功控股了苏州某条糖生产基地，并已在上海金山买地造新厂，目前正进行第二个木糖醇口香糖生产基地的建设。

“2008年，NBA推出了新的广告语：Where amazing happens。这句话的中文意思是‘见证奇迹，那年的10月1日，NBA口香糖推出了。现在，你正在见证神奇。”吕小兵自信地一笑。