品牌社群：打造品牌新思维

周志民

品牌被企业视为差异化的载体，随着品牌营销的日渐深入，品牌社群营销成为企业新宠。作为一种新的营销模式，中国企业应该如何审时并运用?

优势麦肯公司一项调查显示：中国网民偏爱使用实时通讯来联系朋友，他们平均每人有49个通过实时通讯工具维持的朋友关系，高于平均27.5个面对面交流的朋友数量；台湾网站则把社群网站视为手机、即时通讯之后的第三大人际沟通工具。这些都证明，中国的社群媒体沟通时代正在逼近。近年来，国内的企业开始逐渐将这一品牌学术新宠运用于实践当中，蓬勃发展之余，作为一种全新的品牌思维，我们仍然应该冷静思考：品牌社群究竟是什么?其对成员和企业有何价值?品牌社群营销的要点到底是什么?

品牌社群的界定

从哈雷车友会等一些案例来看，品牌社群似乎与客户俱乐部(或会员制)非常相似。然而，品牌社群并非客户俱乐部“新瓶装旧酒”或“换汤不换药”式的翻版。客户俱乐部是由企业发起的一个会员组织，其目前主要的功能是通过会员折扣和促销优惠来吸引和维系顾客；而品牌社群最初是由顾客自发形成的一个品牌交流群体，后来企业参与其中进行平台的构建和活动的支持，其表现形式主要为成员之间的交流和活动。品牌社群的本质是品牌人脉，其核心在于维系品牌支持者们之间的关系，而不是像客户俱乐部一样过于强调会员身份享受的折扣。

当前流行的线上或线下社群各式各样，而品牌社群是以具体品牌为纽带而建立的社群，其间聚集的是同一品牌的爱好者，这一点不同于一般的兴趣爱好型社群(如天涯社区、磨坊等)。穆尼兹和奥古因指出，一个品牌是否形成了品牌社群可以从三个方面来判断：族群意识、仪式与传统、道德责任感。族群意识是指一个成员认为其归属于某～群体的感觉，他们就像同在一个部落的成员，在将自己品牌作为图腾的同时，也会对其他品牌抱以负面评价；仪式与传统是指成员们分享了品牌的历史、故事和文化，如法国雪铁龙C2汽车与意大利Kappa服装联合推出C2车主自己的专用服饰——C2－Kappa炫装，以此道具来深化C2车主的社群成员身份；道德责任感是成员对品牌社群及其他成员的责任和义务，包括介绍朋友加入社群、挽留成员留在社群、帮助回答其他会员的问题等。

品牌社群的成员价值

顾客为什么要加入和光顾品牌社群?这是一个关乎品牌社群生命力的问题。

1品牌社群降低了成员的购买成本。许多顾客来品牌社群的首要目的都是为了买到更便宜的东西。品牌社群从三个方面为顾客降低了购买成本：(1)通过加入客户俱乐部成为一名正式会员，顾客能够享受到会员价、消费积分、抽奖和其他促销优惠。(2)由于社群成员大量交流产品价格，从而增加了价格信息的对称性，减少了因盲目购买而导致的价格损失。(3)成员们组织起来进行团购，以大批量采购的形式来增加价格谈判的筹码，目前这种团购形式在汽车、装修、建材、家电、家具等诸多行业盛行。

2品牌社群为成员提供了信息。社群成员来自四面八方，有着不同背景和经历，因此很容易实现信息“人无我有，互通有无”。对于那些问询者，便捷获取信息的价值自然是吸引其光顾的重要原因；对于那些答问者，这种免费热心答疑的利他主义行为是源于自我价值实现和成就感的动机。随着交往的深入，社群信息会从单纯的产品信息扩展成包罗万象的生活信息，由于交流发生在成员之间，而非企业的广告传播，因此信息是中立和客观的。优势麦肯公司一项名为“我们何时开始信任陌生人”的全球最新调研发现，在虚拟的网络空间中，人们对于素未谋面的陌生人和亲近朋友的信任度是相等的，网络社群中每个人都拥有影响别人的能力。

3品牌社群带给成员归属感。“社会人”的属性促使人们总是寻求组织依靠，以求心灵慰藉，即马斯洛所说的“爱与归属的需要”。品牌社群就是人们在消费领域的感情依附体，这种归属感有两个生成的机制：(1)类别化，即各成员消费的是同一品牌，比如两个比亚迪车友碰面时，他们之间或多或少会产生一定的亲切感，特别是与其他汽车品牌车友在一起时，这种感觉更强烈。这种亲切感在其他很多领域都很常见，如同学、同事、同乡、同胞等，都有着与生俱来的族群感。(2)关系化，即成员之间进行友好互动，在品牌社群里面，大量成员拥有共同的价值认同和兴趣爱好，于是，一些车友会经常组织自驾游，一些驴友团自行组织徒步行，一些楼盘业主组队参加足球、羽毛球对抗赛等活动。这些活动加深了成员之间的关系，增强了成员的归属感。

4品牌社群提高了成员的社会地位。随着中国经济社会发展的日新月异，作为一名中国人的自豪感会比以前更强烈。学术界把这种由集体评价带来的成员自尊称为集体自尊。这一集体自尊感同样可能来自于一个品牌社群。当所处行业属于高消费(如高尔夫)或品牌自身定位高端(如LV)，又或者在社群中处于高端会员等级(如白金会员)时，品牌社群将帮助成员抬高社会地位。比如观澜高尔夫球会的会员身份、清华北大等名校的校友身份、万科万客会的五星级会员身份等，都为自己在社交中增色不少。

5品牌社群赋予成员一种个性。当顾客选择一个个性鲜明的品牌时，其背后的原因往往是顾客个性与品牌个性产生了共鸣。按照社会心理学理论，品牌是顾客延伸的自我，看到品牌就像看到自我。美国著名营销学者卢瑟·贝克教授说“我消费什么，我就是什么”，而森马Semir休闲服的广告语“穿Semir就是Semir”就是这一理论的反映。品牌社群则为成员个性化的身份进行了直接的诠释，作为某一品牌社群的成员，顾客自然会带有该品牌的鲜明个性。比如QQ小学车友会的“同学”身份就带有QQ汽车年轻、快乐、多彩的品牌个性。

品牌社群的企业价值

不仅对成员，对企业，品牌社群也有重要价值。

1品牌社群是自然形成的细分群体。企业面临的一大营销难题是如何在纷乱复杂的人群中接近目标市场以开展传播。不能准确靠近目标群体，企业的传播成本将会像美国百货巨子约翰·华纳梅克所说的“我知道我的广告费浪费了一半，但不知浪费的是哪一半”。物以类聚，人以群分，作为一个有着共同兴趣和爱好的集合体，品牌社群集结了众多类似的顾客，如万科地产开设的万客会就设有财经科技、情感生活、旅游见闻、影音时尚、健身美体、美食名厨、以车会友等会员圈子。尽管如此，由于人们对公司的广告邮件信任度不高，因此企业只有真心诚意地为他们提供价值而不是广告骚扰，才能有效地传播信息。

2反品牌社群是顾客意见反馈通道。有研究表明，只有不足5％

的不满意顾客会向公司投诉，其他人则通过向朋友倾诉来发泄不满。这对企业来说不是好事，因为投诉还可通过事后补救来解决，而不满的情绪扩散了则无法控制。当人们聚集在一起来口诛笔伐某一品牌的时候，反品牌社群便形成了。这对企业来说倒是一个好消息。因为不满的顾客聚在一起，就相当于将顾客不满的意见进行了汇总，企业可以很轻松、便捷地了解到顾客为何不满、顾客对产品有何要求等，之后，根据顾客需求信息重新开发或调整产品。需要注意的是，反品牌社群当中提出的问题应当尽早解决，不然扩散后的负面影响将对企业非常不利。

3品牌社群帮助传播正面的品牌形象。传统上认为，人们只会在互联网上抱怨，优势麦肯公司的调查数字显示这是错误观念。其实，许多网民都很愿意跟别人分享自己或朋友的正面消费体验，这种自我表达的动机源于别人的认同和自我价值实现。比如一些车友会将自驾的游记连同照片发到网上，让人在欣赏游记的过程中也对其爱车产生好感；一些明星粉丝团则会大量收集明星的照片和报道，与其他粉丝分享。在这一信息传播过程中，发帖者无形之中成了公司在网络上的免费推销员。

品牌社群培育的要点

如何培育好一个品牌社群，使其为品牌建设服务?在这方面，至少有三个要点值得企业注意。

1企业在品牌社群建设中应充当配角而非主角。在传统的品牌传播中，企业通常是作为信息的主动传播方，而通过品牌社群进行传播的模式则正好相反。品牌社群是一个自我成长的成员关系体，成员们通常不希望企业的干扰，对社群过多的干预将会招致成员的反感。那么，企业应当充当何种角色呢?控制品牌社群并不明智，而放任品牌社群的发展又可能对企业不利，因此，企业正确的角色定位应该是充当品牌社群的配角，其任务是帮助搭建社群交互平台和支持社群活动。比如QQ小学车友会在成都举办了“Q动我生活——第三届QQ文化节”。其中，文化节庆典的方案提报、筹备和活动的组织开展全由Q友自己主控，26万QQ车主、100余个QQ车友会参与组织了近20个城市、历时两个月的庆典，体现了该届QQ文化节“Q动我生活，节日我做主”的理念。奇瑞公司在这一过程中起到配合活动开展的作用。

2社群网站是扩大品牌社群规模的关键。品牌社群形成的关键在于成员之间的交流。传统的线下活动大大增进了社群的凝聚力，然而，由于时间、精力和地理限制，线下活动的成员规模往往很小，规模增长也很缓慢。为了迅速扩大社群规模，企业应当加强与知名社群网站(SNS)的合作，借着社群网站的网民资源和网络平台来谋求发展。台湾最大的社群网站“无名小站”创始人简志字认为：“这个虚拟的组织(指社群)是个会自我成长的人际网络，且突破时间与空间的限制，人际的信赖成为信息传播的媒介，形成一个人可以影响上万人的现象。”社群网站凭借Web2.0技术，让用户参与和互动，从而吸引了大量网民。于是，越来越多的企业与社群网站联合推广品牌。近日，上海文广新闻传媒集团(SMG)正式入驻开心网，旗下媒体主持人、团队成员也纷纷加入，在开心网与粉丝实时互动，发布新闻、交流心得。据统计，已有6万名开心网用户成为SMG的粉丝。可以想象，如果是线下活动，要让6万名用户参与谈何容易。再如，李宁公司最近在天涯论坛上做了面向女性顾客的Inner Shine(倾听内在声音)活动。此活动请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家加盟，结果天涯专区的总流量达到160万，有6000多用户留下了他们的评论。

3企业应以社群意见领袖作为传播的切入点。优势麦肯调查表明，在中国的活跃网民中有8.1％的精英意见领袖，若以中国活跃博客的用户数比例来推算，精英意见领袖的人数超过1300万人。这些社群的活跃分子通过写博客、上传图片和视频、网站留言、回答提问、组织线上线下活动等各种行为建立了社群的影响力，保持了社群的热度。企业可以利用这些意见领袖在社群当中发起话题讨论和传递产品使用经验。2002年，丹麦著名玩具商乐高透过网络，找出250个超级玩家，让他们抢先目睹新款产品，光是透过这些重量级网友口耳相传，不到两周就卖出了1万组。