利郎 后发制人成大器

尚　希

伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。但面对纷繁众多的明星代言，为何这句广告被大家所熟知?

有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。

利郎(中国)有限公司总裁王良星回顾说，由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘。

2001年，王良星痛下决心。“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装，王良星说，商务的创意来自当时风头正劲的PDA“商务通”。王良星坦言，进入服装市场不能硬碰硬，做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌，做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸，于是，想出了一个商务休闲概念。

选对时机再代言

王良星认为，如果企业在1997年前请明星代言的话，自己的市场在哪里、自己的产品人群在哪里都不知道的情况下，明星的加入只是赔本赚吆喝。所以，在2001年上半年解决了这些问题之后，企业才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言的问题。

“选择陈道明之前想了很多选择，任贤齐、罗嘉良，还包括那个时候冲击世界杯的国家足球队主教练米卢。”当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说，“在很多人选中，我们一个个研究、排除。提到陈道明时，马上有一种非常吻合的感觉。因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。”

胡诚初介绍说，此前陈道明没有接拍过广告，在与他的接触中发现，陈道明不喜欢过于抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，却热衷于公益事业。这一点和利郎的品牌文化定位非常吻合。

2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约。“广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。”王良星表示，“近几年没有什么意外的话不会更换代言人。”

从2001年到2004年，短短的3年时间，在完善了品牌打造与提升之后，利郎的销售额从4000万元提到4个亿。对每一个企业来说，请明星代言并不是万能，关键是你是否在对的时间请到了对的人。

“动”起来的营销

敢于创新的利郎，对传统的营销手段也做出了颠覆性的改变。

2005年“超级女声”的大获成功给利郎人带来了深深的思索，如果利郎的销售也能像“超女”一样实现互动，无论用户在哪里都可以随时随地了解利郎的信息，利郎也可以随时把产品信息及时发送到用户手中，随时能够得到用户的反馈那该有多好。

不论消费者怎么移动，商品、活动信息通过短信都可以在第一时间到达消费者手机上；不论何时、何地，消费者只要知道公司活动的短信参与号，都能参与到活动中来；公司每次活动的号码不用重复申请，因为每次活动都可以用同一个短信接入号。无独有偶，在公司有了这种想法以后不久，就发现了这种营销方式是存在的，这就是“移动营销”，利郎向商业伙伴推荐了这种营销方式。

移动营销到底是什么?这是很多不理解移动营销用户的共同困惑。美国移动营销协会在2003年对移动营销作了复杂而深奥的定义：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用，而简单理解移动营销就是一种利用移动通讯工具来进行营销活动的方式，一个随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的渠道。概而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。

随着电子商务和移动商务市场的竞争愈加激烈，如果能拥有稳定可靠的电子商务和移动商务营销策略，公司将占有极大的市场优势。在美国，耐克体育用品已经开始这样做了，沃尔沃汽车和全州保险公司也在做，君悦酒店也曾尝试过应用它。

在经过详细调查后，利郎决定选择短信网址来实现移动营销。实行“移动营销”后，利郎的营销方式发生了很大变化。通过利用及时迅速、随时随地、全天候服务的应用服务模式，利郎可随时向合作伙伴和消费者发送各种信息，通过客户的短信回复，利郎抓住了潜在的客户手机号码；合作伙伴们可随时了解利郎新近的合作项目，及时报名参与，这样就达到了市场推广、市场营销、客户服务及数据分析等目的。

作为利朗市场部的销售人员，也切实感受到了短信网址开通前后，销售模式的变换。短信网址实现了公司经营理念和销售模式的创新，与过去相比，有了短信网址，销售变成立体的，随时可以进行，事情变得简单容易多了。

重视终端的力量

传播在终端显示出其强大的影响力。利郎在连续几年的广告投放中，围绕着“简约不简单”的理念。从产品的特性结合着人们的生活哲学，构思出很多如：“张驰有度、利郎休闲裤”、“有温度更有风度，利郎羽绒风衣”等脍炙人口的广告语。对终端的销售起到很大的促进作用。使利郎的业绩连续几年来都呈现翻一番的势头。

近年来利郎在渠道和终端管理上推行深度营销与增值服务的措施，通过创新营销、分销部门的组织架构和薪酬分配体系，从体制上根本解决了营销队伍不稳定和渠道管理、终端零售人才易流失的现象，极大激发了员工的潜能，无形中增强了企业和营销团队的凝聚力，甚至将渠道和终端建设中的短板变为核心竞争力，为利郎终端未来的持续稳健发展打下坚实的终端基础。

利郎还独家于企业内部创立利郎零售管理学院，对国内外的关于服装零售方面的实践和理论培训资源进行整合，系统地为渠道与终端培训各级人员。通过与各地大专院校的紧密合作，源源不断为各地终端门店输送一线零售人才，突破渠道与终端建设的人才瓶颈，也提高了利郎渠道和终端环节的服务竞争能力。

这次利郎斥巨资到好莱坞拍摄的“世界无界、心容则容”广告片，在终端更引起很大的轰动。代理商和利郎品牌的追随者都感到，这是利郎向国际化进军的一个里程碑。利郎在引导一种“简约不简单”的生活方式和态度时，更提倡一种包容的心态。这是利郎多年来在品牌运作中，因为包容了各种人群、各类文化，得以成功的基础。