Ｔｗｉｔｔｅｒ：即时信息流营销

黄亮新

Twitter正在成为企业营销的热门场所，如全球最大的电子消费品零售商百思买公司建立基于Twitter公司技术的营销团队，戴尔去年通过Twitter的销售收入达到200万美元，其他知名企业，如星巴克和肯德基等，纷纷加入Twitter的企业营销中来。

那么，Twitter有什么魅力让企业营销充满活力?企业如何进行Twitter营销?

Twitter在国内翻译为微博，译名并不能精确表达精髓。如果它仅仅是交流和互动平台，那么SNS、博客、论坛等都可以做到，所以这些也不算是它的独特之处。

Twitter的独特之处在于广播式的即时信息流。这是它的本质核心，它可以把即时信息流瞬间广播出去，关注者可及时接收。要充分利用Twitter进行企业营销，就要充分利用它的这个特点，否则，与SNS及博客营销没有本质区别，也无法把它的营销价值最大化。

具体来说，Twitter的即时信息流有哪些优势?首先是便捷。由于Twitter字符不能超过140个，信息含量简短而精巧，符合现代人的信息需求，太多的信息含量会造成信息压力，而Twitter的模式让人轻松，不管是信息发布者，还是接收者都不会有压力。其次是精准。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的，因而信息传递更加精准。再次，信息可以瞬时传递到多个受众，它具有一对多的广播特征。

可以发现，Twitter是目前信息传递最快速和便捷的工具之一，它的即时信息流能够让信息的传递变得异常快速，超过任何其他的信息流工具。可以说，Twitter改变了信息传播的模式，也因此深刻改变了企业营销的模式。

即时信息流营销：即时广播你的企业信息

所有企业都可以在Twitter上进行营销，但是最合适在Twitter上进行营销的企业是需要与顾客进行即时沟通的企业。

企业在两个方面来实现与客户即时沟通，一方面是发布即时信息；另一方面是即时获得反馈，并根据反馈采取即时的行动。比如，某个区域的外卖店可以在Twitter上建立主页，一旦它被该区域的用户所跟随，外卖店通过即时发布当天菜单等最新信息，把它即时推送给顾客；另外，它可以接受用户的订单，即时销售。

在美国利用Twitter最好的公司往往是把Twitter的本质和潜力发挥得最好的公司。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi是其中最善于做Twitter营销的公司之一。KeEl在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被《纽约时报》、《新闻周刊》等主流媒体所报道。

为什么Kogi能做到?原因在于它充分利用了Twitter的实时信息的机制。在没有Twitter之前，快餐车无法对下一站的销售做宣传，因为不能实时把快餐车的位置进行即时通报。而有了Twitter之后，Kogi可以把信息实时直播给顾客。顾客在了解到具体情况之后，可以进行排队购买，如果餐车因为交通因素有延迟，也会即时收到合理的解释。而现实中，很多订餐很难有真正的实时反馈，有时候等餐人需要等很长时间，让顾客失去耐心，并最终失去客户。

由于Kogi的服务赢得了第一批顾客的心，在Twitter朋友圈中，口碑的传播速度非常迅速，很快，Kogi就广为人知。没有任何广告费，Kogi通过Twitter顾客的口碑相传，实现了真正的营销出彩。

通过这个案例，对于很多传统企业营销人来说，可以充分考虑自己公司产品的特点，考虑是否需要充分利用Twitter的即时信息流来实现营销制胜。

除即时广播企业的信息之外，企业也需要监控Twitter的内容。由于即时信息流短小，传播的速度极快，关于实时信息流的监控和反馈对于企业的品牌和营销非常重要。部分企业开始对Twitter内容进行搜索，了解潜在客户对于电子消费品的评论和各种需求。Twitter也成为了解用户的重要途径。粉丝营销：如何建立你的企业粉丝群

虽然Twitter营销非常好，但是由于它是分众的，所以，在Twitter上营销，第一个要解决的是，如何建立企业的粉丝群体。如果是知名的品牌，比如戴尔和星巴克等，相对容易建立起粉丝群体，因为本来就有很高的知名度，也会有较大的预算投入。

而对于很多不是特别出名的企业来说，要吸引顾客跟随企业，就需要做一定的营销运营。根据国外科技博客的报道，一家域名注册商Namecheap通过在Twitter上举行活动营销，成功吸引了跟随者群体，并实现20％的销售增长。Namecheap在2008年12月开通Twitter账号后，随即开始一轮关于圣诞节的有奖问答活动。前三名回答正确答案者的Twitter用户可获得一年的免费域名奖励。Twitter用户对该活动产生了兴趣，不断抢答近400个问题，在一个月内吸引了4000名的跟随粉丝，同时其网站的流量也增长了10％。Namecheap投入的仅仅是3个免费域名的支出以及一些运营活动，而带来的实际销售收入远超过投入，更重要的是带来了粉丝群体，他们跟企业建立了跟随关系，在未来的营销推广中，Namecheap获得了推广他们信息的很好的用户对象群体。这样，它比竞争对手拥有了更多的优势，也有了更多的业务机会。

这样基于活动的营销，几乎适合于任何企业的营销，而Twitter的跟随机制和信息的快速推送机制，让营销充满了更多即时和互动的特点。当然，同时可以结合SNS与博客、论坛等营销，进行复合的社会化媒体的营销。

除了活动营销之外，还有很多的营销方式，关键是让用户真正对企业或者产品感兴趣，只有产生了兴趣，才会产生跟随的关系，企业才有机会实现营销。比如打折类的活动。Dell在Twitter上良好的销售表现源于Dell成功吸引了那些关注物美价廉物品的用户，Dell Outlet经常以诱人的低价出售翻修产品，但其库存不稳定，顾客难以及时了解到供货状况。而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些关注Twitter折扣产品的顾客提供清仓甩卖活动信息，优惠信息以及新产品信息等。两者之间的联系很容易就建立起来，戴尔在Twitter上的大卖也就顺理成章了。肯德基在Twitter上发布下载优惠券的链接地址，在通过名人的推波助澜下，导致下载优惠券网页的瘫痪，成为Twitter营销的成功案例。

在中国有不少消费品厂家经常提供产品试用的服务，还往往通过专门的试用网站去发放试用品。如果能利用好Twitter网站，完全可以在上面找到试用的粉丝，及时发布试用信息，让粉丝去试用，更重要的是获得向粉丝或者潜在粉丝进行话语传递的允许权。

企业还可以利用Twitter进行售后服务，这也是获得粉丝并增进粉丝情感，提高用户忠实度的重要方式。以前企业售后服务是一对一，现在可以通过Twitter进行一对多的沟通，同时通过切实解决粉丝的问题，赢得粉丝的心。

此外，Twitter也适合进行个人符号的营销，比如CEO的情感营销，有些公司的领导人以普通人的身份在Twitter上与粉丝进行交流，让企业的顾客与CEO交流的时候，感觉像身边朋友，而不是高高在上，深不可测的公司高管，这增加了顾客的忠实度。

为用户提供切实的帮助也是赢得企业粉丝的重要方式。当然这需要持续的情感投入，把用户真正当成朋友，切实帮助粉丝解决问题。比如生产治疗胃痛药的企业，可以通过Twitter平台发布相关的健康、医疗短小信息，帮助用户解决问题，与用户持续的互动，赢得用户的信赖和好感，那么，会有越来越多的粉丝加入，这些粉丝是企业的朋友，也是企业营销的火种。

主动去发现粉丝也很重要。发现粉丝的重要的工具就是Twitter的即时搜索工具，通过关键词找到自己的潜在营销对象。一家名为Pfizer的药品公司通过搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词搜索可能的抑郁症患者，不断向这些可能潜在患者提供关于抑郁症和抗抑郁症方面的信息，帮助这些抑郁症患者，同时也营销了公司的抗抑郁药。

最后，Twitter营销中需要注意一些细节的处理，比如注册账号时需要选好域名，个性化的域名可能让你的企业获得较高的人气，需要注意跟用户沟通的方式，即时回复用户等。同时，跟其他营销一样，如果处理不好，Twitter营销可能带来负面影响。不管如何，在Twitter上发布信息，除了追求营销轰动，吸引注意力之外，需要慎重考虑言论带来的后果。