腾创科技开创ＩＴ零售连锁新模式

王沛霖

2009年10月18日,上海百脑汇美罗城店门前的广场上热闹非凡。不仅联想中国区、华东区和上海区的各级总经理悉数到场,会场前排就坐的嘉宾中还有来自AMD、爱普生、飞利浦、百脑汇等企业的高管。他们共同见证了腾创科技第100家零售店的开业。在开业仪式上,联想投资有限公司董事总经理陈浩正式宣布,联想投资注资腾创科技,投资规模高达几千万元。

一家此前非常低调的IT渠道公司——腾创科技一下子成为人们关注的焦点。

腾创科技是如何快速崛起的?它首创的“新IT连锁营销模式”到底有什么特色?

并购扩张新模式

在新店开业仪式现场,记者见到了一个熟悉的身影。他就是现任腾创科技(北京)有限公司总裁的张晖,而他此前的身份是联想集团副总裁兼全球消费笔记本电脑事业部总经理。这是他在今年年初离开联想集团后,第一次公开在媒体面前亮相。而联想渠道商的身份,也让他的复出显得有些特殊。

张晖对于记者的疑问显得非常坦诚,他表示:“我这个人就爱做连锁店,从联想早期的1+1专卖店,到后来的笔记本专卖店,很多工作都是我参与策划和实施的。现在,腾创科技提出的‘新IT连锁营销模式又让我非常兴奋。我们就是通过在全国范围内开设连锁零售店,以更深入用户社区的店面,以更为细分的产品和服务,以集成网络在内的多种灵活销售模式,为消费者提供更加个性化、专业化的一揽子IT产品销售及服务解决方案。我们的目标是用3年时间建设1000家连锁店。”

张晖还透露,腾创科技管理团队中的成员,大多是以前联想的老同事,大家为着一个共同的目标又聚到一起干事业,感觉很不错。记者从北京市工商局的网站上查询得知,腾创科技(北京)有限公司注册于2008年7月11日,注册资金高达6526万元。

有了充裕的资金支持,腾创科技也就选择了一条不同寻常的扩张之路——并购整合。

2008年8月29日,广州分公司成立;2009年1月4日,东莞分公司成立;2009年4月1日,浙江分公司成立;2009年5月11日,江苏分公司成立;2009年8月11日,北京分公司成立;2009年8月24日,上海分公司成立。仅仅1年多时间,腾创科技就拥有了6家子公司,100家零售店面,扩张速度相当惊人。

应该说,腾创科技的发展走了一条捷径。“一方面,我们一定要找当地最有实力的渠道商合作。”张晖举例说,腾创科技的浙江分公司就是和浙大网新图灵公司合作,共同建立股份公司,并将浙大网新图灵公司所属的零售店面和全部管理团队一起注入到新公司中。浙大网新图灵公司高级副总经理金晓涛不仅成为腾创科技浙江分公司总经理,还担任腾创科技的副总裁职务。而腾创科技广州分公司、东莞分公司、江苏分公司、北京分公司则分别是将广州巧思、东莞正联、南京新华海、北京锐利创新等企业的零售业务整合进来建成的。据悉,锐利创新在北京拥有60多家专门销售联想电脑的商场店。

“另一方面,我们要坚定不移地选择做联想电脑。因为联想电脑在国内的市场占有率高达30%,只有这样的市场规模才能支持腾创科技上千家店的发展。”张晖表示,在电脑以外的外设、数码、配件等其他产品领域,腾创科技会选择与各个领域中有实力的厂商合作。

浙大网新公司董事副总裁陈健对腾创的模式非常看好。他认为,目前的IT零售企业普遍都遭遇了增长瓶颈,只有快速扩大业务规模,才能让企业的管理水平和单店效益上一个台阶。

张晖自豪地表示,整合进腾创科技的零售店面,单店产能已经普遍提高了30%,现在全国各地有很多渠道商都向他表示了希望加盟腾创科技的愿望。

与联想策略不谋而合

腾创科技的快速扩张,让夏立感到由衷的欣喜,作为联想集团副总裁兼中国区总经理,他一年来倡导的零售渠道变革计划,终于在腾创科技这个急先锋的带动下,有了可喜的成效。

“从2008年开始,我们在零售渠道政策方面有了非常大的转变。我们不太鼓励联想的渠道商以单店单商的形式存在,更希望大家能够采用连锁的方式,形成较大的规模。这样才能大幅度提升店面管理水平,提高店面的营销能力和销售业绩,抵御同行厂商的竞争。”夏立表示,在这方面,腾创科技算得上是联想零售渠道体系中最重要的代表。在整合原先的一些店面上的基础上快速增加店面数量,再利用信息化手段对整个公司的零售店面进行一体化管理,形成了快速发展的态势。“毫无疑问,这应该是联想未来零售渠道体系的发展方向。从这个意义上来讲,腾创科技在我们的渠道体系中占有重要的位置。”

据悉,联想为了做好零售渠道转型工作,已经成立了零售连锁专业委员会,共有8个零售连锁渠道商的老总成为委员会的委员,除了腾创科技外,还有成都道洋等老牌联想零售连锁渠道商。

夏立认为,这样发展下去,当腾创科技的店面数量达到1000家时候,腾创科技,乃至整个联想的零售渠道体系的竞争力都会有质的飞跃。

开店重要 关店更重要

腾创科技在旗舰店方面的探索为其他的零售连锁企业起到了示范作用。旗舰店不光是销售产品的场所,更是展示厂商新产品的阵地,同时兼具广告宣传的任务。

腾创科技此次开在百脑汇美罗城店的联想旗舰店,位于大门口的黄金位置,总面积140多平方米,一层的产品展示区囊括了联想消费电脑、面向中小企业的扬天产品以及Think产品系列;二层除了安排有洽谈区的位置外,还销售打印机、数码、配件等产品。旗舰店一二层之间有一长条LED显示屏,不停地滚动播出联想电脑的促销信息。

据悉,这样的广告宣传,也可以让腾创科技增加相应的广告宣传收入。此外,腾创科技的收入还将来自会员卡销售、提供增值服务等方面。

张晖表示,这种旗舰店的建设,会使联想品牌的地位迅速提高,吸引那些原本计划购买其他品牌电脑产品的用户。“我们现在已经有40个品牌、200多个型号的产品,它们将逐步进入到店面中来,让用户获得一揽子的服务。”

在张晖看来,腾创科技要快速发展,必须不断扩张,开新店,形成规模效应,但同时,他认为“关店更重要”。

为此,腾创科技建立了红黄牌制度。如果店面当月亏损,就会得到黄牌警告;如果连续3个月亏损,就会得到红牌,这时候,区域公司的负责人就要和店长、店员一起分析原因,找出解决方案。亏损达到6个月的时候,总部就会直接要求关掉这个店。

张晖认为,IT零售连锁业务可以有6个主要收入来源——产品销售、产品售后服务、市场推广、会员服务、资金运作、商业地产。“目前,我们只勉强做到了前4项,还有很多潜力可挖。”

目前,腾创科技旗下的零售店面,既有开在电脑城中的,也有开在社区里面的,还有开在百货商场中的。无论何种模式的店面,都是为了离用户更近,让他们的购买更方便。

张晖对腾创科技未来的发展规划,是基于“近者生存”的理念。他认为,只有贴近客户,才能更好地了解和满足客户需求,仅仅讲“适者生存”已经不够了。

目前的3类零售店面,都被张晖归为卫星店的范畴,他计划在明年初开始建设1000平方米以上的中心店。这些中心店可以提供售后服务、用户培训、推广活动、打印服务等功能,这也是腾创科技的渠道模式区别于普通零售渠道的特点之一。

让信息系统成核心竞争力

整合进来的各个分公司以前也都有各自不同的信息系统。建立统一的管理信息系统,成为腾创科技重中之重的工作。

张晖介绍说,目前腾创科技投入资金最多的地方就是信息系统的建设。“我来公司的前3个月,主要工作就是埋头在开发这个系统,包括后台的ERP(企业资源计划)和前端的CRM(客户关系管理)。现在,我们所有的分公司的信息系统已经都统一起来了,总部和分公司的管理人员坐到电脑前,随时可以了解到每一家店面的销售和库存情况。这在中国这么多渠道中,还是很少见的。”

以前,联想产品要是有价格政策的调整,渠道商都要层层通知下来;现在,腾创科技只需要在系统中统一调整,各个店面的销售人员就可以按照系统中的新价格进行销售了。“而且,我们已经可以做到同一城市的不同店面,或者不同城市的不同店面,根据市场竞争的状况,对同一款产品制定不同的销售价格。这将成为我们未来发展的核心竞争力。”张晖如是表示。

有了先进的信息系统,再加上规范化的专业管理,腾创科技的单店产能平均提升了30%。

据悉,腾创科技已经在今年4月份实现扭亏,目前已经开始盈利。这比他 “1年亏、2年平、3年盈”的计划提前了差不多两年。