消费降级，中国企业如何应对

项凯标

金融危机使越来越多的消费者寻找降级替代品来满足消费，消费降级风暴的刮起使众多行业深受打击。企业应该如何应对，以使自己尽快地脱离泥潭?

由美国次贷危机引发的全球性金融危机，带来了世界性的经济衰退，同时也深刻地影响着人们的生活和消费。根据2009年波士顿咨询公司(BCG)全球消费者信心调查报告数据显示，金融危机下，全球消费者的信心都在急剧下降，日本、西班牙和美国等国家的一些指标达到历史最低水平。平均而言，发达市场59％的消费者和发展中市场43％的消费者计划在2009年削减开支，消费降级的势头非常强劲。

金融危机带来消费降级

毋庸置疑，这场危机正在改变着人们的消费观念和消费态度。由于消费者对于未来预期的不确定性，消费者在一定程度上对消费产生了消极的心理。从消费者的角度来看，大部分的消费者消费更加理性，买东西更讲求实惠、实用，而且诸如奢侈品和高档品，一些消费者可能就不会特意去购置了。业内人士普遍认为，消费趋向理性化已然是这场危机留给人们最深刻的记忆。消费降级现象走入人们的视线，究竟会带给我们的生活哪些改变?

1节俭重新回归社会。经过这场危机的洗礼，消费者开始节制自己的消费需求，纷纷采取更有节制、更明智的消费模式。人们开始主动反思或者改变原先的生活主张，重新思考着现代的节俭生活。如年轻人开始在网上淘二手货、装修新居开始奉行极简主义、回家过年过节开始流行拼车等，节俭已经重新回到人们的生活。同样的，在1997年的亚洲金融危机时期，80％的消费者减少了在休闲、购买衣服和请客吃饭方面的花费。据统计，有58％的泰国人不再购买时装，46％的人不再购买whisky和杂志。同时消费者还会减少诸如旅游、休闲等消费，努力压缩开支，以求平安渡过金融危机。

2品牌替代现象普遍化。品牌替代有两种，一种是国内品牌替代国外品牌，一种是中低档品牌替代高档品牌。金融危机中，人们往往更加爱国，购物时也常把国货作为首选，而且只要能够满足基本需求，人们通常会选择次一级品牌来代替价格高昂的高档品牌。在美国、日本和欧洲，如租车、邮政、家用清洁剂、纸制品以及床上用品等品牌降级或替代现象比较普遍。即使是烟民，在金融危机期间，也常常会选择近似口味或自己能够习惯的其他低档品牌来替代。

3重新认识高端产品。金融危机爆发以来，尽管世界各国政府都通过凯恩斯主义的扩张政策来刺激经济和提升人们的购买信心，但是消费者还是死死地捂紧口袋，特别是对高端奢侈品的需求下降的幅度更是让人记忆深刻。美国贝恩公司在2008年10月发布的一份研究报告显示，全球奢侈品销售额为1750亿欧元，增速仅为3％，远低于2006年的9％和2007年的6.5％。报告还预计，2009年，高端消费品市场将面临6年来首次衰退。全球最大的奢侈品集团LVMH公布数据，2009年一季度营业额为40亿欧元，同比下降7％。

4消费品的价格弹性系数变大。价格弹性即是需求量对价格的弹性，指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。最近媒体上频繁出现的所谓“土豆效应”又称“土豆悖律”，就是消费者合弃高端奢侈品而转向中低端产品，并导致对后者的需求上升，进而推高低成本产品的价格和销售。其理论根源就在价格弹性问题，在金融危机时期，消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格会更加敏感。

企业如何应对消费降级

金融危机下大部分企业的销量和利润都出现急剧下降现象，市场竞争也更加惨烈，因而企业必须根据消费者行为偏好的变化，转换营销策略，以适应市场环境的变化，才能出奇制胜，不至于在金融危机中灰飞烟灭。

强化企业管理

企业管理是企业永恒的话题，也是企业制胜最重要的法宝。日本丰田汽车公司能够在强手如林的世界汽车厂商中崛起、发展、壮大，很大程度上得益于丰田公司的生产方式。这种科学的精益生产方式，其核心要点就是不断改进管理手段、不断挖掘管理潜力、提升管理的效率和竞争力。

1997年爆发的亚洲金融危机使韩国的三星集团深受重创，公司负债达170多亿美元，裁员达30％，几乎到了破产的边缘。在这个生死攸关的时刻，三星集团果断调整发展战略，从大规模OEM制造业务及时转向以电子、金融及服务业为其核心业务，经营核心转向以自有品牌、数字技术为主，最终获得重生，成长为引导信息时代的数字企业。

金融危机也会给那些管理完善、实力强大的企业提供一个很好的扩大领先地位的机遇。金融危机中许多经营不善的企业会濒临破产的边缘，此时有实力的企业可以用比较低的价格进行兼并和收购，以提高自己的市场占有率，扩大自身的竞争优势。

改变价格策略

金融危机时期消费者对价格相对更加敏感、更加注重产品的性价比，因而企业必须让消费者感觉到自己的产品是最划算的。

1灵活应对价格结构的变化。在金融危机下，持续上升的企业成本和不断下降的消费需求，两者可能会引起价格的剧烈变化。如果企业不对定价政策保持高度关注并对市场作出快速响应，企业可能一下子就会进入危险的境地。

2，提高产品的性价比。多种功能产品会比单一功能的产品好卖或以相同的价格提供质量更好的产品，比如提高产品耐用性、增加一些顾客需要的功能。这样做的结果是企业保留了那部分忠诚度和购买力都比较高的顾客，维护了市场占有率。美国金融危机时期，有厂商推出一种两头都可以用的新式口红，一个口红两种颜色，一上市就很受欢迎。

3调整赢利模式。企业可以通过市场调查和深入研究分析自身的赢利能力和服务成本，通过减少发货频率、减少销售支持服务或通过其他渠道获得订单等措施，降低客户服务成本。在服务成本的压缩下，重新调整自己的价格和赢利预期，保护市场占有率和客户满意度。

4，改变定价思维。市场规律表明，“优质服务、低廉价格”是刺激消费的正道。用服务第一取代价格第一，通过增加产品服务来赢得消费者的心，这才是定价的新思维。如中国实行黄金周制度以来，不少旅游景区用提高门票价格的方式，结果高票价挡住了不少消费者的脚步，反而导致了景区收入的减少。

调整促销策略

消费者在变化，企业的营销策略也要随之而改变，企业必须定制合理的市场营销战略，以反映当前环境且不会忽略长期稳定性。根据美国的一项商业调查显示：那些在危机时期没有降低广告预算的企业在经济复苏以后，平均销售额翻倍，利润增加75％；相比之下，那些降低了广告预算的企业的销售额和利

润的增长要少30％～44％。

促销活动对市场部来说可能是一件例行性工作，但是要在金融危机下做好促销工作就不是那么容易了。金融危机时期，消费者更加注重的是促销活动能否给他们带来经济利益，因此企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。例如很多商场把促销从“满180减138”改为“满80减55”，这样做虽然利润率降低了，但由于销货量扩大，总利润却并没有减少。

企业不但要积极地给顾客提供经济刺激，也应该加大对经销商的鼓励，比如给他们提供更多的现金返还，使得他们能够在困难时期仍然保持积极性。总之，企业应该根据自身的情况进行一些其他促销策略的调整，尽可能地趋利避害，降低金融危机对企业的冲击。

提升创新能力

此次金融危机中，中国部分劳动密集型出口企业和传统技术企业受到的冲击较大，而一些具有自主创新能力的企业和高新技术企业则显示出较强的抵御风险能力和市场竞争能力。消费者常常会被一个产品的技术、功能和情感益处的声明所征服，这可以为商家提供挣钱的好机会。单凭提供折扣不足以在衰退中吸引消费者的注意力。然而，创新是保护利润率的最有力杠杆，创新能力已成为决定企业持续竞争能力的主要因素。企业只有把资源优势和劳动力成本优势与创新能力相结合，才能真正形成持续的竞争优势。

上世纪70年代日本汽车企业抓住石油危机对小型节能车的迫切需求，迅速组织开发出可节油25％～30％的新车型，成功占领全球市场，迎来了飞速发展的黄金期。现在的能源危机现象越来越突显，企业如果通过技术创新，开发出既方便又省钱的新能源产品来，同样也能在金融危机的市场上独领风骚。例如在金融危机面前的中国电气工业企业大全集团，通过机制和制度创新、观念创新、技术创新、市场创新、管理创新等创新之路，2008年产值增长50％。

消费降级背后的转机

金融危机以来，虽然市场上的奢侈品消费大幅减少，但是根据国泰君安证券研究所2009年2月的统计，在过去的24周，美国午餐肉的销量陡升了9％，这是自上世纪30年代经济大萧条以来升幅最快的时期。另外，在食品行业、学生用品行业等都出现了不同层次的升幅，这一切都说明在消费降级的大趋势下，市场仍有消费升级的迹象。

1消费升级依然可见。尽管在金融危机下，消费升级现象并没有完全退出市场。在金融危机时期，泰国进行的一次品牌忠诚度的调查发现，营养品和牛奶的品牌忠诚度最高，分别为89％和97％，而这两者都是儿童食品。这也就是说，即使在金融危机时期，父母给孩子提供的食品也不会有改变或降低。有数据显示，中国家庭中儿童消费和学生消费占整个家庭消费的1／3左右，而且很刚性。这是因为受文化和传统的影响，亚洲国家的父母比较注重家庭和对孩子的培养，即使牺牲自己的一些需求也愿意去满足孩子的愿望。另外，一些单身年轻人、丁克族以及收入稳定的空巢老人的消费仍然没有降级，他们甚至在某种情况下，愿意支付更高一些的价格。

2经济复苏现象更加明朗。世界全国政府都在积极用财政和货币政策来刺激经济，这些政策已经开始出现效果。美国商务部2009年6月1日发布的报告显示，美国个人消费开支4月份下降0.1％，降幅小于预期的0.2％；当月个人收入增长0.5％，储蓄率从4.5％上升到5.7％。2009年4月份日本商品出口已经出现见底回升的迹象，出口同比增速已经从3月份的-45.5％上升至4月份的-39.1％。世界银行在最新一期《中国经济季报》中预计，2009年中国GDP增速将达到7.2％，比世行3月份的预测数字提高了0.7个百分点，与全球经济-2.9％的预期增速相比，差距更超过了10个百分点。

3追求高档消费是人类生活的目标之一。追求更高的物质和精神生活是人类奋斗的目标之一，随着社会的发展，人们的生活水平一定是不断提升的。消费升级是中国人为之奋斗了半个多世纪的最重要的成果之一，也是中国消费结构升级和产业结构升级有利的推动者。中国新一代年轻消费者是消费升级的主要推动力，他们喜好更先进、更酷、更个性化的技术与产品，这将考验企业的成本控制及提供物有所值产品的能力。